知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)下半場(chǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者如何做？

5月6日，在由中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)組委會(huì)主持舉辦的第十屆數(shù)博會(huì)網(wǎng)聚活動(dòng)上，中國(guó)人民大學(xué)出版社數(shù)字教育事業(yè)部副總監(jiān)廖曉一向大家介紹了人大社如何用名師直播打造品牌“護(hù)城河”，及覆蓋人文社科教育領(lǐng)域各個(gè)出版方向的“人大蕓窗”融合出版生態(tài)。而在不久前，也是在數(shù)博會(huì)的網(wǎng)聚活動(dòng)上，人民郵電出版社信息技術(shù)部主任李海濤和三聯(lián)中讀內(nèi)容總監(jiān)俞力莎分別介紹了各自出版社的平臺(tái)探索經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的下半場(chǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)者如何發(fā)力?通過(guò)分析這幾個(gè)案例，我們或許能在出版業(yè)知識(shí)服務(wù)駛?cè)肟燔?chē)道后，找到一些取勝的小秘籍。

找準(zhǔn)定位充分利用出版社資源

出版社與媒體打造知識(shí)服務(wù)平臺(tái)具有先天優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人民大學(xué)出版社數(shù)字教育事業(yè)部就是通過(guò)整合自己出版社的核心教育資源，形成了“人大蕓窗”品牌的數(shù)字教育系列產(chǎn)品。人民郵電出版社的人郵融智知識(shí)服務(wù)平臺(tái)也是通過(guò)內(nèi)容資源中心，打通社內(nèi)的數(shù)據(jù)內(nèi)容資源，如圖書(shū)、富媒體、課程等，匯總后進(jìn)行資源處理，進(jìn)行資源畫(huà)像與資源標(biāo)引，實(shí)現(xiàn)人民郵電出版社內(nèi)容資源的全面流通與復(fù)用。

“不過(guò)，數(shù)字出版從來(lái)就不是只有出版社參與的事情，出版社比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積累更多的是資源，但是怎么進(jìn)行資源連接，恰恰是出版社所不擅長(zhǎng)的。”在李海濤看來(lái)，出版社的內(nèi)容與知識(shí)服務(wù)平臺(tái)所呈現(xiàn)的內(nèi)容，還是有很大的不同，這需要平臺(tái)不斷調(diào)整，找準(zhǔn)定位。李海濤舉了一個(gè)很生動(dòng)的例子：“就像一塊地，本來(lái)要種玉米，現(xiàn)在打算改種小麥、土豆等，就必須先把地給調(diào)理好。”

李海濤表示，平臺(tái)如地基，產(chǎn)品是地面上的大樓，樓里的住戶就是出版社的用戶，樓內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施是出版社多年積攢下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，這就是人郵融智知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“這塊地”的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方案。

三聯(lián)中讀是中國(guó)出版集團(tuán)的一個(gè)募投項(xiàng)目，是《三聯(lián)生活周刊》的APP。中讀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于三聯(lián)的內(nèi)容基因，但他們也把中讀這塊“地”打造成了適合以音頻和圖文為內(nèi)容呈現(xiàn)方式的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。5月10日是母親節(jié)，打開(kāi)中讀，就能看到新專題“母親力max”里面，選了以龍應(yīng)臺(tái)《天長(zhǎng)地久：給美君的信》為代表的一批聽(tīng)書(shū)音頻、小課和文章。《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者看到，該專題的聽(tīng)書(shū)價(jià)格一本2.99元，小課是9.9元，有聲書(shū)價(jià)格不等，這些內(nèi)容如果購(gòu)買(mǎi)了VIP會(huì)員，則均可免費(fèi)觀看。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力依然很大，但是在2020年，知識(shí)服務(wù)賽道的趨勢(shì)就是品類越來(lái)越細(xì)分，用戶層次越來(lái)越細(xì)分。怎么服務(wù)初級(jí)用戶與高級(jí)用戶，是我們要面對(duì)的新問(wèn)題：怎樣平衡不同的需求?怎樣做分類運(yùn)營(yíng)?”俞力莎告訴記者，中讀的背后是一個(gè)70多人的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)主要是在信息過(guò)載的傳播環(huán)境里幫助不同類型的用戶做信息篩選，節(jié)省時(shí)間，提升閱讀效率。

疫情期間及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇

艾媒咨詢調(diào)查顯示，防疫期間，有63.1%的用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。而從各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，防疫期間有更多用戶投入了知識(shí)付費(fèi)的懷抱，得到平臺(tái)免費(fèi)專區(qū)課程領(lǐng)取人數(shù)近50萬(wàn)，喜馬拉雅平臺(tái)活動(dòng)參與用戶過(guò)億。

