當前，直播帶貨風頭正勁，動輒幾千萬甚至上億的成交額讓人瞠目。驚訝的同時，有民眾也懷疑，這些數據是真的嗎?
近日，經媒體報道后，快手主播小伊伊直播帶貨數據涉嫌造假一事引發了廣泛關注。據第三方數據機構統計，該場直播的銷售額應為867萬元，與快手官方給出的1.05億元具有一定差距。其后，快手方面出面澄清，稱由于數據接口調試不到位，造成了前后端數據顯示不一致。
拋開這場直播數據的真假不提，科技日報記者從多位業內人士處了解到，當前直播市場數據的水分的確很深，直播間的繁榮景象，很大程度上是虛假流量在支撐。
成本低廉 造假手段并不高明
據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億，占網民總體的62%，其中電商直播用戶規模達到2.62億。
各種帶貨“神話”，吸引一波又一波的網紅、明星涌入直播間。與此同時，被吹上風口的直播帶貨，也正在成為虛假流量肆意生長的巨大溫床。
打開某電商平臺，可看到各類直播平臺的漲粉、刷在線人數、刷播放量、刷直播點贊、刷各種禮物等服務，甚至有的商家承諾，付費后可直接將該場直播刷上當日熱門榜單。記者發現，這類服務的價格十分低廉，甚至1元錢就能買到一兩萬的播放量數據，如此優惠的價格，顯然大幅降低了數據流量造假的門檻。
早在2015年，某主播在直播游戲時，系統顯示觀看人數竟然超過了13億。“作為業態頑疾，直播數據造假早已成為公開的秘密。”北京理工大學計算機網絡安全對抗技術研究所所長閆懷志在接受科技日報記者采訪時說，演化至今，國內的數據造假已經形成了一條完整且龐大的黑色產業鏈，從各種電商平臺、生活服務平臺，再到各種社交媒體平臺，數據造假手段繁多、無處不在，炙手可熱的直播平臺自然也不例外。
據閆懷志介紹，直播數據造假的原理并不復雜，常見的造假手段有人工刷單走量、利用軟件平臺和“軟件機器人”賬號來刷數據。無論是哪種方式，都與黑產或灰產組織脫不開干系。這些組織有的是雇傭“刷量工會”，每個“工會”能夠操控數百乃至上萬會員，通過人工刷單的方式來造假;還有靠出售刷量軟件，只要在軟件上提前導入賬號和內容，在直播時就可以自動出現留言評論，甚至頻率也是可以調控的;再有一種，就是直接利用“平臺業務拓展”的幌子，采用外掛技術，抓取平臺注冊用戶的賬號進行點贊、評論等操作，能夠直接為直播平臺刷出天量數據，很多網友發現自己被“買贊”“買評論”，其實就是賬號被盜用于數據造假。
記者此前了解到，市面上出現一款號稱“80%的短視頻營銷人都在用”的云控系統，在宣傳介紹中稱可以“一鍵啟動400抖音號，批量點贊評論，快速上熱門圈粉引流，“一個人可管理幾百臺云手機”。
“某種程度上講，現代信息技術的發展，顯然為數據造假起到了推波助瀾的作用，使得造假門檻和成本極低。”閆懷志說。
技術加持 假流量有跡可循
“大家都在買數據，不買你就比不過別人。”一位業內人士說。
在各種利益推動下，直播刷量正在批量化、規模化發展。在商業利益驅動下，很多直播平臺不但不打擊這種刷量作假行為，反而自己也參與其中。
當1個人觀看直播的時候，直播平臺就會在后臺將在線直播人數擴大到10倍;當10個人觀看直播的時候，直播人數會擴大20倍;而當100個人觀看直播的時候，直播平臺很可能已經把人數設置為當前實際人數的幾十倍乃至上百倍。
在閆懷志看來，虛假流量花招迭出、漸成頑疾的背后驅動力是巨大的利益鏈條。在造假鏈條中，直播者能夠憑借虛假流量吸引眼球、偽造個人商業價值;直播平臺能夠以此吸引更多的直播者和受眾，隨之而來的還有大量的廣告商;而直播平臺的投資公司更可以此為噱頭，將資本泡沫越吹越大。各方齊齊穿上皇帝的新衣，心照不宣地共同上演一場互嗨大戲。
虛假數據能夠完美地騙過所有人嗎?實則不然。
“既然是虛假數據，自然與真實產生的流量數據存在顯著差別。”閆懷志說，刷量平臺通常會留下刷量痕跡，如閱讀數與評論數明顯不相匹配等，通過分鐘級流量監測即可輕松識破。
然而，隨著人工智能技術的發展，刷量平臺的手段也開始升級。他們通過分析網民習慣甚至是擬合真實數據曲線，構建出正常的“刷量模型”，憑此來把控刷量節奏。更有甚者，還可以利用相關技術，人工合成評論文字甚至是語音。
當然，識別假流量同樣可以通過構建用戶畫像等多維模型來檢測，但這種方式的檢測代價較高，難以推廣。
那么，第三方平臺是如何對數據進行監測的?
閆懷志介紹，無論是自身流量統計還是第三方流量統計，都離不開對流量的監測。第三方數據機構可以通過網站服務器端，憑借統計分析軟件來對網站進行流量監測，也可以在流量鏈路(如移動網絡服務提供商處)進行統計分析。
“第三方數據在一定程度上能夠保障流量大小本身的真實性。”閆懷志說，但是對于流量本身是否由刷單產生，除非是明顯的造假行為，否則第三方監測機構也難以做出明確判斷。
整治亂象 需各方主體多管齊下
直播帶貨泡沫越吹越大，這些流量造假灰色產業該如何治理?
事實上，法律已有明文規定，虛構視頻點擊量行為屬于《反不正當競爭法》第九條所規制的“虛假宣傳”的不正當競爭行為。
上海大邦律師事務所高級合伙人、律師游云庭指出，從法律責任的角度，在直播帶貨中，購買虛假流量的一方，首先對于其品牌方、贊助商構成了欺詐;其次對于平臺上其他主播等內容提供者是一種不正當競爭的行為;同時，這一行為破壞了直播平臺的機制與生態，也違反了平臺規定。
有專家建議，鑒于直播帶貨不同于傳統的網絡銷售模式，其涉及到的主體及法律關系更為復雜多樣，甚至存在身份交叉、不同法律關系重疊的情況，建議各監管部門在執法過程中，既要明確監管職能劃分，又要建立協同機制，共同織牢監管網絡體系，打造安全放心的網絡消費環境。
閆懷志認為，專業造假機構通常是采用“業務推廣”等方式游走在監管的灰色地帶。而且很多造假機構利用了人工智能技術來模擬真實流量，讓監管機構也真假難辨。這些虛假流量急功近利，短期內好像是營造出了一種欣欣向榮的繁榮假象，但最終受害的必將是所涉各方。
2019年12月，國家互聯網信息辦公室發布《網絡信息內容生態治理規定》，指出網絡信息內容服務使用者和生產者、平臺不得開展流量造假。各方負有不同責任，尤其是監管方，既要督促行業自律，又不能完全依靠行業自律。
“解決流量造假最重要的前提是建立和完善公平、公正、安全的網絡空間環境。這就需要通過全空間、全平臺、全產業鏈的綜合治理，實現線上線下監管的無縫連接，加大對惡意流量造假黑色產業鏈的打擊力度，為網絡空間和網絡經濟營造一個真正健康的生態和未來。”閆懷志強調。
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