在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大家每天接收到的各種推送信息不計(jì)其數(shù)，其中大量推送信息為了達(dá)成“去廣告化”的目的，從而使用一些大家乍一眼看上去并不屬于廣告的內(nèi)容達(dá)成推廣行為，這種將推廣、推廣目的隱藏于文字推送信息里面的推廣方法，大家稱之為軟文推廣。
啥是軟文?軟文的定義中的“軟”事實(shí)上是與“硬廣告”對(duì)比而來，它指的是企業(yè)市場(chǎng)策劃職員或文案依據(jù)品牌傳播需要而寫作出來的“廣告文案”。軟文營銷的特征事實(shí)上就是由于其中的“軟”，讓它在大量時(shí)候可以達(dá)成意想不到的成效。
當(dāng)然，針對(duì)軟文營銷，筆者在這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)定義。雖然軟文對(duì)于所有企業(yè)而言，其門檻及本錢較低，但它在成效呈現(xiàn)上面，是需要經(jīng)過一段時(shí)間積累，且需要持續(xù)輸出先關(guān)內(nèi)容。否則軟文營銷的用途，在大量時(shí)候?qū)?huì)顯異常“雞肋”。因此，企業(yè)在做這種類型推廣的時(shí)候，不可太過于看重其功效，亦不可輕視其功效，由于每一篇文章都有其特定的價(jià)值，這些成效的積累，可以為后續(xù)“爆文”的產(chǎn)生，打下基礎(chǔ)。
一、如何寫品牌營銷軟文
無論是哪種形式的品牌營銷軟文，好的水平一直都是支撐其成效能否達(dá)成的核心基礎(chǔ)，所謂皮之不存，毛將焉附。假如文章內(nèi)容本身水平存在差強(qiáng)人意的狀況，那后續(xù)的推廣行為就算做的再完美，最后也很難達(dá)成預(yù)期的成效。就算在強(qiáng)力資源推廣下，達(dá)成了預(yù)期成效，那該項(xiàng)目的“加入產(chǎn)出比”，也是絕對(duì)是“感人”的。
因此，品牌想要做好軟文推廣，就要從寫好一篇文章開始。一篇品牌營銷軟文能否稱得上成功，僅需看三個(gè)重點(diǎn)：標(biāo)題、正文、成效。
1、標(biāo)題：在品牌營銷面前，大伙都要當(dāng)個(gè)合格的“標(biāo)題黨”
標(biāo)題對(duì)文章的重要程度，在大量受眾心中，都有明確的定義。
第一，標(biāo)題直接影響文章的點(diǎn)擊率。好的標(biāo)題可以吸引讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。大量時(shí)候，作者為達(dá)成這一成效，可以適當(dāng)?shù)牟捎?ldquo;夸張”但有不過分吹噓的方法進(jìn)行標(biāo)題表達(dá)。假如過分表達(dá)，大量時(shí)候就算可以提高文章“點(diǎn)擊率”，但成效將會(huì)大優(yōu)惠扣，由于期待值被拉太高，文章內(nèi)容假如沒辦法滿足讀者期待，整個(gè)行為將會(huì)適得其反。
第二，假如標(biāo)題不可以夠吸引人的話，那后續(xù)的正文內(nèi)容，就算寫的再好，被讀者發(fā)現(xiàn)的概率也會(huì)很大的減少。好的標(biāo)題是讓正文可以被更多讀者看見的基礎(chǔ)。
因此，對(duì)于軟文廣告標(biāo)題而言，其一可以適當(dāng)采用“嘩眾取寵”的方法進(jìn)行表達(dá)。其二，就是強(qiáng)化支撐文章看法的某一現(xiàn)象。譬如，腦白金在進(jìn)行品牌營銷的時(shí)候，就選擇采用大家怎么樣長(zhǎng)壽這樣的字眼，博人眼球。
總而言之，文章標(biāo)題的創(chuàng)作困難程度，在筆者定義里，相較于正文，也不遑多讓。有位朋友曾表達(dá)過這樣的看法：假如我花費(fèi)半天來寫作文章，那我還會(huì)花半天來創(chuàng)作標(biāo)題，這是再正常不過的事情。
