互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷效應(yīng)如此明顯，企業(yè)要抓哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

流量，是電商必須抓住的資源。但流量并不是一個個簡單的數(shù)字，其背后更是活生生的人。與過去相比，企業(yè)面對巨大的用戶群體，不應(yīng)該也不需要永遠(yuǎn)占據(jù)絕對主動位置，相反，承認(rèn)消費者擁有的發(fā)言權(quán)，才是明智之舉。

因此，無論團(tuán)隊采用什么樣的推廣方式，都應(yīng)該迎合消費者本身的需求，以雙向平等互動為基礎(chǔ)，進(jìn)行口碑營銷。

2014年，銷售可穿戴智能設(shè)備的電商開始崛起，越來越多的智能設(shè)備信息開始在微博、微信上被轉(zhuǎn)發(fā)。一家電商抓住電影《失孤》的熱映，首先在公眾號和微博上發(fā)布了新款智能兒童手環(huán)產(chǎn)品，并講解了其價值、用法。

由于圖片清楚完整、文字介紹獨特，幾乎沒有做什么特別傳播，就憑借其本身特質(zhì)形成傳播效應(yīng)，為這家企業(yè)帶來最初的顧客群。

在接下來的營銷過程中，除了微博和微信的強社交輿論渠道，該團(tuán)隊全面利用了論壇、百度百科、文庫、新聞媒體、問答等公共渠道：

論壇上的發(fā)布，為產(chǎn)品帶來了較高人氣，并通過網(wǎng)友討論讓更多人關(guān)注;百科詞條的創(chuàng)建，則增強了口碑傳播的底氣，提高了信任度;文庫發(fā)布，帶給該團(tuán)隊有效的外鏈投放，有利于口碑傳播過程中用戶群體對關(guān)鍵字的搜索;傳統(tǒng)新聞媒體的配合轉(zhuǎn)載，形成了更大的線下口碑基礎(chǔ);百度知道問答，則增強了用戶在傳播口碑之前的真實體驗。

由于口碑渠道拓展的全面，企業(yè)利用最初顧客群獲得了更大規(guī)模的傳播范圍，并由此將產(chǎn)品聲譽提高到新的臺階。

移動電商時代的成功，離不開口碑的形成和建立，想要做好口碑營銷模式，團(tuán)隊需要抓住下面幾個環(huán)節(jié)。

1. “制造”談?wù)撜?/p>

無論如何，要有人開始談?wù)摦a(chǎn)品和品牌，才會有口碑模式。案例中微信和微博中的初始顧客就是談?wù)撜?，他們會因為個人愛好興趣而傳播產(chǎn)品信息。

談?wù)撜邔儆谑袌鲋械钠胀ㄏM群體，但他們通常應(yīng)具備更強的影響力，能夠在短期向廣泛人群談?wù)撈放?，成為口碑傳播的中心。挑選并制造這些談?wù)撜?，?yīng)該到目標(biāo)客戶群體所生活的不同圈群中，找到意見領(lǐng)袖，并設(shè)法引導(dǎo)他們接受信息。

2.話題感

電商需要耐心打磨和產(chǎn)品有關(guān)的初始信息，其必須奇特、誘人，例如特價銷售、出其不意的服務(wù)、很獨特的吸引點、不一樣的使用方法、搞笑的產(chǎn)品名稱或者尤其漂亮的外形等。另外，話題應(yīng)該很容易被復(fù)述，只需要幾句話就能講清楚，如圖所示。

為了引發(fā)“談?wù)撜?rdquo;對話題的關(guān)注，在推廣內(nèi)容中應(yīng)預(yù)先埋藏以下和產(chǎn)品有關(guān)的亮點：

(1)新奇感

能讓談?wù)撜吒械狡嫣囟腥さ男畔?，?dāng)他談?wù)摃r，可以引發(fā)別人的關(guān)注，更能讓自己表現(xiàn)得知識淵博。

(2)愉悅感

讓談?wù)撜咦约焊械接鋹偟男畔?，他們也會為了分享快樂給別人而主動傳播。

(3)情節(jié)感

情節(jié)動人的故事本身就是優(yōu)秀而持久的話題，即便故事不是很經(jīng)典，但只要能讓談?wù)撜哧P(guān)注，就也會憑借情節(jié)去打動其他人。

(4)關(guān)懷感

讓談?wù)撜吒惺艿狡髽I(yè)通過產(chǎn)品傳遞的關(guān)懷，隨后他們也會用關(guān)懷身邊人來回報品牌。

(5)互惠感

幫助談?wù)撜哂行Ы鉀Q其問題，他們也會為了幫助別人而傳播品牌。如某電商營銷產(chǎn)品是能促進(jìn)少年兒童預(yù)防近視能力的治療儀，該企業(yè)在網(wǎng)站和其他宣傳渠道，向核心用戶(教師、醫(yī)生和全職媽媽)提供了保護(hù)眼睛的常識，這些文章寫得簡單易懂，很快就出于互惠動機，而產(chǎn)生更多倍數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)瀏覽量。

(6)共鳴感

通過和最初的談?wù)撜弋a(chǎn)生內(nèi)心情感共鳴，迅速拉近距離，從而給他們繼續(xù)影響身邊人的力量。

3.傳播載體

談?wù)撜吆驮掝}再好，其傳播過程也需要準(zhǔn)確的載體進(jìn)行推動。如一家汽車用品電商在其APP產(chǎn)品頁面上設(shè)置了“轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”和“轉(zhuǎn)發(fā)到QQ”的鏈接之后，其產(chǎn)品銷量明顯得到提升。

除此之外，電商還可以提供給顧客轉(zhuǎn)贈用的優(yōu)惠券，當(dāng)他們送給朋友時，也會同時傳遞口碑鏈。

4.參與口碑

口碑傳播鏈一旦開始，就不應(yīng)中斷。電商營銷團(tuán)隊不僅要促進(jìn)口碑鏈的建立和延伸，還要設(shè)法加入鏈條，對口碑傳播進(jìn)行鼓勵。

例如，某電商在推廣品牌之后，專門組織了團(tuán)隊回復(fù)電子郵件、對博客評論內(nèi)容和論壇發(fā)帖內(nèi)容進(jìn)行管理與回應(yīng)、在微信群中組織各種討論與互動等。

在類似的參與口碑活動中，企業(yè)主要應(yīng)表現(xiàn)出對顧客的感激之情，同時也要傳遞出友善態(tài)度。

另外，企業(yè)還可以通過“隱身”等方式，在消費者群體內(nèi)部進(jìn)行觀察，重點在于了解和掌握消費者對品牌、營銷和產(chǎn)品的真實想法，這種對口碑傳播過程的實際觀察，無論在效率還是可信度上都高于傳統(tǒng)分析。

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