其實李佳琦的成功，源自他本人和團隊，在銷售流程、銷售技巧、客戶心態、促單技巧上，

的確有過人之處，但并非無法理解，不可學習。復制李佳琦，或許很難;但是學習李佳琦，

讓其他帶貨主播變得更優秀，完全可行。

本文將從四個部分，13 個要點入手，將李佳琦及其團隊的直播帶貨優秀之處進行解析，分

別是：

1)銷售準備(3個點)

2)客戶心理(4個點)

3)銷售技巧(4個點)

4)收單細節(2個點)

注：本文寫作本意為學習研討直播帶貨技巧，為防止給文中涉及人物帶來不必要的糾紛隱患，

文中涉及具體品牌，國家，明星姓名，均做打碼處理。

一 銷售準備

孫子兵法講“夫未戰而廟算勝者，得算多也;未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算

不勝，而況于無算乎。”

當銷售真正面對客戶的時候，在客戶面前每分每秒每個表現，都會或多或少影響你這次成敗。

帶貨直播同理。主播和團隊的事前準備，同樣影響了直播間帶貨的成交率。

1銷售輔助道具的準備

這里指的是除了商品本身，用于更好表現商品賣點的道具，在銷售中也叫銷售工具。比如：

當需要談價格優勢，展示打折力度大的時候，小助理會拿出計算器;

當談到產品是與某明星同款，小助理會拿出準備好的大幅照片;

當需要演示如何下單購買時，小助理是會拿出手機或pad，演示下單的步驟和界面。

在一個銷售過程中，其實很多因素是沒法完全掌控。比如客戶的情緒，競爭對手表現……但

是，事前準備則可以讓銷售人員完全掌控，對銷售成功有正面推動的積極作用。而且能夠展

示產品優勢的銷售工具，遠比僅憑一張嘴說的天花亂墜，更能讓客戶信服。

2 推薦重心：賣點的準備

任何產品都有很多賣點，但如果一個銷售把產品的每個賣點都講了，把在客戶面前的時間平

均分配了，其結果往往會是這個產品會顯得很平庸，反而沒有了亮點。銷售結果也往往不會

太好。

李佳琦每款產品的推薦的時候，往往都有他提煉出的一個、最多兩個主推的亮點。他會把有

限的幾分鐘用在把這個亮點講透，用多種花樣的表現方法來佐證他的觀點，打動觀看直播的

用戶。

李佳琦會用什么方法佐證呢?

他會自己親自試用;

他會展示產品的成分，講解專業的名詞;

他會講解化妝中的問題、技巧、小知識;

他會講故事，可能是自己或周圍人的經歷，也可能是商品的背景故事;

他會讓團隊的小助理、其他同事配合化妝或做試驗;

他會用一些趣味的試驗，展示商品的核心賣點;

還有很多……

總之，李佳琦在發力點上，會集中到商品的一個賣點上;但是在用力形式上，會力圖多樣，

減少觀眾的重復觀感。平均一個晚上要推薦二十款以上的商品，每款商品只用5-10 分鐘時

長，要在力度上款款售罄，還要在形式上減少重復感，讓直播變得有趣，好看。

3 亢奮的主播狀態準備

看李佳琦的直播，你會發現他時刻處于一種亢奮地狀態。理性上，李佳琦沒必要用那么大的

音量來講推薦詞，畢竟帶著領夾麥;但現實中，當每次看到他那么充滿激情地賣力推薦，總

會更愿意多停留幾分鐘，有時其實并不是受到當前所售產品的吸引，僅僅是被他的激情所感

染。尤其是，當主播有了錢，有了名之后，還能以很高的頻次，熱情的狀態對待每一場直播，

其實是更難的事情。

反觀，我們看很多冷清的直播間，即使偶然進入，發現主播沒精打采或者沒有互動，自然是

留不住人。

二 客戶心理

心理學高手不一定能做好銷售，但銷售高手一定是把握客戶心理的高手。

以下四種心理，在李佳琦的直播技巧中也常常看到。

1 從眾心態

人，是一種社會動物，是很需要安全感。從眾，就是跟大家在一起，跟大家選的一樣，這會

極大地滿足人的心理需要。很多商家賣產品上，利用這一心理，屢試不爽。在李佳琦的直播

間，你會經常聽到諸如以下的說詞：

這款產品，在之前我們直播間已經賣過了 10萬套了……

這個產品在開賣之前，已經有10 萬人加購(提前添加購物車)了……

這個產品之前已經賣過了10 萬套，零差評……

這款產品，是 X國藥妝銷量排名第一的……

除了用銷售推薦詞引發從眾心理，李佳琦還會用抽獎的方式黏住觀眾，營造直播間火爆氣氛，

創造更容易引發從眾效應的氛圍。李佳琦直播間常見的抽獎方式有兩種：支付寶口令紅包和

直播間評論區截圖。但是，除了直播開播時候會固定抽獎之外，中間抽獎的幾個時間段卻不

固定。開始時用抽獎來吸引第一波老觀眾，準時來到直播間，營造一個一開播就很火的氛圍;

