無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌，還是社會品牌，每一個品牌建設范式的中心都是顧客和人的參與。用最簡單的公式表示：品牌=產品用戶。

一個品牌和一個產品最大的區別在于，產品放在貨架上，而品牌存在于客戶的腦海中。

我們在日常談論品牌時，所談論的品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌態度、品牌情感、品牌設計、品牌認知、品牌聯想、品牌口碑等詞匯，都指向人類的基本心理現象。

人的心理現象包括感覺與知覺、學習與記憶、認知、動機、情感、態度、人格等。以上品牌術語都是從這些心理學概念引申出來的。

廣告教父大衛奧格威說，品牌代表一種形象。

每一個廣告都應該是對品牌形象的長期投資，品牌形象來自客戶與產品、企業、用戶自身的綜合聯想。

它包括產品屬性、價格等級、產品體驗、產品用戶身份、產品功能和效益的關聯，以及由此衍生的個性、態度和價值觀的關聯。

聯想是一種心理現象。

品牌資產創始人大衛阿克爾(David Aaker)表示，品牌代表企業資產。

是企業固定資產以外的無形資產，是消費者已經掌握的商品和企業的相關知識。

Ike將這個品牌資產分為知名度、認知度、品牌聯想、忠誠度等專有資產五部分，這就是五星資產模式。

另一位營銷大師凱文凱勒(kevin keller)進一步提出了基于顧客的CBBE模型——基于顧客的品牌資產模型。KK將品牌資產分為六個維度：意義、表現、形象、評價、感覺和共鳴。

沒必要解釋。從這些術語中可以看出，品牌資產是基于顧客的心理現象。

世界最大的傳播集團WPP旗下的市場研究和咨詢公司米爾沃德布朗(Millward Brown)每年都會發布一份品牌榜單，而BrandZ擁有全球100大品牌。2018年，100強榜單上有14個中國品牌。

MBI用品牌動態金字塔來衡量品牌。這個金字塔模型包括五個層次：存在、關聯、表現、優勢和約束。

這種關系的最低層次是產品在消費者心中有存在感，消費者知道這個產品;最高層次是綁定用戶，在品牌和消費者之間建立牢固的連接關系。

MBI的意思是品牌代表了顧客和產品之間的關系。

而關系是一種心理現象。

這意味著——

所有的品牌模式都是以心理學原理為基礎的，這些原理來源于人們的心理認知和學習過程。只有把人加入到產品中，品牌才能真正發揮作用。

品牌是一種心理現象。品牌是消費者的內心游戲。

打造一個成功的品牌，需要通過各種手段對客戶的內心施加影響。讓客戶了解，了解，認同你。

當然，不同的品牌有不同的產品屬性，不同的企業發展階段，不同的目標群體特征。有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶產生共鳴，有的要求用戶談戀愛，有的要求客戶感興趣，有的要求用戶陪你玩。但無論如何，都要在客戶心中努力。

產品、價格、包裝設計、店鋪形象、產品的企業和產地、代言人、廣告、促銷活動、服務人員都是影響客戶內心的手段。

基于對顧客心理的考慮，品牌建設有四種范式可循：

概念品牌、體驗品牌、文化品牌、社會品牌。

概念品牌

當人們接觸、購買和使用某種產品時，該產品會通過感官在人腦中留下印象。這些印象和產品輸入的其他信息，經過頭腦處理后，會成為人們內心的心理活動(形成對產品的評價)，進而支配人們的行為(決定是否購買這種產品)。

這整個過程叫做認知。

認知是人腦信息處理的過程，也是人獲取知識的過程。如果客戶想要做出購買決策，他們必須了解產品，了解產品，掌握關于產品的知識。對于企業來說，將正確的知識傳遞給消費者，從而引導和引導顧客的心理是非常重要的。