標(biāo)題的要緊程度，其實(shí)不僅針對(duì)軟文，其他所有文字方向的內(nèi)容，同樣要緊。
2、內(nèi)容：健全品牌“存在”及“價(jià)值體現(xiàn)”邏輯
品牌營銷軟文之所以冠以“推廣”二字，其實(shí)就是在文中“品牌”需要承擔(dān)一種角色，并且這種角色在“去廣告”的首要條件下，它不可以是主角;第二，因其要體現(xiàn)推廣做用，所以它又是必要存在且分量不輕的角色。另外，在角色植入之余，品牌還需要在文中體現(xiàn)其價(jià)值，不然推廣的成效將會(huì)大優(yōu)惠扣。
因此，對(duì)于企業(yè)宣傳軟文推廣正文而言，需要把握兩個(gè)重點(diǎn)：品牌存在及價(jià)值體現(xiàn)。
①、品牌存在：品牌無縫切入正文，且存在感滿滿
假如把一篇文章看做是個(gè)小劇場(chǎng)，每一個(gè)角色就是這個(gè)“劇”的組成部分。其中對(duì)于“劇”而言，第一，它本身需要可以群眾。因此，其中就存在一個(gè)“吸引”觀眾的角色。他可以是主角，也可以是丑角。在軟文正文中，這份主角或丑角，就是作者激起群眾閱讀趣味的重要。但一定要說，在大量狀況下，這個(gè)角色必定不是品牌，由于，品牌大量時(shí)候并沒有激起群眾閱讀的欲望，除非它“八卦”纏身。
第二，需要推進(jìn)故事進(jìn)行的大眾角色，這些內(nèi)容在觀眾眼里，是劇情需要，但并沒有強(qiáng)烈的存在感。類比軟文正文，這些內(nèi)容就是承接看法推出的基礎(chǔ)，它們可能并不出眾，但不可或缺。
最后，劇中需要讓人印象深刻的記憶點(diǎn)，或感情宣泄的時(shí)刻，或主角最人生最暗淡的時(shí)刻，或大圓滿時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，群眾注意力集中，情感共鳴強(qiáng)烈，出現(xiàn)的角色存在感滿滿。類比軟文營銷正文，這部分的內(nèi)容就屬于“品牌存在”的最好時(shí)機(jī)。
品牌在切入正文的時(shí)候，需要把握重要切入點(diǎn)。太早會(huì)讓讀者產(chǎn)生“原來只是營銷軟文而已”的想法;太晚，讀者情感已然宣泄完畢，品牌營銷毫無價(jià)值。
②、品牌價(jià)值體現(xiàn)：物不僅是物，它能閃出不同的人間煙火
其實(shí)存在感滿滿的令一種意思解析就是體現(xiàn)品牌特有的價(jià)值。什么樣的角色會(huì)讓人印象深刻?獨(dú)樹一幟，卓爾不群，或意義深刻。
假如將這些內(nèi)容類比到軟文營銷中，其實(shí)在文中品牌可以通過向群眾傳達(dá)以下定義。
第一，構(gòu)建品牌信賴形象。即通過通篇的內(nèi)容布局和情景設(shè)定，讓讀者可以愈加簡(jiǎn)單同意并認(rèn)可品牌的價(jià)值。這種定義其實(shí)暗合常識(shí)推廣的邏輯。不一樣的是前者是特定場(chǎng)景，特定人群;后者針對(duì)的是所有場(chǎng)景，全體品牌受眾人群。
第二，引發(fā)群眾情感共鳴。即通過文中特定場(chǎng)景或內(nèi)容，讓讀者產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)成品牌價(jià)值輸出及加深印像的用途。
依據(jù)引發(fā)群眾情感共鳴的目的，筆者主要概括出以下三種容易見到操作，期望對(duì)大伙能有所協(xié)助。
其一，場(chǎng)景共鳴，就是在容易見到的場(chǎng)景刻畫中添加品牌的方法，達(dá)成群眾情感共鳴。這種方法采用的場(chǎng)景其實(shí)很廣泛。譬如德芙的表白場(chǎng)景刻畫，王老吉的燒烤、火鍋場(chǎng)景刻畫，可口可樂、百世可樂等碳酸飲品的聚會(huì)場(chǎng)景刻畫等，這些內(nèi)容無一不是通過將品牌加入大伙熟悉的場(chǎng)景中的方法，從而讓品牌形象深入人心。