中間時間不固定，防止羊毛黨定時來擼羊毛。想中獎，那就安心跟著看直播吧。

看著看著，說不定一沒忍住，就買了……(偷笑)

2 塑造專家形象(意見領袖KOL)

很多人在下重要決定的時候，都愿意參考專家的意見。所以讓用戶相信你的專業水平，更容

易賣出更多的產品。李佳琦精心打造的人設方向，就是一個美妝領域的專家。

在李佳琦的直播間，你經常會聽到化妝、護膚方面專業知識的講解：

遮瑕有兩種，一種叫點狀遮瑕，一種叫片狀遮瑕。點狀遮瑕，是你的臉上是如何如何(此處

省略具體描述)的情況，這時候你應該如何如何(此處省略具體描述)的解決;片狀遮瑕，

是你的臉上是……，這時候你應該……

粉餅和散粉的區別：散粉是讓你在什么什么的情況(此處省略具體描述)下，用來解決問題

的;粉餅是……，這時候你應該……

諸如此類的知識性內容，恰好是觀眾需要，會愿意給予更多耐心聆聽的。而主播在講解此類

內容的過程，就是建立在觀眾心智中專家形象的過程。另外在講解時，既要有專業名詞術語，

這樣顯得專業水平高，夠專業;又要能夠通俗易懂，用大白話讓觀眾聽明白，問題是什么樣

的，應該怎么做來解決。

3 明星效應：

明星效應，核心賣的是一種自我實現。

“我沒辦法擁有某明星的車子、房子、容顏、名氣……但至少我可以憑我自己的努力，擁有

一支同款的口紅、帽子、面霜……”

“或許用了明星同款，我也能更漂亮一些……那樣也更容易成功，賺更多的錢……”

在客戶這樣的心態下，明星同款的話術，可以說是屢試不爽。但問題是太多人在使用“這是

與某明星同款”的話術，所以客戶心理已經有了一定免疫力。李佳琦講到的明星同款，往往

會出示證據，來佐證自己所言非虛。

4李佳琦自用款：敢于壓上自己信用的保證

在李佳琦直播間，“李佳琦自用款”，就成了這個直播間最強的推薦詞。“自用”的背后，

是敢于壓上自己的信用給產品擔保，敢于拿出自己的皮膚健康給產品擔保，更重要的是在表

明“你也是這個產品的使用者”的身份之后，接下來的描述，觀眾更容易把主播看做同一立

場，同為消費者，更容易相信主播的描述。

當然，“自用款”這個話術也不是隨便能用的。這相當于壓上了李佳琦自身的信用。隨著李

佳琦知名度越來越大，粉絲越來越多，“自用款”的價值也會越來越大。

除了“自用款”的說法，在李佳琦直播間，每晚都會看到李佳琦在自己臉上試用產品;在團

隊同事臉上試用產品;甚至李佳琦的妹妹、媽媽也會偶爾成為試用模特，核心都是在傳達李

佳琦他們對于所售產品的信心。而這種信心，會換取觀眾的信任，最終轉化為銷量。

三 銷售技巧

除了上述，李佳琦在銷售技巧上，也有諸多可借鑒學習的地方。以下列舉幾條：

1 多種趣味實驗演示

增強觀眾對產品的信心，除了真人演示之外，李佳琦直播間還有多種趣味實驗，來展示和產

品核心賣點相關的特性。

諸如下圖：

用洗面乳打泡泡，然后在打出的泡泡上放一枚硬幣，泡泡不塌，用來說明泡泡的致密細膩;

在粉餅上第一滴水，水珠不會滲入粉餅;甚至粉餅下水不會散掉;用以說明粉餅隔水性能好

(不容易被汗水沖掉);

粘勾吊啞鈴+一桶純凈水(這個就不用解釋了吧，想表達什么很清楚吧)