Idea就是抽象提煉用戶對產品形成的印象。是用戶感受的格式化，是對產品背后的概念、命題、概念、原理的歸納和總結。

品牌通過創意傳達它希望用戶掌握的知識。讓用戶了解你產品的價值，認同你的產品理念，讓用戶知道你是誰，你代表什么，和其他品牌有什么不同。

概念品牌尋求的是用戶的認知反應，其核心目標是讓用戶了解品牌，形成對品牌的認同感。

最基本和最重要的想法是向用戶傳達產品的價值主張，或USP。

概念品牌的核心是為品牌鎖定一個核心價值，然后整個品牌圍繞這個價值主張進行設計和傳播。

當然，價值主張的傳遞不僅僅是通過廣告，每一個載體，比如產品本身，比如包裝，比如店鋪，比如服務人員，這些與產品和消費者有關系的，都是在向消費者傳遞信息。

快時尚品牌ZARA希望用戶形成ZARA是一個“設計大，風格多變”的品牌印象。

因此，ZARA形成了龐大的設計師團隊;為了讓產品更快的出現在客戶面前，ZARA的產品都是自己生產，不找代工，打造更快的物流運輸系統;店鋪位置靠近奢侈品牌;加廣告，代言人等。并整合各種手段，都是為了建立像ZARA這樣的快速時尚品牌。

當然，理念不僅包括產品是什么，還包括產品是什么。

為什么要打造這樣的品牌，生產這樣的產品?從單純的宣傳產品概念到傳播產品背后的理念以及產品用戶應該保持怎樣的生活理念。

這些理念的傳遞，不僅幫助品牌贏得了用戶的認可，也幫助品牌找到了自己的用戶是誰。

寶馬的“悅”，可口可樂的“爽”，紅牛的“能”，農夫山泉的“自然”，都是打造概念品牌最生動的例子。

體驗品牌

如果概念品牌更能吸引用戶的感知，那么體驗品牌影響力的就是用戶的感受。

知覺是在感覺的基礎上產生的，但又疊加了更復雜的心理活動，如記憶、想象、思維等。感覺沒有感知那么深刻和全面，但感覺是更直觀的刺激。

總的來說，人類是膚淺懶惰的動物。去便利店買瓶飲料，想不了那么多，覺得順眼就買。即使在人際交往中，我們也常常只憑第一印象給一個人下定論。

在奇普希斯和丹希斯寫的《行為設計學：零成本改變》一書中，他們給出了一個企業變革的案例。約翰科特和丹科恩在德勤咨詢公司的幫助下做了一項調查。他們采訪了世界各地不同國家的400多名員工，以了解大型組織為什么會發生變化。

改變，說到底就是改變人的行為。然后他們發現，改變人的行為，最重要的是不要給人提供大量的信息，灌輸給他們進行分析和慎重考慮，從而做出符合自己利益的選擇。

不，不是那樣的。要改變人的行為，必須訴諸于人的情感層面。

有一種說法是孩子能分辨是非，大人只看利弊。這是不對的。大部分時候，大人不看利弊，只看好惡。你喜歡的，哪怕無利可圖，你也愿意去做;惡心的東西，不管你怎么宣揚它的好處和好處，你都無動于衷。

我們通常認為行為改變的順序是：分析思考改變;但其實人是按照看感覺變化的順序變化的。

當你看到一件事，它會觸發你的感官和情緒，你喜歡它，你有你的意志，然后你會行動。

而所有這些施加在用戶感官和情緒上的影響，我稱之為：體驗。

星巴克前全球創意副總裁斯坦利海因茨沃斯在談到星巴克時說：

“對于品牌來說，產品就是體驗，體驗就是產品。以星巴克為例，當你品嘗一杯飲料時，你聽的音樂，與人的聊天，你坐的沙發，構成了一種完整的體驗。誰會說我只是來星巴克喝杯咖啡?”

