2019暑期檔劇集市場，“上頭女孩”無處不在，“真香奇觀”更是接連涌現。
“替補”上線的“小破劇”《大宋少年志》以8.2豆瓣分逆襲成了暑期檔的口碑黑馬，頂著同檔、同都市題材劇重壓的《小歡喜》豆瓣分上升至8.3，東方、浙江雙臺收視率持續破1%且分別盤踞同時段收視第一、第二位。
《陪你到世界之巔》《全職高手》《奮斗吧，少年!》三部聚焦電競、網球運動的青春勵志運動劇，接連打破了“青體劇”的口碑困局;《宸汐緣》《陳情令》分別從開畫的4.8、5.4一路高飛至7.8和7.9，《陳情令》更是以超55萬的豆瓣評分人數刷新了《瑯琊榜》的32萬記錄，創下了新高。
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沒人逃過真香定律，而“真香”的“后勁”離不開劇集品質的打底，也同樣少不了營銷助力。毋庸置疑，好的劇集是一切成功營銷的基礎，但俗話也說：“人靠衣裝馬靠鞍”，對內容的“打扮”也是很要緊的，尤其是在這個“酒香也怕巷子深”的新時代。
該怎么打扮?犀牛君從上文提到的七部劇以及《長安十二時辰》《加油，你是最棒的》等暑期檔高口碑劇的營銷中整理出了一個“美妝寶典”，一起來看看吧。
招式一：
緊抓“共情”，一刻也不能松懈
“共情”有多重要，翻翻近期影視綜的宣傳稿你就能清楚，沒有“共情”基本等于沒有“出路”。
道理放在這個廝殺尤為激烈的暑期檔，更是如此。從微博話題、熱搜可以看出，《小歡喜》“共情”點在親子關系、家庭教育、抑郁癥、中年危機等社會熱點問題，這些點涉及的人群廣，劇集本身戳的也夠狠、夠全面，“共情”的范圍和程度自然也就夠廣、夠深。
《長安十二時辰》《宸汐緣》走得也是這種路線，前者重點抓取了“人性”，后者從愛情、友情、親情以及道義和責任入手。而從這三部劇看，采用這種從劇情提煉社會話題、帶動全民熱議的“共情”方式的劇集，營銷布局往往針對的是大眾，想奏效，內容創作過硬外，抓取的話題也必須做到與劇情內容和走向、大眾關心的痛點和熱點都密切相關。
《陳情令》走的是另一種“共情”——迎合網生代審美。《陳情令》原著小說《魔道祖師》深受年輕觀眾喜歡，一方面得益于耽美的題材類型，另一方面是故事不僅包含了門派斗爭、虐戀情深、重生復仇等新網生代喜愛的戲碼，人物的性格也各具特色和看點。
《陳情令》雖對原著做了不小的改動，但藍忘機和魏無羨的主線有“曖昧”，有“細節”，余下副線的故事也是80%還原，20%改編，“名場面”情節基本都做了呈現，而這80%的還原在《陳情令》宣傳中也得到了重點傳播。
其次，《陳情令》在啟用偶像演員迎合網生代審美的同時，也利用了“飯圈文化”。聯合@微博電視劇發起限定夏日男團#陳情令101#大賽，騰訊電視劇B站官方賬號也在利用”飯圈文化”進行花絮分享。
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另外，《陳情令》在宣傳海報上把配音演員的名字寫在主演旁邊，也是迎合網生代審美以實現“共情”的一種舉措。這些“擁有姓名”的聲音，早就是青少年眼中自帶流量的金字招牌，為藍忘機配音的邊江微博粉絲超260萬，微博超話閱讀量2.7億。
中二風滿滿的《奮斗吧，少年!》、燒腦反轉不斷的《大宋少年志》、笑點和金句頻出的《加油，你是最棒的》，側重的也是迎合網生代審美去制造“共情”，而走這種路線的劇集宣傳時采用的基本是“圈層營銷”路徑，奏效的關鍵在圈層觀眾的需求滿足和積極性調動。
招式二：最大程度滿足粉絲期待
也別忘造點兒驚喜
粉絲正在從劇集的接受者轉變為營銷參與者，劇集營銷推廣過程中利用粉絲價值也早已成了趨勢，暑期檔的這些高口碑劇也離不開粉絲捧場，這一點從劇粉們在社交平臺上的“瘋狂安利”和B站上的各類投稿視頻便能窺見一二。
怎么才能把粉絲的追劇和傳播熱情完全激發出來?簡單說可以分為兩步：
第一，要最大程度去滿足粉絲的期待和需求。首先劇情內容、主題情感、演員演技等要符合前期宣傳時給粉絲營造的期待，這是基礎也是關鍵。其次，要了解并滿足粉絲的需要，這是加分項。
《陳情令》播出一周后，粉絲向官方“喊話”要求安排線下見面會，劇方旋即展開了“《陳情令》粉絲見面會報名招募”活動，并在活動發起的三天后舉辦了線下見面會，而粉絲要求不加更后，《陳情令》也“聽話”的停止了加更。被如此寵愛，粉絲自然甘當“自來水”，勤勤懇懇的幫《陳情令》傳播熱度。
