近年來，功能飲料的發(fā)展突飛猛進(jìn)，東鵬特飲作為中國(guó)瓶裝能量飲料第一品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者熟知的品牌，“累了困了喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”的品牌主張更是深入人心。
東鵬特飲
2020年我國(guó)功能飲料競(jìng)爭(zhēng)格局中，東鵬飲料市占率20.2%，這個(gè)份額伴隨社會(huì)發(fā)展仍在不斷增長(zhǎng)，而東鵬特飲作為其拳頭產(chǎn)品，發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。2021年中國(guó)便利店大會(huì)發(fā)布了《便利店暢銷商品榜單》，據(jù)來源于50家連鎖便利店5.5萬家門店數(shù)據(jù)顯示，飲料類商品上榜16個(gè)品牌，其中東鵬特飲500ml大金瓶的銷量排名第二。
東鵬特飲的崛起，不禁引人深思，在當(dāng)下信息洪流對(duì)用戶瘋狂搶占的背景下，品牌崛起依靠的是什么?
想要找到東鵬特飲崛起的答案，必然要從用戶的視角出發(fā)，說到底，品牌之戰(zhàn)就是人心之戰(zhàn)。那么東鵬特飲針對(duì)“人心”都做對(duì)了什么?
東鵬特飲作為能量飲料，首先滿足了用戶提神、補(bǔ)充能量、抗疲勞等需求。東鵬特飲含有多種功效成分和人體必需的維生素，其中牛磺酸保護(hù)心肌的功效，煙酸、B6、B12對(duì)能量代謝有加速和刺激作用，咖啡因促進(jìn)思維變得敏捷清晰、減少疲勞感，賴氨酸可以幫助人體緩解疲勞，提高人體的認(rèn)知能力，這些營(yíng)養(yǎng)成分共同協(xié)作，形成一個(gè)完整的抗疲勞體系，為人們“累了困了”時(shí)提供能量支持。
隨著我國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升，東鵬特飲在滿足消費(fèi)者功能需求外，還被賦予了更多精神使命。以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體，他們消費(fèi)更忠于自我，忠于自己的態(tài)度和需要，在“累了困了喝東鵬特飲”功能訴求基礎(chǔ)上，更偏向“年輕就要醒著拼”的精神訴求。
此外，面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的能量飲料市場(chǎng)，東鵬特飲一直不斷突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，持續(xù)品牌年輕化戰(zhàn)略，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注精準(zhǔn)人群，傳遞品牌正能量，成為備受年輕人喜愛的能量飲料品牌。
2013年邀請(qǐng)謝霆鋒做品牌代言人，并開始出現(xiàn)在央視等各大全國(guó)性媒體平臺(tái)，東鵬特飲迅速成為一個(gè)消費(fèi)者熟知的民族品牌，市場(chǎng)占有率也一路攀升。
在明星代言打開市場(chǎng)之后，東鵬特飲開始尋找新的品牌傳播形勢(shì)。近年來，東鵬特飲通過體育賽事贊助、影視熱劇和綜藝植入吸引了大批觀眾流量;還聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽和挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)全民參與、表達(dá)自我;入駐B站，對(duì)話Z世代年輕人…東鵬特飲在年輕人的陣地，玩得不亦樂乎。
東鵬特飲聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽
東鵬特飲聯(lián)合B站發(fā)起高考應(yīng)援活動(dòng)
在年輕化的品牌營(yíng)銷過程中，東鵬特飲積極探索當(dāng)代年輕人的精神訴求，傳播品牌精神，建立起了品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)同感，形成了一套專屬自己的商業(yè)密碼，也走出了一條自己的發(fā)展之路。
品牌“得民心者得市場(chǎng)”，除了洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，東鵬特飲在包裝、價(jià)格上更加“親民”。在最初功能飲料都是罐裝的時(shí)候，東鵬特飲推出沿用至今、帶有防塵蓋的“瓶裝功能飲料”，瓶裝飲料攜帶方便，擴(kuò)大了功能飲料消費(fèi)的使用場(chǎng)景。同時(shí)，東鵬特飲定價(jià)3.5元，憑借高性價(jià)比在消費(fèi)者間迅速走紅，市場(chǎng)份額逐年攀升。
東鵬特飲差異化的瓶型包裝及更親民的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)出了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，滿足了大批消費(fèi)者對(duì)功能飲料的需求，也形成了良好的復(fù)購(gòu)率。
東鵬特飲
通過這一系列的舉措，東鵬特飲收獲了越來越多年輕人的青睞，縱觀東鵬特飲崛起之路，正是因?yàn)槠湟跃珳?zhǔn)受眾為導(dǎo)向，敏銳地洞察受眾心理，才能把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在能量飲料的黃金賽道上如借東風(fēng)，扶搖而上。
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