其二，投其所好，指的是在文中表達(dá)一些讀者想要看到的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是大眾生活的近況或依據(jù)“人性特征”而創(chuàng)作出來的部分。譬如對(duì)于房?jī)r(jià)問題的文章，假如內(nèi)容闡述將來房?jī)r(jià)走勢(shì)，且附上合適論據(jù)，那其所引發(fā)的情感共鳴，不容小覷。同樣類似于股票、證券、基金等，原理是一致的。另外，文章表達(dá)一些“內(nèi)涵性”或“八卦性”內(nèi)容，同樣可以吸引讀者關(guān)注，引發(fā)情感共鳴。當(dāng)讓，這些內(nèi)容，在表達(dá)的時(shí)候，應(yīng)該注意內(nèi)涵與八卦可能會(huì)給品牌帶來的負(fù)面推廣。
其三，突出“矛盾點(diǎn)”。生活中處處存在矛盾，通過對(duì)矛盾點(diǎn)的刻畫很簡(jiǎn)單獲得群眾的關(guān)注與情感共鳴。譬如天氣太熱，怎么樣解暑;冬日已至，何以取暖等。這些內(nèi)容都屬于通過對(duì)刻畫矛盾及解決矛盾的方法，進(jìn)行品牌營銷行為。
3、成效：好的渠道可以讓整個(gè)推廣行為事半功倍
內(nèi)容輸出對(duì)于推廣的重要程度，不言而喻;但假如企業(yè)宣傳軟文，沒有一個(gè)好的渠道，整個(gè)推廣行為的進(jìn)行，將步履蹣跚。
因此，筆者在這里對(duì)軟文營銷渠道，進(jìn)行一些容易的整理，期望當(dāng)大伙在選擇渠道的時(shí)候，能起到肯定的參考功效。
①、專業(yè)的推廣平臺(tái)：這種方法可以保證我們的軟文大概率被搜索引擎收錄，且推廣本錢相對(duì)而言較為便宜。
②、“高權(quán)重”資訊類網(wǎng)站：這些平臺(tái)的選擇依據(jù)就是該平臺(tái)的高用戶流量、高曝光性，適合品牌營銷行為。但在推廣轉(zhuǎn)化能力上，顯得比較薄弱。
③、高人氣問答類平臺(tái)：假如文章看法與問題內(nèi)容契合，那這種方法就很適合作為企業(yè)宣傳軟文發(fā)布渠道。平臺(tái)用戶流量與閱讀人群，相對(duì)而言，都較為精致，傳播水平較高。
④、社交平臺(tái)：這種類型方法的推廣成效，大伙都有目共睹，在此就不多加贅述。
二、附錄：品牌營銷軟文的文章形式容易列舉
品牌營銷軟文因去所在平臺(tái)及讀者的不一樣，它適合的表達(dá)形式，也會(huì)存在肯定的差異。筆者通過對(duì)一些容易見到的軟文廣告形式進(jìn)行概括、歸類，列舉出以下幾種軟文種類。
1、故事類：將推廣內(nèi)容融合于故事當(dāng)中，在特定情境里，很簡(jiǎn)單為品牌添加特定的情感。
2、“現(xiàn)象類”：指的是文章主要描述一種突發(fā)或容易見到的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象很簡(jiǎn)單引發(fā)群眾情感共鳴。隨后在該現(xiàn)象中，品牌或商品可以起到協(xié)助群眾“解疑答惑”的行為即可。
3、活動(dòng)類：這種類型文章主要起到單純的品牌活動(dòng)推廣功效。假如活動(dòng)本身足夠吸引人的話，那活動(dòng)內(nèi)容介紹就是最好的推廣文本。
4、專屬風(fēng)格：依據(jù)平臺(tái)而定的專屬風(fēng)格軟文。譬如媒體平臺(tái)的新聞種類，財(cái)經(jīng)平臺(tái)的推廣類等，每一個(gè)平臺(tái)都有其特定的表達(dá)方法，其中的內(nèi)容表達(dá)需要愈加契合平臺(tái)屬性，才可以在后續(xù)推廣傳播的過程中，不會(huì)讓平臺(tái)用戶產(chǎn)生突兀之感。
相關(guān)關(guān)鍵詞： 企業(yè)軟文
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