“營銷就是戰爭”“生活人是品牌的終極戰場”“優質內容是品牌打動消費者的重器”“銷售額的擴大只是權宜之計,需求的把握力才是營銷的恒久之道,營銷的實質是創造生活者價值”“營銷回歸價值的時代,本質就是回歸產品力”。 10月23日,由中國醫藥保健品進出口商會主辦的第11屆CNIC中國天然健康產品行業大會在西安隆重開幕,鳳翔傳說策略咨詢總經理呂石堅先生,應邀作為 “新營銷·新賽道·新增長”專場論壇開場嘉賓,為大會分享《極度競爭下的品牌突圍之道》,全程1小時演講,金句不斷,干貨滿滿。面對時下顧客信息敏感度下降,一切營銷活動和傳播運動都淺嘗輒止現狀,呂總表示,行業經營和品牌突圍,進入了營銷價值回歸時代!并以實戰案例為我們解析了面對弱增長的大健康營銷環境,如何尋找全新營銷解決方案,從而實現競爭突圍,成就行業領導品牌。
如何系統化布局新營銷戰略,呂石堅提到3個核心觀點:
“戰略是什么?——本質就是選擇與集中,直觀看法就是企業有沒有做最難的事”
“品牌的突圍之道,首先取決于品牌戰略志向和品類跑道選擇”
“行業品類與領導品牌的競爭,實質是創新思維和方法論的競爭”
演講原文如下——
在極度競爭的經濟環境底下,面對行業的挑戰,我們如何尋求和成就屬于我們自己的品牌/企業突圍?
依據我在品牌企業服務的實戰經驗,借這次分享課題,想和所有的企業主一起探索品牌建設和營銷管理的一些經驗和方法。
品牌營銷回歸的大背景,各營銷傳播要素充分競爭
中國經濟在過去30年里取得迅猛成就,從1988年開始,我認為我們的營銷主要經歷了4個階段,從早期的央視廣告(1988-1998),到后來進入了一個渠道為王的時代(1998-2008),這個時候,一個企業想要做好產品,它只需要有5到10個銷售經理,就可以完成十個億甚至五十個億的銷量。
但現在時代不同了,渠道已經無法產生足夠的商業價值,它變成了一個配送商,這時候我們會發現,有了線上終端(淘寶,有天貓、京東等等),整個渠道高度分化,對我們品牌的打造和生意的擴大,造成了極大挑戰!為應對大量的推廣工作,我們需要做大量的銷售團隊人員鋪設。
2008年以后,國內開始陷入了產能問題,也就是我們說的品牌企業的發展或者說生意的擴大變得越來越難,價格血戰,營銷資源爭奪,生產成本不恒定,成為了所有企業發展之路的三大障礙石。
進入2017年,包括2018年,短期來看,合規成本可能會損害部分企業利益,所以大家會看到所有的上市公司這兩年的銷售規模來講比較容易實現,但是大多數企業的利潤增長率出現了下降。整個國家政策的落地給大型企業帶來了新的變化,健康中國上升到了國家戰略層面,從長期來看,我們是看到了很大的機會。
情感的人性價值正成為消費需求的核心要素
所有這些現象的背后,有消費者購買行為的轉變,有渠道信息指數的變化,也有來自于企業覺醒變化,但是我更愿意相信核心變化的是消費者對于一個品牌或者商品的態度,如果只是賣物品,他們就不買,他們買的是一種商品的感覺和品牌承諾。因此我認為我們需要從賣產品給終端商到賣事業給消費者的重大轉移。
所以從整個30年的經濟和大健康行業的發展來看,就是從早年的一個產品可以賣給百萬個人,到現在的一百個產品賣給一個人的轉變。也就是說,過去的中國消費者往往都是追求性價比,追求功用性和方便性,從一開始的在社區小店購買,在國際連鎖超市,再到電商平臺,但是現在我們會看到,由過去一個產品提供給十萬個家庭到現在一百個產品來爭奪一個人的錢包時,其實我們會發現由理性消費到沖動消費的一個轉化,就是個性化的服務和產品附加價值的提供,變得越來越重要!
所以我們說情感的人性價值就是事業,正在成為吸引消費者的核心要素,我們可以通過一個現象清晰的了解消費者態度的變化,比如說,我們現在買華為,除了產品本身,非常重要的買的是我們的態度,一種民族情感,所以我們說能引起消費者共鳴的情感是營銷的核心要素!
媒介粉塵化時代,一切營銷活動和傳播運動淺嘗輒止
過去的媒介變化,起到了一些決定作用,前面所提到的在央視打廣告,得到的回報越來越少,因為媒介的碎片化,現在進入了一個粉塵時代!我們看一下大眾媒體,從大家所熟悉的戶外媒體、雜志、電視,包括后來的電影,報紙電臺是一個什么樣的景象?后來到了互聯網時代,從搜索引擎、社會化的媒體,到網絡游戲社交媒體,現在的我們進入了一個全新的移動互聯網時代。媒介的碎片化讓我們的品牌主和購買場景的提供者,很難把一個產品的信息通過單一的渠道和內容傳達給我們的目標消費者!