對于星巴克這樣的品牌來說，它關心的不是把咖啡知識傳遞給消費者，而是創造咖啡店體驗。星巴克不是宣傳自己的咖啡有多好，星巴克怎么做一杯咖啡的創意品牌，而是讓用戶享受這第三空間的體驗品牌。

創造完美的用戶體驗，品牌要有設計感，包括產品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、產品體驗與流程設計、服務設計等等。

想想你手里的蘋果手機。這個體驗品牌的建立，是建立在蘋果產品簡潔人性化的設計、手機UI和交互的設計、蘋果專賣店的設計等一系列設計創造的完美體驗之上，讓你愛上這個品牌。

其次是多感官信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等等。再來說說手機，看看近年來手機廠商對材料的研究，無論是金屬、玻璃、陶瓷還是塑料……就是為了讓你在握手的時候感受到一種無與倫比的光滑細膩。

近年來，網絡名人中的餐廳不斷崛起，大多是品牌體驗的注入。從店里的裝修和燈光，餐廳里播放的音樂，到像盆景一樣精致的鐘擺，甚至各種夸張的視覺效果(如干冰、火焰)，你都能享受到所有的感官，拿出手機拍照打卡分享。

最后，體驗型品牌的設計還需要注入用戶的情感，在產品使用、傳播、推廣的每一個環節引發用戶對品牌的情感反應，使用戶產生信任、喜愛、驚喜、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情感和情緒。

安東尼奧r達瑪西歐(Antonio R. damasio)是世界公認的神經科學研究領袖，醫學科學院院士，他在《笛卡爾的錯誤》中寫道，——人的每一個決定，主要是由大腦中的情緒中樞控制的。

我們人類一直有兩種互補的決策方法：情感和邏輯。理性和邏輯主要用來證明情緒決策的正確性和合理性。

標榜理性的笛卡爾錯了。

最簡單的情況，你喜歡一個人，你會在他身上發現越來越多的優點和長處，而他的缺點會被你有意無意的忽略。潛意識里，你通過理性思考發現對方的長處，是為了證明你喜歡他的情感決定是對的。

所以，想要影響人們的購買決策，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成積極美好的印象、感知和情感體驗。

文化品牌

說到酒品牌和茶品牌，很多人會說中國有深厚而悠久的酒文化和茶文化，圍繞這些文化打造品牌是很有必要的。

但如果你深入觀察這些行業，你會發現成功的葡萄酒品牌根本沒有文化。

高端白酒品牌強調品牌地位和稀缺性。試看看劍南春的大唐國酒，中國三大名酒，中國兩大醬料之一的清華郎，魯香老窖的正宗香氣和國窖的歷史味道，洋河藍的經典中國夢的政商情懷，茅臺因國酒地位和產品稀缺而廣受追捧。

中端白酒喜歡大吵大鬧親情友情。畢竟白酒的主要消費場景是聚會喝酒。比如之江酒的知音，金六福春節回家，谷峰酒讓友誼更感性，在這個世界上成就大事是必然的，包括早年喝一杯青酒交友的“家”，孔子的酒，高爐的酒。

低端白酒相對簡單，通常側重于白酒引起的情緒反應，比如老村長的“簡單快樂”和姜的“青春酒”。

你看，哪個白酒品牌是圍繞酒文化打造的?在品牌建設過程中，他們是否注重飲用器皿、飲用方法、葡萄酒工藝和體系?這些白酒大多不夠成功，因為這些“酒文化”離消費者太遠。

小壺茶的成功在于通過其產品設計和師傅“手工制作”的賣點提升產品檔次，給茶道一個固定的定價標準，從而打開禮品市場。它宣揚什么茶文化?

真正的文化品牌建設并不是來自于所謂的強調產品本身的工藝、器皿、產品標準的文化，因為這些的傳播本質上是自說自話，與消費者無關。

這里的文化品牌建設指的是用戶文化。

是特定消費群體在整個社會背景下所共有的欲望、夢想、壓力和沖突，是一種集體意識。

我們消費是因為我們有需求和欲望。而我們的需求和欲望從何而來?

