品牌營銷中，打造一個易于流傳的品牌故事能夠有力為品牌宣傳造勢，并達(dá)到事半功倍的營銷效果。
品牌故事不能趴在品牌手冊，而要流傳于消費口頭。
但是并不是所有品牌故事都能流傳起來，讓一個品牌故事流傳起來必須掌握四個核心要素：
弄懂品牌核心價值觀;
創(chuàng)作品牌故事：用“一句話”來延伸
尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控
品牌故事附著產(chǎn)品
以曾經(jīng)爆紅的褚橙為例，我們一起探討品牌故事流傳起來的機(jī)制。
1. 弄懂品牌核心價值觀
菲利普·科特勒曾經(jīng)對故事營銷做過一個解釋：
“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費者。在消費者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。”
“一個與品牌理念相契合的故事”，強(qiáng)調(diào)的正是“品牌的核心價值觀”。品牌故事的傳播內(nèi)核的建立正是尋找品牌核心價值觀的過程。
褚橙背后是褚時健的個人IP，褚時健作為曾經(jīng)玉溪卷煙廠的廠長，一手創(chuàng)造中國煙草業(yè)的第一品牌-紅塔山，被人譽(yù)為“一代煙王”;然而之后卻鋃鐺入獄，人生跌入谷底。出獄后，褚時健與妻子承包荒山，75歲重新創(chuàng)業(yè)，將普通橙子打造成為“勵志橙”。
正如前文說的，褚橙背后的品牌核心價值觀，其實只有兩個字：勵志。這是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木瘛?/p>
這個故事極具戲劇沖突：煙王-階下囚、老人-新時代、失敗者-創(chuàng)業(yè)者這些反差，都在不斷闡釋“勵志”二字，賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書。
找準(zhǔn)品牌核心價值觀，我們就能確立品牌的主題，它或許只需要一兩個字就能概括。德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領(lǐng)”、南方芝麻糊背后的故事主題是“懷念”，還有無數(shù)的故事，背后都由一種情感或情緒作為支撐。
2. 創(chuàng)作品牌故事：用一句話來延伸
品牌故事創(chuàng)作需要堅持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，意思是極其通俗、極其簡單。所有好的品牌故事，都可以用一句話來概括，也可以用一句話來延伸。
比如褚橙：一顆勵志橙。講述的是一代煙王出獄以后二次創(chuàng)業(yè)的故事。
比如小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。
比如roseonly：一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事。
品牌故事三大元素：情節(jié)、情緒、情感。故事誕生于戲劇沖突之中，沒有沖突就沒有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事沖突是表達(dá)喜歡和說不出口的沖突;褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突;而roseonly解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。
所以故事創(chuàng)作的第一步是尋找沖突點，通過痛點的發(fā)掘，找尋出具有傳播力的沖突點;然而第二步將其放大，放大的過程其實是寫實的過程，通過一些真實情節(jié)的代入，讓故事真實起來。因為只有真實才會動人。
如果沒有褚時健真實的個人經(jīng)歷，單憑虛構(gòu)的設(shè)計，是無法讓人感受到震撼、勵志和同情的。同樣，如果蘋果產(chǎn)品沒有出色的操作系統(tǒng)、極致的體驗，那么“第三個蘋果改變世界”的故事將會是一則笑話。
對于創(chuàng)作品牌故事來說，保持一個原則：Kiss原則，讓一切簡單，方便大眾記憶。堅持兩個步驟，第一發(fā)掘受眾沖突，讓產(chǎn)品或品牌解決這一沖突，是品牌故事的基本肌理;第二增添真實情節(jié)，讓故事有事實作為依據(jù)，提高可靠性，利于大眾傳播和分享。
3. 尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控
很多故事的流傳，必不可少傳播渠道的建設(shè)和鋪設(shè)。就拿褚橙來說，沒有本來生活網(wǎng)的銷售渠道供給，沒有王石、韓寒等網(wǎng)紅大號的站臺背書、沒有媒體的發(fā)酵與宣傳，褚橙都不可能火起來。
假設(shè)講品牌故事作為一個產(chǎn)品，它也需要價格、渠道、宣傳等因素的共同作用，才能打造為爆款。所以，品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持，更需要市場人員對于傳播節(jié)奏的把控。
基本的宣傳邏輯是通過圍繞品牌價值觀-發(fā)掘大眾沖突-濃縮為一句話-提供真實情節(jié)支撐-梳理為故事-提供傳播渠道-把握傳播節(jié)奏一系列組合拳，最終打進(jìn)消費者心智當(dāng)中，在消費者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。
具體來講，傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類;線下分為門店設(shè)計、產(chǎn)品包裝、促銷信息等等路徑。傳播節(jié)奏的把控就是需要市場人員將這些渠道優(yōu)化利用起來，完成品牌故事的傳播滲透任務(wù)。
4. 品牌故事附著產(chǎn)品
品牌故事并非空中樓閣，需要實體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。
還是拿褚橙來舉例，通過產(chǎn)品包裝設(shè)計，承載一些和“勵志”相關(guān)的話語，讓褚橙產(chǎn)品顯得溫情許多，什么“別太較真，但必須認(rèn)真”、“人生起起落落，精神終可傳承”等輕松網(wǎng)感話語，突出褚橙的與眾不同、勵志精神。
如此一來，褚橙作為“勵志橙”，就真真正正地?fù)碛腥烁聍攘Γ屖盏截浀南M者產(chǎn)生拍照分享的欲望，發(fā)送自己關(guān)于褚時健、褚橙的感悟，不斷傳播達(dá)觀勵志的人生態(tài)度。
無論是產(chǎn)品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀、理念，做到上下一致、真實有料。才能讓用戶相信。
相關(guān)關(guān)鍵詞： 品牌營銷
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