趣味實驗，除了直觀地表現產品核心賣點之外，還有就是本身的趣味性會讓直播間變得活躍，

直播變得好看，有趣，粘住用戶。用戶停留的時間越長，越有可能產生消費。

2 善表達：講故事，做類比，講場景

會講故事，做類比，講場景，可以讓你的說詞更加有穿透力。人人都愛聽故事。銷售講故事，

客戶感受不會覺得像直接推銷，更容易接受。但銷售的故事講得好不好，客戶愿不愿意聽，

很重要，但更重要的是要和推進銷售有關，要和你正在推薦的產品的核心賣點有關。

比如：李佳琦講自己這次拿到了一個史無前例的低價，他會講：

我拿到這個價格之后，X 產品總部(在國外)的大老板知道之后，親自打電話給中國的總裁

說，不行，你不能賣這個價格，你賣了這個價格之后，我們以后怎么辦?

但是中國的老板說：那沒辦法，我已經答應了李佳琦，只能是這次賣完這個價格，以后再也

不賣這個價格了……

講這樣一個小故事，比起直接說：“”我們拿到了歷史最低價“，是不是更有感染力?

又比如，李佳琦想說一款護膚水對皮膚修復能力強，他講了這樣一個故事：

那個國家古代皇室出外打仗負了傷，就會回來泡在這個水里頭去養傷……

用神奇的皇室療傷用水做出來的護膚水，是不是很有趣?

而做類比，同樣可以簡單快速有效地讓客戶知道你產品特色。

李佳琦會說：

這就是化妝棉中的愛馬仕……

是不是立刻就讓觀眾 get 到了這款化妝棉的特點——同類商品中處于高端位置。隨后可以

再介紹這款化妝品品質高端的地方。

什么叫講場景?就是描述一個商品使用的場景，把客戶的思維帶入到這個場景中，讓客戶覺

得在那種情況下，有這個商品就會很方便。

比如下面兩個例子：

李佳琦賣驅蚊貼，他會說：

小朋友晚上出去玩，把這個貼在襪子上，可以避免蚊子去咬小腿……

李佳琦賣帽子，他會說：

如果你下樓買菜的時候懶得化妝，戴上這個帽子就好了……

通過講述的場景，調動了客戶的想象力，促成最后的轉化下單。

3 放大價格/價值優勢

銷售都喜歡賣價格有優勢的產品。為什么?好賣啊!但并不是所有人都清楚的知道，價格的

“低”，是“比”出來的。善于給你的產品選一個參照物，可以放大你的價格優勢。

李佳琦是怎么做的呢?

比如賣咖啡，他會對比7-11 便利店的價格;賣大牌化妝品，他會對比線下專柜的價格……

這些參照物，都是同款商品在現實中價格比較貴的地方。用這些價格作對比，能夠更顯著地

展示李佳琦直播間的價格優勢!當然，老傳統，李佳琦經常會有圖有真相。

對于有些產品，并不是直接給出減錢的折扣，是采用贈品的方式給予的優惠的。李佳琦會把

所有贈品按克重，折算成線下實體店零售價，進行計算。讓消費者覺得，不是給了你幾個小

包裝贈品，而是變現獲得了史無前例的大力度折扣。

除了上述放大價格優勢的技巧，李佳琦還常用一種放大產品價值的技巧，讓筆者覺得眼前一

亮。筆者把它叫做“用鏈接法放大價值”。

比如李佳琦在賣一款價格有點小貴的高級化妝棉，他會說：

你們在用一些大牌化妝品的時候，一定要用這個化妝棉……

把當前銷售的有點小貴的化妝棉，和大牌化妝品鏈接起來，讓美眉們覺得：這種化妝棉雖然

小貴，但是搭配大牌化妝品可以起到更省，或者效果更好的結果。那相當于節省了大牌化妝

品的浪費，反而是省了錢。

4 善用銷控，把握節奏

銷控，是人為控制銷售的節奏，營造火爆銷售的場面。在李佳琦直播間的商品，是逐步上架

的。比如 A 商品備貨可能有 1 萬套，但是第一次上架 1000 套，秒光了再上幾千套，再秒

光，再上……

這樣的好處，理解有兩條：

第一個，是人為營造了上架一款，短時間秒光的火爆氛圍。

試想如果上架了 1 萬套，1 分鐘內賣掉 1000 套，相當于只賣掉 10%;而如果先行只上架

1000 套，則變成了上架 1分鐘全秒光。從感覺上，是不是后者火爆了很多?

