一提到“廣告創(chuàng)作”，也許就有很多人倍感頭疼，不知從何下手。而本文就為你提供了廣告創(chuàng)作的基本策略，讓你找到一條創(chuàng)作的新思路。
對于廣告創(chuàng)作而言，有沒有最基本、最核心的創(chuàng)作策略呢?
當(dāng)然——有！
根據(jù)這些年的閱讀積累以及工作經(jīng)驗，我總結(jié)出了廣告創(chuàng)作的基本策略，具體如下：
1. 以“搶占用戶心智”為中心。
2. 做到差異化定位，做到品牌露出。
3. 廣告創(chuàng)作四個原則：
第一，堅持盲目從眾的大眾心理
第二，堅持牛人背書的強大作用
第三，堅持我有第一的獨特價值
第四，堅持突出功能的利益呈現(xiàn)
請注意，這是廣告創(chuàng)作的最基礎(chǔ)的核心路徑，不包括劍走偏鋒式的廣告。如果沿著這條思考路徑創(chuàng)作廣告，至少能獲得一個及格的作品。而想要更出色的作品，還需要多加修煉、不斷學(xué)習(xí)。
就好比學(xué)習(xí)少林功夫一樣，我所總結(jié)的廣告創(chuàng)作基本策略，只是類似壓腿、站樁的基本功，初級入門。
但是，千萬不要忽視最基礎(chǔ)的東西，只有夯實基礎(chǔ)，才能建起高樓大廈。下面，我來依次詳細(xì)解讀一下：
一、以搶占用戶心智為中心
怕上火，喝什么?
學(xué)英語，上哪兒?
買手機，選哪款?
學(xué)知識，用什么?
穿衣服，要什么?
等等此類的問題，在你心里一定存在一個固定的答案。
你會發(fā)現(xiàn)：廣告通過不斷地重復(fù)，悄悄進入了人們的心智，并且在無形中左右著大眾的消費選擇。
舉個栗子，前幾年民謠歌手宋冬野火的時候，我一哥們特別喜歡《董小姐》，經(jīng)常聽，聽到最后將自己常抽的“綠白沙”換成了“蘭州”，我問換煙了?他補了一句“陌生的人，請給我一支蘭州”。我之前總以為這是歌曲的魅力，后來進入廣告行業(yè)，我才明白了：他是被“洗腦”了。
正如我經(jīng)常吃黃燜雞米飯的時候，或者吃火鍋的時候，怕自己會上火，總是會叫一罐“加多寶”。因為在選擇飲料的當(dāng)下，進入大腦決策機制的唯一選擇就是那句“怕上火，喝加多寶”。
意識到這個問題的時候，我突然覺得很神奇，就十分注意大家在購物選擇時的決策。例如買牙膏時，買中草藥牙膏就想到云南白藥;買抗過敏牙膏就想到冷酸靈等等。
每個消費者心中，都有一個錨定的品牌，在消費場景中，它會自動出來影響決策。換句話說，真正的廣告，就是搶占用戶心智的藝術(shù)。
廣告創(chuàng)作的中心：以搶占用戶心智為中心。
讓品牌脫穎而出，讓用戶條件發(fā)射，就是廣告的精髓。所以，
二、堅持差異化定位&品牌露出
廣告創(chuàng)作的核心是搶占用戶心智，那么如何才能搶占用戶心智?
舉個例子，上大學(xué)的時候，我有一陣子愛剃光頭，因為剃光頭，那一段時間我的辨識度特別高，無論是老師還是同學(xué)，在街上還是教室，都能一眼發(fā)現(xiàn)我。
那一段時間，老師點名的時候，都會說“哎，那個光頭”，以至于畢業(yè)幾年以后的聚會，上學(xué)時幾乎從來沒有交流的女同學(xué)也會特別提起“你就是那個光頭啊”!
猛然一想，這就是占領(lǐng)了用戶的心智啊!我=光頭，這樣簡單的對比，讓我和其他同學(xué)區(qū)分開來，并且增加記憶度和關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)作廣告不就是如此嗎?賦予品牌差異化的辨識，不就是廣告解決的核心任務(wù)嗎?
1. 堅持差異化定位
差異化定位，乍聽起來，像是品牌策略。其實，好的廣告就是和品牌策略合一的。
比如買拍照手機，你腦子里最會想到OPPO，而它的廣告語幾乎都是“前后2000萬，照亮你的美”這樣的拍照賣點溝通;
再比如最近看到的足力健老人鞋，一下占據(jù)鞋里的老人人群……
這些品牌，通過差異化定位，立刻從它們所在的品類當(dāng)中，脫穎而出，通過一個主打賣點，迅速成為所屬品類的頭部。
沿用這樣的思路，廣告創(chuàng)作之前，一定要思考我的差異化在哪里?如何和競爭對手作區(qū)分，讓大眾更好地認(rèn)識我、記住我、愛上我?
威廉·伯恩巴克
正如當(dāng)年給甲殼蟲寫的一系列經(jīng)典廣告中，“想想還是小的好”“量入為出”等，一下子讓小而精美的車型成為街頭熱捧對象。
所以，創(chuàng)作廣告之前，一定要明確差異化，是乘坐安全?還是工匠精神?是性價比高?還是文藝必備?
差異化定位，決定品牌生死，也決定廣告的生死。
2. 堅持品牌露出
為什么要強調(diào)“品牌露出”在廣告創(chuàng)作中的作用呢?