它來自于我們的自我意識觀念和生活方式設定，即我認為我是什么樣的人，我應該有什么樣的生活方式。這決定了我會需要和渴望什么產品。

比如我覺得我是中產階級，所以我會吃牛油果，奶酪，咸蛋黃制品(_)

我們每個人的自我認知和生活方式設定的概念，來自于周圍的影響群體和我們社會文化的塑造。

DW成立于2011年，2014年落戶天貓，現在的中國已經成為了一個街邊守望。買DW的人不關注這款手表的材質、機芯、產地、工藝、品牌故事。他們關心的是這塊表怎么搭配衣服。

DW成立之初，主要的營銷方式是免費贈送手表給網絡名人佩戴，這在社交媒體上頻頻出現，尤其是潮叔尼克伍斯特的佩戴，為DW創造了強大的加載效應。

而且這些網絡名人在收到手表的時候會得到一個特殊的折扣碼，他們的粉絲會用這個折扣碼購買DW，這樣會給網絡名人帶來額外的好處，所以DW在INS和國內微博上傳播。

潮流文化和時尚博主塑造了DW這個品牌。

當產品被人們消費時，人們會賦予產品特定的含義，將產品變成社會文化的一部分。所以品牌可以說是由社會文化、產品、客戶組成的。

所以，如果一個品牌是為某個特定的用戶群體設計的，想要獨占這個群體的人，那么這個品牌就要為自己構建一幅文化認同的畫面。

品牌需要對這個用戶群體有更深的理解和洞察，去了解他們的愛恨情仇，他們的社會壓力和身份焦慮，產品在他們的生活中扮演著什么樣的角色和意義，產品如何改善他們與他人和群體的關系。

只有這樣，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的象征和圖騰。

第四，社交品牌

如果概念品牌、體驗品牌和文化品牌這三種品牌范式仍然作用于顧客的心理層面，那么它們就被用來建立顧客的認知，影響顧客的情感，刺激顧客的感官，改變顧客的態度。

那么社會品牌的建立就是在顧客的行為中發揮它的力量。通過與用戶的大量互動，可以建立關系，培養粉絲，為品牌建設奠定基礎。

小米品牌的出現是社會品牌建設范式最生動的案例。

小米的互聯網思維有兩個方面。一種是產品思維：專注，極致，口碑，快，專注于做單一產品，達到性價比高，超出預期的終極產品，從而快速傳播口碑，完成銷售，然后快速迭代，讓競爭對手趕不上模仿。

還有一種是用戶思維：做粉絲，做自媒體。就在今年6月，雷軍為了宣傳新發布的小米CC，還開通了小紅書賬號。到目前為止，雷先生已經發了39條短信，贏得了19000名粉絲。

一個50歲的創業者，成名后去一群95后女生的平臺上努力推廣，反正我很佩服。

小米用戶思維的精髓是黎萬強寫的《參與感》這本書，讓用戶參與品牌建設。

這種用戶參與不僅僅體現在品牌傳播的層面，做了大量的互動營銷，更重要的是，需要用戶參與到產品研發、產品設計、產品優化、定價、店鋪、服務、品牌設計、營銷推廣、銷售的全過程，讓消費者時刻感受到企業的存在。

小米最初的MIUI系統開發，以及如何設計手機，都是聽取大量用戶意見，讓用戶參與，從而為小米積累了第一批粉絲。后來雷神游戲筆記本品牌的創建也走上了與用戶社交的道路，復制了小米的成功。

用戶只有愿意和你發生關系，才能成為你的粉絲;有了忠實的粉絲，品牌才有堅實的基礎。

今天，打造所有流量明星個人品牌的方式，無一例外都是社會品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、四八系組合、KUN、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、互動綜藝，與粉絲建立了牢不可破的心理紐帶。

特別是最近標志著中國正式進入老齡化社會的人大(——)，是周杰倫和KUN的戰爭。每一個參加這場戰爭的粉絲，他們與偶像的情感聯系，都更近了一步。

無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌，還是社會品牌，每一個品牌建設范式的中心都是所有顧客和人們的參與。

用最簡單的公式表示：品牌=產品用戶。

沒有用戶，沒有品牌。

　

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