這也是營銷生意擴大所面臨的一個重大變化,這種變化帶來的另外一個方面是什么?帶來了眾多的競爭對手在追隨這個市場,一個企業的品牌信息和產品信息的提供變得越來越快速、匆忙。在同一個行業里面要面臨更多的競爭對手,對消費者視聽和生活場景的搶奪變成一場戰斗,我們會看到消費者變得越來越沒有耐心,越來越健忘!
這樣的趨勢和變化,讓一個新的品牌速生同時也速死!所以在互聯網上做營銷,筑品牌3年失品牌3天。顧客的信息敏感度在明顯地、急驟地下降,我們所做的一切營銷活動和傳播運作,對于我們的顧客來說它都是淺嘗輒止的,這值得關注和警惕!
營銷回歸價值時代,就是回歸產品力
消費端、媒介端、渠道端變化,以及國家政策變化,我們現在可以發現船大難掉頭,面對外部環境的深刻變化往往是有實力的企業在這兩年的發展更大受限,但如果中小企業的發展找準了一個好方向,它可以很快速地取得一定業績。其根本原因,我認為是中小型企業比有實力的大企業更加敬畏市場和尊重消費者,因為我們已經進入了一個營銷價值的回歸時代,營銷價值的回歸是什么?就是回歸產品力,隨之需要重構一種新的商業模式、新的打法、新的與消費者溝通的語言方式,而且這種語言方式它需要形成一種體系。面對極度競爭的環境,細分不同的人群以及他們的生活軌跡和消費場景行為的轉變,根據這種變化提供相應的產品和服務。
實效營銷必將成為評價營銷價值的原點
面對這種狀態,我們怎么辦?營銷價值回歸的原點是什么?
實效營銷,短期來說是利益的獲取和銷量的擴大。長期來看是品牌的成長發展,就要考慮第三個指標(品牌的后續資產)。
品牌管理和營銷管理的系統升維
在新的時代我們要做好營銷管理和品牌建設。第1點,我們要回歸生活洞察,我們要敬畏市場和尊重消費者;第2點是做好戰略的未來規劃,構筑長中期的持續成長發展;第3點是全域營銷,全域營銷主要來自于兩方面產品和業態;第4點就是整合的驅動,沒有整合是沒有未來的。
面對當下環境的嚴峻挑戰,品牌管理和營銷管理的系統升維,對系統化營銷方案建立提出更嚴苛要求,在此我主要和大家溝通并強調3個核心點——
“戰略是什么?—就是選擇與集中”
首要解決的問題是“開創或選擇一個什么樣的產品市場?”科特勒說企業必須積極地創造并滋養市場,企業只有兩個關鍵的事情,一端是研發創新,另一端是營銷。每個企業主和員工都講戰略,戰略管理是一門很大的學科。我看一個企業是否在有戰略只有一個標準,看它是否在做最難的事情,是否在做這個時代所處行業極具挑戰的事情。
戰略之道就是選擇與集中,我們選擇服務的客戶,溝通的目標消費者,這些都是戰略,同時我們配置什么樣資源,在每個階段提出怎樣的政策去服從我們的選擇,并通過消費邏輯和經銷邏輯予以驗證,這是戰略的第二個部分。
品牌的突圍之道,取決于戰略志向和選擇
對于一個完整的系統的營銷解決方案,第二個關鍵課題是“如何才能做到品類第一?”如果我們的目標沒有品類第一的志向,會出現一個什么樣的狀況呢?這里我們要回到第一個課題,就是戰略的選擇。我認為一個成功的品牌是一開始就具備成功的基因,這就是戰略定位。
品牌的突圍之道,首先取決于我們品牌或者產品的志向以及我們品類的選擇。做到品類第一有兩個路徑,第一個是做一個商業模式的跟隨者,第二個是做市場競爭的顛覆者。
科學直接的選擇對了一個細分品類,我們一進入就是品類第一,比如云南白藥一開始就只選擇做藥物的牙膏。但第一并不代表品牌,第一只是完成了生意的擴大。
行業品類與領導品牌的競爭,本質是創新思維和方法論的競爭
現在的經濟時代,營銷就是戰爭!這里我主要和大家分享兩個觀點論。
第一個是一路向“C”的思維,生活者才是營銷的終極戰場;
第二個,基于策略的優質內容我們這場戰爭的重器。
實效營銷,品效合一助力突圍成功
接下來分享的鐵笛片、特一止咳寶、湯臣倍健健力多、以嶺蓮花清瘟膠囊和廣藥陳李濟舒筋健腰丸的引領品類增長的品效合一案例。從戰略設計到藍圖實施,不僅在傳達這些產品本身的價值,更根據不同人群的病癥和消費場景去傳遞我們品牌價值。通過戰略設計,開展一系列關鍵行動,不同階段業績成果表現出色,落地實效營銷助力品牌成功突圍。
謝謝大家。(來源于北國網)
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