而這種火爆的氛圍，是可以帶動很多觀望心態的觀眾，下決心下單的。

第二個好處，調動了用戶“搶”的心態。

“搶購”、“稀缺”、“過時不候”、“數量有限”，這些都是在喚醒人大腦中關于安全的

本能。“怕失去”、“怕錯過”的優先級，遠遠高于“這個東西到底對我有多大用”、“這

個東西到底劃算不劃算”這類的理性思考。所以，饑餓營銷屢試不爽，就是源于這個原因。

四 收單細節

1 打消下單顧慮：

銷售最難得時刻，恐怕就是收單的時刻。

解決買單顧慮，有個常見好用的方法，就是在消費者出現猶豫的時候，銷售可以洞悉消費者

的疑問，主動講出消費者的顧慮問題，給一個讓消費者放心的解答。

在李佳琦的直播間，你經常會聽到：

孕媽媽也可以放心使用……

小朋友也可以放心使用……

這些話的主要作用，并非是把買單用戶鎖定到孕婦、小朋友身上;而是借用對于安全有特殊

嚴格需求的孕婦、小朋友群體也可使用，來說明正在售賣的產品——安全可靠無刺激，來

推動更多普通消費者，放下對安全性刺激性的顧慮，立刻下單。

在打消買單顧慮上，李佳琦還有一個做法，就是會勸新粉絲、不確定自己是否適用的粉絲，

謹慎下單，第一次少買一點。

這從“道”的角度上來講：銷售也好，商業也好，老客戶滿意才能做的長久。老客戶滿意，

會給你帶來復購，會給你介紹他周圍的人成為你的客戶，好處多多。所以，珍惜商譽，利人

利己。

從“術”的角度上來講，直播間面對的是幾十萬上百萬人，對于客戶的真誠，反而才是能夠

讓客戶安心下單的最佳策略。

2 關注下單流程

在李佳琦直播間，每晚你都會多次聽到李佳琦不厭其煩地講解下單流程：

先領 40元優惠券，然后下單的時候數量填2，填 2就是 10件，10 件到手價 88元……

而這時小助理會用手機或pad展示：在哪里領優惠券，下單的界面是怎樣的……

不厭其煩地講解演示，作用有兩個：一是引導下單行動，二是排除下單過程中客戶不熟悉操

作的隱患。

引導下單行動，是當客戶對產品沒有太大抗拒是時候，有經驗的銷售會適時地做一個動作，

起到“推一把”的作用，促使客戶完成最后購買的一步。在直播間，李佳琦下單流程的講述，

也起到了這個作用。相信很多美眉這時候都是在李佳琦充滿磁性的聲音中，點商品鏈接、點

優惠券、點立即購買、填數量、點確認……

排除下單操作中的障礙，是站在客戶的角度，防止某些客戶不熟悉網購操作。當面對上百萬

人，一晚上可能上千萬甚至數千萬的銷售額的時候，哪怕只有1%的人不熟悉操作而下單失

敗，帶來的損失都是數十萬。

對于一個做銷售、做商業的人來說，用戶在買單上的問題，永遠都是你的問題，而不是他的

問題。因為用戶無法買單帶來損失的，最大的輸家永遠是你。

五 結尾結論

銷售本身的邏輯沒有變，客戶本身的需求沒有變，只是客戶選購商品的途徑變了，銷售推薦

產品的戰場變了。帶貨主播，在我看來，是銷售原理內核不變下的新玩法。這種新玩法，對

于優秀銷售，優秀帶貨主播，是極大的賦能。

新模式賦能

以前一個TopSales，精力和時間是有限的，所提升的產能也有限。而今天，直播模式可以

將TopSales 的能力幾百倍、幾千倍、甚至萬倍的放大。

整個團隊賦能：

現在整個團隊幾十人甚至上百人，可以從數據分析至粉絲運營，成體系成鏈條的為一個帶貨

主播服務，協助他放大他在銷售上的能力;

供應鏈賦能：

對于優秀的帶貨主播，可以依靠自己強大的帶貨能力，來反向要求上游廠家給予更好的折扣、

專屬的待遇，再通過這種獨家的價格優勢來吸引更多粉絲，獲取更大銷量、粉絲人數、行業

地位。形成一個“供應鏈優勢-銷售業績優勢”正向循環。

李佳琦的技巧，絕不僅僅是本文所講的這些;而其實帶貨主播的技巧，也是各有特色所長，

遠沒有達成統一的套路。這其實說明行業還處于高速發展的前期。未來一定會有更多有特色，

有技巧的主播出現

　

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