這不是一個故意聳人聽聞的標(biāo)題。
當(dāng)下中國消費(fèi)市場的品牌格局，迎來了翻天覆地的變化。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率達(dá)到72%。
要知道，在此之前，這樣的份額高地一直是海外品牌所把持。當(dāng)下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度，可以說是過去幾十年來最高的。
但一個直擊靈魂的問題是：如果將本土品牌的銷售價格提到與海外品牌一致，這樣的市場保有率還會存在嗎?
全場沉默。
當(dāng)下的國貨品牌，似乎還是沒有在認(rèn)知結(jié)構(gòu)上補(bǔ)上一個關(guān)鍵的盲點(diǎn)。那就是營造網(wǎng)紅品牌的社交紅利和性價比，根本不是品牌的核心競爭力。
它們最多是搶占消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化。但其最大的反噬就是，爆發(fā)式流量帶來的只有注意力，并沒有任何信任感。
毫不客氣地說，這只是爆品的狂歡，而非品牌的勝利。
如何讓產(chǎn)品變成品牌，如何讓品牌歷久彌新?營銷界需要回歸品牌本身，從底層邏輯上去思考這個問題。
國貨品牌盲點(diǎn)
1.如何搶占用戶心智高地?
在此之前，品哥就曾談到，品牌營銷的靶心是市場，找不到靶心所在，一切營銷都是盲射。
問題在于，消費(fèi)市場會在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷迭代。它就像一個移動靶位，品牌的營銷節(jié)奏快半拍、慢半拍都不行。
1955年的美國，廣告大師奧格威表示，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過去。 但在20世紀(jì)80年 代的中國，很多企業(yè)卻依舊能靠這種廣告大賺一筆。
這就是因?yàn)閲鴥?nèi)的“靶心”移動稍有滯后。
就算是進(jìn)入21世紀(jì)的很長一段時間里，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式在國內(nèi)都尤為流行。比如“羊羊羊，恒源祥”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等廣告語。
這其實(shí)并沒有錯。基于最本質(zhì)的交易場景，消費(fèi)行為模型遵循AIDMA法則，即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動購買。
所以，當(dāng)時的廣告最重要的目的是讓消費(fèi)者快速記住品牌。以便于，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時，能夠想到這個品牌并購買。
但20年后，同行業(yè)的相似品牌越發(fā)增多，消費(fèi)者在記住你的同時，也能夠記住你的競品。
就以當(dāng)下火熱的年輕酒飲為例，江小白、觀云、開山、光良、梁大俠、三兩酒……他們早已滲透到年輕人的品牌心智當(dāng)中。
到最后，他們只能比拼更為差異的東西：包裝好不好看、性價比高不高、熱搜熱榜占有是否持續(xù)。以至于，電商領(lǐng)域頻發(fā)雙11、618等造節(jié)搭著促銷的活動，整個品牌營銷領(lǐng)域陷入內(nèi)卷。
這就產(chǎn)生了一個新的問題。當(dāng)同行業(yè)的品牌都滲透到消費(fèi)者心智之后，你該怎么辦?最終比拼的其實(shí)不只是你是否占領(lǐng)了用戶的心智，而是你是否搶占到了用戶心智的高地。
很顯然，大多數(shù)國產(chǎn)品牌其實(shí)并沒有看透這一點(diǎn)。
新營銷出路
2.場景溝通影響消費(fèi)決策
滲透心智，讓消費(fèi)者記住你，目前市面上慣用的套路是用黑客增長模型制造爆品，快速成為品類第一。
但正如本文開頭所說，這最多只能算爆品的狂歡，并非品牌勝利。所以，我們也不難發(fā)現(xiàn)，一款爆品火了幾個月后，團(tuán)隊(duì)會用同樣的方式打造另一個爆品，但始終無法持久。
簡單的復(fù)制，并不是長期可持續(xù)的商業(yè)。要知道，雅詩蘭黛小棕瓶最早是1982年推出的，但直到如今它依舊能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價的火熱銷售。
中國消費(fèi)品市場，亟待像小棕瓶一樣，努力讓產(chǎn)品成為品牌，搶占用戶的心智高地。
國內(nèi)品牌小有成就的應(yīng)當(dāng)是王老吉、紅牛。大家會在特定的場景中想到這些品牌，就像長途駕車來罐紅牛，夏天吃火鍋就喝聽王老吉。
這些品牌在消費(fèi)者心中的位置，可能就不只是記住而已，而是多了幾分情感色彩，甚至喜歡上這個品牌。
由記住到喜歡，是搶占心智高地的關(guān)鍵。
這其實(shí)也是全行業(yè)品牌營銷共同的轉(zhuǎn)變方向。就像蜜雪冰城、鴻星爾克等品牌的崛起一樣，新一代消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)購，其實(shí)取決于品牌自身的態(tài)度表達(dá)和個性是否引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
屆此，品牌營銷也已經(jīng)由注意力占有型，向情感傳遞和意義傳播型轉(zhuǎn)變。而實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，線下的商業(yè)場景似乎不可或缺。
2012年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，智能手機(jī)屏幕快速成為了品牌投放的主要場景。但大家會發(fā)現(xiàn)，品牌無論多軟性的廣告，都會引發(fā)消費(fèi)者反感，亦會被快速滑過。
買會員屏蔽廣告，甚至一度成為APP們的賺錢模式。
線下的通勤、辦公場景稍微能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，可惜行色匆匆只能留下短暫的品牌印象。
相反的是，像萬達(dá)廣場這樣的線下消費(fèi)場景，可能會給品牌帶來不一樣的傳播效果。
畢竟，人們是抱著消費(fèi)的心態(tài)走進(jìn)商場，不僅停留時間長、互動幾率大，他們還對于品牌形形色色的廣告給予開放心態(tài)。
這樣的營銷轉(zhuǎn)變邏輯正在變成主流。
比如，經(jīng)營著中國規(guī)模最大商業(yè)實(shí)景資源的萬達(dá)傳媒，就開始在傳統(tǒng)的營銷賦能中重新審視。
3.品牌增長黑客
請重新分配你的營銷預(yù)算
不久前，萬達(dá)傳媒將品牌主張升級為“商業(yè)的力量，品牌的高地”。這個營銷服務(wù)商拋出了兩個問題：
如何融合場景與內(nèi)容、線上與線下，賦予品牌更豐富的內(nèi)涵、體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化?如何讓產(chǎn)品成為品牌，讓品牌歷久彌新?
