不知從何時起，RNG、KPL、IG等電子競技戰隊名稱開始頻繁出現在大眾視野，頻頻占據微博熱搜。與此同時，電競圈出現了越來越多各類行業品牌的身影。

近日，法國知名奢侈品品牌路易威登(以下簡稱“LV”)在官網宣布，將與拳頭公司旗下電子競技項目《英雄聯盟》全球總決賽展開合作。LV官方表示，在2019《英雄聯盟》全球總決賽中，LV與拳頭公司將聯袂合作，共同特別定制一款專屬的獎杯旅行硬箱。此外，LV和拳頭公司還將共同發表聯名英雄皮膚、聯名產品系列以及其他《英雄聯盟》的相關虛擬內容。

當下，電競俱樂部、賽事乃至電競明星選手的話題熱度不斷攀升。在流量經濟時代，電競產生的流量數據背后意味著巨大的商業變現可能。

對此，對外經貿大學奢侈品研究中心專家楊清山告訴《中國經營報》記者，奢侈品牌LV進入電競圈，這對全球奢侈品牌而言，是一個新的動向。LV雖然是全球知名品牌，但是經過百年運作，它每時每刻都要預防自己的品牌老化。與《英雄聯盟》聯名，就相當于給品牌植入了年輕化的基因。其他品牌也一樣，通過電競讓品牌年輕化、時尚化、潮流化。同時，跨界合作電競還能給品牌帶來巨大的流量。

LV進軍電競圈

盡管圍繞電子競技的爭議從未間斷，但誰都無法否認它對年輕群體產生的巨大吸引力。

據拳頭公司統計，2018年“S8”《英雄聯盟》賽事同時在線人數峰值達到4400萬，平均每分鐘收視人數為1960萬。流量經濟時代，電競所帶來的巨大流量以及未來廣闊的市場讓各大品牌垂涎不已。

“《英雄聯盟》在全球擁有眾多粉絲。LV作為全球奢侈品大牌，與《英雄聯盟》進行合作，不但不會影響他的品牌形象，反而可以與粉絲互動。”楊清山表示，以往的知名品牌相互合作、聯名運作司空見慣。奢侈品牌與電競進行合作，這是少有的，是非常大膽的嘗試。

另外不難看出，LV希望通過與《英雄聯盟》合作促進“品牌年輕化”。貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品協會發布的《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》顯示，80后、90后年輕消費者分別占到全球奢侈品買家總數的43%和28%，占據中國奢侈品總消費的56%和23%。由此來看，年輕消費群體的力量不容小覷。

萊維特咨詢機構品牌營銷專家陳瑋表示，電競確實是品牌年輕化的途徑之一。品牌植入電競當中，和植入到電影、音樂等的原理大同小異，但在電競領域，玩家的觸點比較多，比如很多玩家一周打五六次電競，而且一打電競就好幾個小時，這樣算下來它的品牌的曝光率比植入電影其實更劃算。

品牌跨界電競或成常態

電競營銷在很長一段時間里都是汽車、3C 品牌營銷的戰場。但隨著電子競技賽事的風頭和話題熱度不斷攀升，營銷價值不斷凸顯。各行各業都開始尋求與電競聯姻，以期借助賽事增加曝光度。

除了現在開始試水的奢侈品牌LV，美妝界、食品飲料等行業先前一步進軍電競領域。2019年1月，美妝品牌MAC就曾聯名《王者榮耀》跨界推出王者榮耀5款限定口紅，產品一經銷售，便出現購買高潮。4 月，哈爾濱啤酒也宣布與《英雄聯盟》職業聯賽 LPL 達成官方合作，并推出哈爾濱啤酒 LPL 電競罐。

一直尋求年輕化的海瀾之家(8.160,-0.02,-0.24%)也在今年3月份與KPL聯盟達成合作，其旗下HLAJEANS黑鯨成為自2019年新賽季開始，KPL所有隊伍的隊服供應商。服裝品牌在電競賽事的營銷布局可不止海瀾之家一家。耐克、李寧等運動類服裝品牌在電競領域深耕得更久也更廣。

陳瑋告訴記者：“在電競領域，品牌的植入方式很多，比如虛擬道具、虛擬裝備、虛擬皮膚等，但在電影里面能夠植入的場景空間，道具是非常有限的。”

探索多形式合作

對于品牌尤其是注重銷售轉化的快消類品牌而言，與電競元素跨界推出聯名定制產品是他們常用的合作手段。比如上述MAC口紅、哈爾濱啤酒等。另外，找電競明星代言也是商家貫用的手法，利用電競明星選手效應，實現粉絲轉化。比如2018 年 NIKE曾簽約RNG的 UZI 簡自豪作為旗下代言人。

但隨著品牌方對于電競營銷模式的不斷探索。很多品牌不再僅僅追求logo的曝光量，而開始謀求在與電競合作中如何塑造自己的品牌形象。基于此，更多品牌主開始嘗試新的營銷行為以及合作方式。

電競頭部IP除了自身賽事之外還延伸出許多周邊衍生品。此外，線上線下的不同場景覆蓋也為品牌主創造不同的營銷空間。近年來“飯圈”粉絲應援成為一種新的熱潮，不少品牌開始推出粉絲應援聯名產品和衍生產品，將飯圈的營銷方式應用在與電競的合作上。在《英雄聯盟》S8總決賽期間，谷粒多就曾發起韓國釜山線下應援活動。此外，品牌還會建立粉絲社群，為消費者提供沉浸式場景體驗。比如vivo 在拿到《王者榮耀》獨家授權后，就將全國 300 多家的 vivo 線下門店打造成電競海選 PK 場。

根據 SocialBeta對于電競營銷領域的觀察，現在已經有品牌開始借助資本入駐、打造具有品牌特色的電競內容生態等方式將電競文化與品牌內涵相結合。

以運動服裝品牌李寧為例，除開布局 KPL、LPL、DOTA2 等不同賽事和項目，李寧贊助EDG 戰隊并推出聯名產品、簽約 KPL明星隊伍 Hero 久競和QGhappy 。另外，還收購老牌電競俱樂部 Snake 。李寧在電競領域已經不單單是品牌贊助方的身份，已經開始向資本投注的方向轉變，開始打造屬于蘊藏李寧品牌文化內涵的電競生態。

品牌基于不斷深耕品牌自身價值，與電競合作的形式也更加多樣，電競營銷也日趨豐富多元，但仍存在癥結。“跟電競合作有很多優點，但也有不足。最可能的就是品牌價值的稀釋，就比如有些道具和場景太低端，那品牌形象會受影響。包括還有些較為血腥和暴力的場景，可能不適合品牌的整體形象，這些細節需要商討。因此，最重要的是品牌需要建立一個符合自身品牌文化內涵和品牌價值的電競生態。”陳瑋告訴記者。

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