“疫情暴發(fā)以來(lái)，中讀抓住被困在家的用戶和潛在用戶的需求，快速反應(yīng)，利用自己的媒體化基因，聯(lián)合線上線下不同渠道拓寬用戶場(chǎng)景，使得中讀在危機(jī)之中迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的小高潮。”據(jù)俞力莎介紹，中讀在疫情暴發(fā)后第一時(shí)間在首頁(yè)上線“知識(shí)就是免疫力”專題，內(nèi)容有“三聯(lián)采訪錄”等有聲報(bào)道專欄，有“新冠肺炎預(yù)防全攻略”等防疫科普課程。2月以來(lái)，中讀新增訪問(wèn)用戶15萬(wàn)，新增注冊(cè)用戶34萬(wàn)，疫情期間APP在線峰值2.44萬(wàn)，是去年同期的1.8倍。

廖曉一認(rèn)為，在當(dāng)下，與用戶的信任度及親密度越緊密，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本就會(huì)越低，營(yíng)銷(xiāo)的效益就會(huì)越高。廖曉一以3月17日開(kāi)展的“人大社金融·財(cái)務(wù)名家公益系列直播活動(dòng)”為例，通過(guò)名家公益系列直播活動(dòng)，人大社將之前看不見(jiàn)的線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為能鏈接的線上用戶，知識(shí)店鋪的訪問(wèn)量在公益直播活動(dòng)期間增加了25倍，頁(yè)面瀏覽量增加了52倍，從而有機(jī)會(huì)更好地為用戶提供產(chǎn)品及服務(wù)。

對(duì)于疫情帶來(lái)的平臺(tái)用戶增長(zhǎng)，李海濤并沒(méi)有盲目樂(lè)觀，他說(shuō)：“人郵融智知識(shí)服務(wù)平臺(tái)目前有用戶近268萬(wàn)，平臺(tái)既促進(jìn)傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展，又為數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)有力的支撐。這次疫情并沒(méi)有改變數(shù)字出版的商業(yè)邏輯，只是讓未來(lái)來(lái)得更早更快了，但競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)更嚴(yán)峻了。”

精品課程充分挖掘渠道特性

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)大量新的細(xì)分領(lǐng)域?qū)映霾桓F，更多的用戶需求正在被挖掘。高校出版社所打造的平臺(tái)自不必說(shuō)，在細(xì)分品類的過(guò)程中，很多知識(shí)服務(wù)平臺(tái)也打造了繪畫(huà)、健身等各個(gè)垂直領(lǐng)域的課程，細(xì)分化賽道已經(jīng)風(fēng)起云涌。

疫情期間，人大社以多種途徑積極發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的優(yōu)勢(shì)，“人大蕓窗”數(shù)字教育品牌通過(guò)5條產(chǎn)品線行動(dòng)起來(lái)。人大社在1月27日便免費(fèi)開(kāi)放“人大蕓窗數(shù)字教材平臺(tái)”和“人大蕓窗慕課平臺(tái)”，并根據(jù)教師需求緊急制作并免費(fèi)提供在線電子教材。200余門(mén)在線課程、近2000種在線電子教材疫情期間使用量達(dá)幾百萬(wàn)次，覆蓋全國(guó)所有省份。2月7日，人大社通過(guò)“人大蕓窗應(yīng)試平臺(tái)”向全國(guó)學(xué)生“零門(mén)檻”免費(fèi)開(kāi)放西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、微積分和線性代數(shù)的部分課程與配套習(xí)題講解。2月12日，人大社免費(fèi)開(kāi)放“人大蕓窗職教學(xué)苑”的4門(mén)精品資格考試課程。3月4日起，人大社“蕓窗e財(cái)會(huì)”舉行了金融·財(cái)務(wù)、審計(jì)等系列的財(cái)會(huì)名家公益直播活動(dòng)，近20位名家在線傳道授業(yè)解惑，學(xué)習(xí)人次近300萬(wàn)，建互動(dòng)學(xué)習(xí)微信群170多個(gè)。

中讀的內(nèi)容體系中，頭部?jī)?nèi)容就是精品課，而其中藝術(shù)課又顯得較為獨(dú)特。中讀的藝術(shù)課完全由編輯進(jìn)行規(guī)劃、精選，孵化的原創(chuàng)IP，每個(gè)課邀請(qǐng)10至20位國(guó)內(nèi)大咖進(jìn)行主題講述。如今，中讀的線上毛收入是1500萬(wàn)元左右，課程收入已占比32.5%。

“我們的課程設(shè)計(jì)不是單純按照學(xué)科進(jìn)行的。”俞力莎說(shuō)，比如中讀與中譯出版社以《西南聯(lián)大英文課》一書(shū)為靈感，聯(lián)合出品同名音頻課，將原書(shū)的課文集錦模式升級(jí)為英文精讀課，而且區(qū)別于市面上的語(yǔ)言能力課，帶用戶從提升英文技能到開(kāi)拓人文視野，既有實(shí)用性又有稀缺性，目前該書(shū)套裝總銷(xiāo)量已超過(guò)7000套。2月至今，該課程已實(shí)現(xiàn)了50多萬(wàn)元的營(yíng)收。

“我們出版業(yè)其實(shí)有很多很好的內(nèi)容，一定要利用好各種傳播形式，充分挖掘和利用各個(gè)渠道的特性，設(shè)計(jì)策劃合適的內(nèi)容去傳播，可能會(huì)有更好的效果。”俞力莎如是說(shuō)。

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