當(dāng)然，這也是所有品牌自身所面臨的問題。
這幾年，中國營銷界其實(shí)高度一致地堅(jiān)信了兩個觀點(diǎn)：
第一是著名的廣告大師約翰•沃納梅克所言：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半。
第二是《流量池》中的一句話：能轉(zhuǎn)化就轉(zhuǎn)化，能品效合一就一定不要品牌務(wù)虛。
以至于，新興消費(fèi)品牌的崛起，大多是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告導(dǎo)入流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而線上社區(qū)，就成為了品牌投放預(yù)算的傾斜之處。
結(jié)果大家是看得見的，一味追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，其實(shí)你打造的就是爆品而非品牌。
但其實(shí)，真正的經(jīng)典品牌的營銷投放上，卻是高度一致地偏向不追求及時轉(zhuǎn)化的品牌廣告。以歐萊雅為例，2013年以來，歐萊雅在中國市場戶外廣告、平面廣告投放量一直保持行業(yè)前列，巔峰期曾接近行業(yè)總占比30%。
寶潔亦是如此，在戶外廣告等渠道的投放量常年保持行業(yè)前三。
AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾說:“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。”擺在這些大牌面前的問題，只是考慮具體選擇怎樣的渠道罷了。
一汽大眾旗下SUV探岳車系，就在前年打造了一場經(jīng)典的商業(yè)場景營銷活動。
整個活動，一汽大眾探岳聯(lián)合萬達(dá)寶貝王在萬達(dá)廣場中庭定制了一個海洋球主題活動場景，這個場景下，孩子在海洋球中愉快玩耍，家長解放雙手之后，可以在旁邊的50㎡的展車體驗(yàn)區(qū)休息、參觀、體驗(yàn)。
這其實(shí)是眾多營銷場景中鮮有的傳播土壤。孩子的游玩帶給用戶的好心情，會一定程度上轉(zhuǎn)嫁在用戶對于品牌的情感Mark上。
也就是說，品牌已然和用戶通過有溫度的情感連接，產(chǎn)生了由泛關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在這種請況下，用戶有足夠時間和親和心態(tài)去了解產(chǎn)品，甚至為此埋單。
而從品牌方來說，當(dāng)下最需要的就是營造氛圍，實(shí)現(xiàn)各個場景的品牌曝光，不斷占領(lǐng)用戶的心智高地。
最終的數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)傳媒整個傳播，讓均價20萬/輛的一汽大眾探岳在4大城市的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%。
這樣的數(shù)據(jù)，恐怕是單純的效果廣告做不到的。
4.真正的品牌滲透
源自場景潛移默化地影響
最后，我想用一個電影片段結(jié)尾。
故事發(fā)生在清晨五點(diǎn)，紐約第五大道行人稀疏。一輛出租車停在了Tiffany珠寶店門口，從車上走下來了一位身著小黑裙的女士。
這位女士舉著咖啡，在Tiffany的櫥窗外吃早餐。她呆呆地望著窗里的世界，珠光寶氣、愜意高貴。她幻想著某一天，自己也能坐在里面享受輕松的早餐。
不錯，這是1961年上映的經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》。主角是美麗優(yōu)雅的女神奧黛麗•赫本，她為了進(jìn)入上流社會，在聚集了諸多著名品牌店的第五大街經(jīng)歷了種種變故。
看完她的故事，并置身櫥窗前的場景，那種對于美好生活的向往可謂令人感同身受。而正是那一刻，享譽(yù)世界的鉆石珠寶及腕表品牌Tiffany，成為了眾多觀眾心中代表夢想、信仰、浪漫情調(diào)和自由精神的品牌。
至今，這個場景被稱為史上最成功的營銷。
而在當(dāng)下，缺的并不是Tiffany的一面櫥窗，也不是那個歷經(jīng)變故卻向往美好的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和契合的場景一直都有，只是太多身陷爆款思維的品牌，假裝看不見。
跳出桎梏，讓產(chǎn)品成為品牌!
以上就是軟文發(fā)稿網(wǎng)給大家分享的全部內(nèi)容了。
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