第二，要學會制造點意料外的小驚喜。具體方式可參考肖戰和王一博合體直播、錄《快本》、微博互動，《宸汐緣》發布“禮儀特輯”、“服裝特輯”，《全職高手》在上海舉辦“超燃運動會”粉絲見面會，騰訊電視劇B站官微上線《陳情令》花絮和沙雕番外等。
有滿足又有驚喜，這樣的寵愛方式才能最大程度調動起粉絲自發傳播的熱情，不過，在寵愛的過程中還有兩點需要注意：
第一，劇方要把最核心也最戳心的那個看點提煉給粉絲，并反復強調，如此才能讓粉絲在自發傳播時有統一的“主心骨”，為劇集話題傳播創造爆炸式的影響效果。
第二，要加強互動，且要從粉絲關注的焦點出發并兼具趣味性，從而在拉近劇集和粉絲關系的同時，再進一步調動他們的傳播積極性，進而提高劇集輻射大眾的廣度和深度，如《長安十二時辰》“誰是BOSS”猜想抽獎、《加油，你是最棒的》“小加油臺詞接力賽”等。
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招式三：換名字、開微博、搞互動
用“角色”搞點事兒
《全職高手》開播當晚演員集體換名，在自己的微博名上加了各自的戰隊和角色名，《加油，你是最棒的》給鄧倫飾演的男主郝澤宇、馬思純飾演的女主福子以及倪虹潔飾演的經紀人牛美麗都開了微博，在劇播期間保持日更的頻率。
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這種用“角色”搞事情的方式，就是角色營銷。早前《歡樂頌》第一部播出期間，劇方也曾給王凱飾演的趙啟平和王子文飾演的曲筱綃開了微博賬號，甚至給趙啟平的手機號開通了微信。此外，《白夜追兇》播出期間，淘寶搜索“白夜追兇”會接到潘粵明視頻通話的邀請，也屬于角色營銷的一種方式。
“角色營銷”可以作為劇方打磨細節的一個宣傳點和制造話題的一個搖籃，《全職高手》開播當晚，話題#全職高手主演集體改名#以超2億的閱讀量登上微博熱搜，給劇集增加了不小的曝光量。
另一方面，劇集也能借“角色”帶領觀眾沉浸劇情，引導觀眾情緒。@演員-郝澤宇、@狂吃不胖的超模福子、@金牌經紀牛美麗，《加油，我是最棒的》中三個角色的微博每一次更新內容，都與自身在劇中的最新情況和整個劇情的發展緊密結合，再加上和觀眾的互動較頻繁，既增加了角色的真實感，也給了角色和觀眾以溝通實現“共情”的一個窗口。
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最為關鍵的是，從早前關于《甄嬛傳》角色營銷的報道看，角色營銷的性價比也較高。
招式四：
CP這個老招數，必須還要搞
搞CP是影視綜營銷中常見的老招數，卻也是迄今為止最屢試不爽的宣傳利器。
《陳情令》雙男主王一博、肖戰真人CP超話“博君一肖”閱讀量85.4億，發帖量65萬，粉絲86.1萬，而《加油，你是最棒的》產出的“郝福”CP、“郝樹”CP、“互毆”CP，《宸汐緣》產出的“宸汐”CP、“三司”CP、“清風”CP以及《長安十二時辰》的“登徒子”CP等雖話題熱度不及“博君一肖”，但在劇集熱度發酵和受眾覆蓋面的擴散上都起了不小的作用。
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由于經常需要在玻璃渣里找糖或“自產自嗑”，CP粉們的聯想能力、腦補能力以及挖掘能力十分出眾，文字功底和剪輯技術也都是頂級水平。這就意味著，如果把他們的積極性完全調動起來，借助他們的二次創作和二次傳播，劇集大眾層面的影響力勢必會更上一層樓。
至于CP粉的積極性要怎么合理的激發?具體關鍵點有三個：
第一，確保適合和般配。雖然CP營銷效用強大，但不是所有的劇集都適合把CP作為關注點，尤其是劇情中沒有明顯適合產出CP元素的，千萬不要官方強營業。而般配說的也是這個意思，CP不能隨便組，要能給觀眾感覺的，否則很難做到“保真”。
第二，官方帶頭。CP粉自發嗑糖前后都需要官方在劇情的互動細節和觀眾的high點里，找出適合放大的點去引導，方式可以是發布劇情CUT或花絮、設置話題等。
