寫軟文，很多時候需要根據不同的品牌調性或傳播主題，去調整不同的文字表達。
比如文藝風、豪放風、復古風，都是在廣告中常見的軟文風格。
那么具體的軟文表達層面，應該怎樣塑造(看起來)不一樣的調性呢?
在這里分享一種相對簡單的方法，就是使用“意象”。
1、什么是意象?
“意象”的使用，是中文創(chuàng)作中的常見技巧，就是借用某種具體事物的意蘊，去表達某種心境、情緒或感情。
但這種表達，并不是隨意連結的，而是受到文學慣例、相同文化背景，或者人們共通心理的影響。
比如李白《憶秦娥》中，有兩句詞是“西風殘照，漢家陵闕”，其中使用了“西風”、“殘照”、“陵闕”這三個意象。
而當人們看到這幾個意象的時候，便能自然感受到蒼茫雄渾的肅殺之感。
柳永《雨霖鈴》中“今宵酒醒何處，楊柳岸、曉風殘月”，也是使用了“楊柳”、“曉風”、“殘月”的意象，向人們傳達離別的凄切。
在這兩句詞中，作者都沒有直接表達感情，只是用了幾個不同的“意象”，但卻給讀者帶來完全不同的感受。
那么在現(xiàn)代的表達中，也有很多作品，是借助意象去表達感受或者感情，其中最常見的便是歌詞。
比如《樂隊的夏天》中，福祿壽FloruitShow有一首歌是歌詞是這樣的：
你一定要看到花開，
你一定等燕子歸來，
想著它們都會回來，
你誓死為了這些而存在。
她們在這段歌詞中，就是使用“花開”、“燕子”這樣的意象，去意旨人們所期待美好。
聽歌者之所以能夠產生共情，則是由于我們相同的文化背景，而衍生出的共通心理。
只要我們稍微受到過一些文學、美學訓練，看到“花開”兩個字的時候，就會感受到美好;看到“燕子回來”這幾個字，也會心生歡快。
類似的，還有詞人陳南西有段詞是這樣的：
她住在七月的洪流上，
天臺傾倒理想一萬丈，
她午睡在北風倉皇途經的蘆葦蕩
她夢中的草原白茫茫，
列車搭上悲歡去輾轉，
她嘗遍了每個異鄉(xiāng)限時贈送的糖。
其中“北風”、“蘆葦蕩”、“草原”、“列車”等意象，也營造出遼遠迷茫之感。
就像蔣勛在評論李白那句“西風殘照，漢家陵闕”時，所說：
「意象并不是直接告訴你說，“我覺得好悲壯”，它也沒有講悲壯，可是這里八個字形成的是悲壯的感覺，是一種肅殺，一種時間的滄桑之感，很復雜的感覺被這八個字完全說出來了，這是文學上的高手。」
2.意象——文藝風軟文
我們回到軟文。
在廣告軟文的寫作中，也有不少的優(yōu)秀案例，是使用了大量“意象”去表達。
比如下面一則徠卡相機的軟文，就是我個人比較喜歡的。
第一朵云，漫不經心
忘了山川的名字
第二朵云，翻越地平線
說著白色的語言
每一朵云，在天空留念
每個瞬間，都在變
他們向大地投下影子
掠過城市和海、火光和灰燼
既是永遠，也只有一天
一陣風，吹亂了四季
我看見樹葉飄落，蘆葦起伏
指尖的風聲，掠過田野和路人
提醒我，按下快門
風踮起腳尖，從身旁悄悄經過
只有飛鳥，站在風的肩膀上
隱隱約約看穿，風的形狀
徠卡相機的這組軟文，也并沒有直白的告訴我們什么信息，但我們可以通過“風”、“云”、“蘆葦”、“飛鳥”這樣的意象，感受到軟文要傳達的一種貼近生命的美感。
而當你感受到這種美感的時候，也會有一種想要拍下來的沖動。
類似的還有一加手機的軟文，也是通過大量的意象，比如“飛鳥”、“雨滴”、“湖水”、“紙飛機”等，去表達一種清新自然的美好。
開門見青空
你有多久沒見過青空
如果下雨
青空還會在嗎
來自南方的飛鳥
明亮的瞳孔里 有一百種答案
你有多久 沒見過青空
因為被困的腳步
還是上了鎖的心情
雨滴 是不會忘記的眼淚
青草爬上最高的山丘
叫醒了夏天
風雨邀請了樹葉起舞
有人把心事變成石頭 扔進湖里
湖水揉皺了空中的紙飛機
熨平了童年的記憶 沒收了悄悄話
噓 我好像找到了
2020
風會靜 雨會停
3.意象——豪放風軟文
就像上面說過的，不同的意象可以塑造不同感受，傳遞不同情感。
那么想要在表達上雄壯、豪放一些時，就可以在文字中也加入一些類似意象，去構建這種感受。
比如“大漠孤煙直，長河落日圓”，就是通過“大漠孤煙”、“長河落日”這樣大開大合的意象，構建出了雄壯遼遠的觀感。
還有辛棄疾“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪”中，“亂石”、“驚濤”的意象，也構建了一個壯闊激烈的古戰(zhàn)場。
那么在軟文上，凱迪拉克之前的一組軟文，就很明顯的受到古典豪放詩詞的影響，使用大量意象，去傳達一種開闊、豪邁的感受。
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見長灘萬里，皓月當空，鷗聲如歌，朔風遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
類似的還有奔馳的兩則軟文，也是在軟文表達中使用大量開闊、豪邁的意象，比如“天地”、“江海”、“風”、“山”等，去傳遞產品的調性。
無窮如天地，不竭如江海，臨淵峙岳，因生而磅礴。
疾如風，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。
4、小結
在文字的表達中，有些是比較直抒胸臆的情感表達。
有些則是像以上分享的一樣，把情感化作一個個具象的事物，利用事物的意蘊去表達情感， 這就是所謂“意象”。
意象的關鍵，就在于點出畫面，然后利用這些畫面，去傳達心情或者情感。
而受眾之所以會在看到某個“意象”后，產生所預期反應，大多是由于某些固定的“文學慣例”，或者是對于共同文化熏陶下，所衍生的共通心理。
而在軟文的創(chuàng)作上，也是一樣的道理。
相關關鍵詞： 軟文寫作
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