因為我發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在很多廣告創(chuàng)意做的很棒，廣告片拍得像大片，廣告畫面做得像藝術(shù)品，但是卻常常弱化品牌露出。甲方花了幾十萬拍了個廣告片，看了或感人或炫酷的畫面，就是沒有記住品牌名，更沒有記住品牌所傳遞的利益點、信息點。這樣的廣告意義何在?
我理解的好廣告有哪些呢?——腦白金、田七牙膏、王老吉、山東藍(lán)翔、步步高點讀機、婷美內(nèi)衣、小天才兒童手表等等。
這些廣告無一例外，都十分強化品牌露出，無論是畫面還是文案上，處處有品牌，處處有利益點。
我們就拿瓜子二手車舉例：
從畫面上來看
15秒的廣告，：字幕橫幅、代言人服裝、背景裝飾色，都是沿用瓜子二手車的logo色，全篇從開始到尾聲，一片綠。
但正是這種設(shè)計，第一讓瓜子二手車的形象不斷深入消費者心智之中，第二和其他同頻次投放的廣告區(qū)分開來，網(wǎng)劇播放前有60秒的廣告，可以播放三條不同品牌的廣告，其他品牌沒有任何記憶度，唯獨瓜子二手車的綠讓人記憶猶新。
從文案上來看：
“為什么，更多人用瓜子?沒有中間商賺差價，更多個人賣家，更多個人買家，瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者。”
短短五十字，瓜子二手車的利益點說的十分具體，而且“瓜子”出現(xiàn)兩次，“二手車”出現(xiàn)兩次，品牌露出十分明顯。通過不斷地強化瓜子二手車，和logo顏色的綠相互配合，讓人記憶深刻。
除此以外，廣告背景樂讓人更是大跌眼鏡。
“瓜瓜瓜瓜瓜瓜瓜”鬼畜式的音樂配音，在干什么?還是在堅持品牌露出，堅持洗腦。試想一下，一個人整天在你身邊說“我愛你我愛你我愛你”，你是不是會特別煩，但是煩的背后是什么呢，你永遠(yuǎn)記住那個說“我愛你”的那個人。
這就是廣告的基本創(chuàng)作機制：重復(fù)。好廣告，一定有品牌露出，而且不止一次地反復(fù)說品牌名，傳遞品牌價值。
三、廣告創(chuàng)作四個原則
上文講到的是明確廣告的核心目的“搶占用戶心智”，是強調(diào)品牌露出以及差異化定位的重要性，而具體的實踐原則或者說實踐規(guī)律，就是廣告創(chuàng)作四個原則了：
第一，堅持盲目從眾的大眾心理
從眾心理是社會心理學(xué)的高頻詞，幾乎每個人都有從眾心理。當(dāng)人們置身于群體之中，為了獲取安全感，個體行為也會群體化。
從眾心理在廣告中應(yīng)用的非常多，“四個小伙伴，三個用滴滴”“紅米國民手機”“三億人都在用”等等，這些都以熱銷、潮流等作為從眾心理的包裝，潛臺詞是“這么多人選，肯定沒錯啊”。
第二，堅持牛人背書的強大作用
牛人背書是廣告中經(jīng)常用的手法，有創(chuàng)始人、名人、明星、企業(yè)家、KOL、深度用戶、普通人等等，都屬于牛人背書范疇。
通過某個具有信任度以及影響力的人，作為傳播發(fā)聲者，以此吸引更多消費者的信任以及認(rèn)可。
a)創(chuàng)始人背書：陳歐體
b)明星背書：成龍-霸王
C)專家背書：舒適達(dá)
小罐茶-大師作
d)企業(yè)家背書：王石8848
e)用戶背書：花唄#活成我想要的樣子#
第三，堅持我有第一的獨特價值
所謂的“我有第一”，其實是對于獨特賣點的詮釋。
比如突出品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的，“連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”等等;
還有來自古典傳承的，什么“始建于1949，中華老字號”“唐時宮廷酒，盛世劍南春”“集三千年西鳳精華，釀一杯華奧美酒”等等;
還有開創(chuàng)者身份的詮釋，“重新定義手機”“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”等等;以上這些，都是強調(diào)“我有第一”的獨特價值。
品牌第一，我是XXX領(lǐng)導(dǎo)者;
傳承第一，幾千年傳承必然經(jīng)典;
品類第一，我發(fā)明了汽車，重新定義了手機等等。
無論是市場上，還是各行各業(yè)的競爭與較量中，人們只記得第一，所以第一就是占位，就是搶占心智。
第一個登上月球的宇航員，叫“阿姆斯特朗”，世界第一高峰叫“珠穆朗瑪峰”，又有誰能記住第二第三呢。
第四，堅持突出功能的利益呈現(xiàn)
“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”
以制作工藝、利益價值為突出功能的利益呈現(xiàn)，能突出品牌和用戶的利益關(guān)聯(lián)，讓消費者一下子明白產(chǎn)品特性，并進入自己的選擇序列。例如，等等。
強調(diào)多工序、做工精良的方式，提升品質(zhì)感的認(rèn)可。
四、總結(jié)
廣告創(chuàng)作的基本策略，就是搶占用戶心智的過程，它并不復(fù)雜，但是需要我們學(xué)會分析、學(xué)會取舍，通過獨特性的價值突出，讓用戶牢牢記住品牌，并且在實際消費過程中，成為首選。這樣，才叫真正好的廣告。
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