第三，適度。如果營銷時CP炒的過火，劇集的內容品質或多或少會被忽略，甚至可能會引發負向口碑。
招式五：辨識度要立
流量曝光要盡一切可能爭取
想讓觀眾記住你，必須得讓他們看到你的獨到之處。
《陳情令》緊扣“沙雕”畫風，《宸汐緣》對“極美東方世界”和“極美情感”反復強調，《加油，你是最棒的》官微不斷間斷更新劇中的金句臺詞，并發起了#小加油臺詞#微博話題。《長安十二時辰》一直強調自己“十二個時辰為整，半個時辰為度”和主線與多線并行的獨特敘事方式，官微也在用“打更time”的方式輔助宣傳……
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用劇集的獨特和不同在觀眾心中形成辨識度后，下一步就要設法爭取最大曝光，主要方法有以下三點：
第一，自己辦活動，且活動內容或主題一定要能輻射大眾。如《長安十二時辰》發起的#十二時辰P圖大賽#、《陳情令》與@微博電視劇聯合發起的表情包大賽，既與劇情相關，P圖和制作表情包又是大眾極為熟悉的娛樂方式。
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第二，聯動可能聯動的一切。如阿里大文娛調動了矩陣內的餓了么、高德地圖、飛豬等多個平臺，助力《長安十二時辰》全方位占領大眾視野;電視劇《全職高手》播出期間，同IP動畫大電影《全職高手之巔峰榮耀》上映;《小歡喜》與諾貝爾瓷磚合作，在其“828超級品牌日”當天把劇中同款客廳“搬到”線下實體店，并售賣劇中同款廚房磚。
第三，全面挖掘自己的話題。暑期檔的口碑劇里，《小歡喜》在這一點上做的是最好的，#童文潔穿搭# #做過最美的美甲# #喬英子抑郁癥##成年人的崩潰# #考第二有什么值得高興的# #黑炮母親童文潔#……除了與劇集主題相關的話題，社會熱點問題、演員服化、劇中情節、人物性格等《小歡喜》都做了挖掘，熱度擴散面想不廣都難。
除了以上三點，選用流量和話題度高的明星唱主題曲、插曲，利用明星、名人或各種KOL安利劇集，緊貼劇播期間的網絡熱點進行宣傳，或者借有更大影響力的聲音宣傳，如權威專家、黨媒藍v等點贊，這些方法也同樣可以幫劇集獲得流量曝光，加深大眾印象。
招式六：低預期不是件壞事
隨著口碑影響力的增大，觀眾觀看作品前的預期管理變得愈發重要，這才導致“闡釋性宣傳”的前置營銷越來越被劇方重視。
不同類型的預告片和劇照、制作紀錄片或演員等特輯、提前看片會、與劇集相關的線下活動等早已成了近年劇集前置營銷的“標配套餐”，這些方式也確實能夠助力劇集調性、風格、特點的呈現和傳播，并讓第一批種子用戶、核心受眾對劇集的前史有一定了解，以便他們能在劇集播出后快速撬動起播放效果和話題。
問題是，前置營銷的度很容易把控失調，而一旦讓觀眾形成了過高的預期，劇集的品質又不過硬或者與前期給觀眾營銷的有出入，很容易帶來負向口碑，甚至被詬病為“預告騙”。
回到暑期檔這七部“真香”劇。由于暑期檔開端的撤檔、改檔等一系列事件以及政策導向等原因，這七部劇的前置營銷力度都打了折扣，《大宋少年志》是“純裸播”、《宸汐緣》《陳情令》《長安十二時辰》開播前都相當低調，《全職高手》《奮斗吧，少年!》《小歡喜》《加油，你是最棒的》都是臨播前不久才官宣定檔。
低預期容易讓觀眾產生驚艷感，但這絕不是說少做或者不作為是對的，上文也說過前置營銷確實具備了種種益處，犀牛君想強調的是劇作方和宣傳方在前置營銷中不能盲目求高，明確了自己的核心受眾，戳到他們最感興趣也是劇集最突出的一個賣點就可以了，切忌在劇集播出前用各種KOL鋪天蓋地的賣口碑。
要明確一點，這個環節的目的不是抬高預期，而是確保“最合適”的人能率先“入坑”，也只有這樣才有可能通過正向口碑放大劇集質量的優勢。
人人都是自媒體的互聯網時代，口碑營銷的重要性不言而喻。且在眼球經濟的大背景下，劇集想要成為爆款，也需要關注度、討論度和吸引更多的曝光率。不過，雖然口碑營銷的重要性越來越突出，影響因素也不再僅僅是劇集本身，但劇集的品質好壞依舊是決定口碑營銷整體成敗的關鍵。
簡而言之，劇集“打扮”還得由內而外，內外兼修。(來源于犀牛娛樂)
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