軟文營銷

營銷大師費瑞茲曾有這樣一句名言：“拒絕，是顧客的天性，”消費者會不自覺地關掉彈窗廣告，會想跳過視頻前幾十秒的廣告，會天然地躲避街邊發(fā)傳單的小哥。因為這都是硬廣，普通人都不愛看;那么既然受眾不喜歡，體貼點的品牌自然“化硬為軟”，軟文應運而生。同時，隨著品牌傳播結構的調整，軟文的地位正在提高：從量變到質變，內容越寫越好看，從早期單純的配菜到成為一次傳播戰(zhàn)役的核心，直接對品牌粘性，轉化銷量、引導下載負責，完美的營銷模式也重拳出擊，步步貼合廣大人民群眾的喜愛。從圖片與文案的有趣配合，到圖文與視頻的巧妙融合，再到新聞熱點、娛樂新聞的漸漸匯于文案，“組合拳”下的營銷也越發(fā)走向完美的境界。

完美營銷必須要打“組合拳”

一、圖文并茂才更“般配”

正如喬布斯所說：“創(chuàng)新只是把東西連接起來，當你詢問有創(chuàng)造力的人是如何做到的，他們會有點不好意思，因為他們并不是‘做到’，而是‘看到’。”他們只需要一點點時間，就很容易看出創(chuàng)新點，原因就在于他們能夠連結自己的各種經(jīng)驗，然后組合出新的事物。對于文案創(chuàng)作者也是如此，文案不是作文，長篇大論倒不如圖文并茂，三流的文案就如同涼白開，不管飽，也不解饞，食之無味，棄之可惜;二流的文案就如同白面饅頭，能填飽肚子，但是卻不解饞，短時間食用津津有味，長時間食用味同嚼蠟;一流的文案很像炸雞腿，有油有肉，經(jīng)得起咀嚼，受得住吮吸，回味無窮而又很容易上癮。我們要寫的就是那一流的文案：圖文并茂，生動活潑，又耐得住細細品味。

1、有字有內容，有圖有真相

20世紀60年代，廣告界的傳奇人物比爾·伯爾巴奇(Bill Bernbach)最先提出：“文案人員應當與美術的指導人員相互合作，分工進行。”好的文案一定要有好的文字，因為文字確保了內容的充實和詳盡;好的文案一定要有圖片，因為有圖有真相，我們都期望我們的文案表現(xiàn)出足夠的文化審美，因為對于文案來說，沒有文化就是沒有靈魂，好的文案也需要向消費者表達出某種文化因素，將傳統(tǒng)文化的一些要素通過圖片語言進行表達，使其展現(xiàn)出無窮的張力和永久的生命力。

2、文字要有功力，圖片要有顏值

文案既然是軟文中具有引領作用的要素，就不應該忽視文案和軟文中其他各類要素相互之間取得密切配合的重要性。文案，以及包裝文案的美工、圖片等形成的視覺表現(xiàn)，可以說類似于人體的骨骼與肌肉的關系。我們必須先形成骨骼，然后再在骨骼的基礎上，將相配襯的肌肉俯身其上，兩者缺一不可，相互依存。單單存在文案，這只是一具骨架，沒有生機與活力;單單存在配圖，這也只是一副皮囊，沒有支撐和力量;兩者合理結合，絕佳的文案配上合適的配圖，有功力，也有顏值，有閱讀，也能帶動消費。

二、文案也要“活態(tài)化”

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的進步，軟文營銷不同于硬廣的直接，已然被眾多企業(yè)宣傳者所看中。因此，面對紛繁復雜的網(wǎng)絡信息，要想在廣大網(wǎng)友心目中留下難以磨滅的深刻印象，吸引閱讀受眾進行閱讀，不但需要極具吸引力的標題、充實有趣的內容，短小精悍的結尾，還需要在整體上充滿“節(jié)奏感”，有圖片的視覺沖擊與動態(tài)圖的深刻影響力。

1、旋轉、跳躍，讓文案擁有“節(jié)奏感”

有很多流行音樂，我們往往一聽傾心，聽一遍就開始了無休止的單曲循環(huán);有一些廣告文案，我們往往一眼鐘情，看一次就能夠記在心里，很有感覺。就如同很多的歌詞，轉化過來都是很棒的文案;也有很多絕佳的廣告文案，就如同歌曲一樣帶給我們無限的節(jié)奏感。其實，一切的藝術問題都是異曲同工，給其加入合適的“節(jié)奏感”，它們都能在一瞬間俘獲我們的心。

2、動起來的文案才能吸引人

已故的里克·庫克向創(chuàng)意總監(jiān)布萊恩·拜菲爾德解釋自己為何從事文案工作時說：“這不是我想要的生活。這份工作危險、辛苦又骯臟，但總得有人去做。社會若是不需要我這樣的人該多好。然而，只要社會需要，我就會挺身而出”。其實市面上的大多數(shù)公司都特別想做新媒體，想做的那一刻往往就是在一個夜晚萌生出來的，為什么想做?聽說某個企業(yè)靠一篇文章賣了幾十萬!聽說某個“網(wǎng)紅”搞了個社群就吸粉幾十萬!聽說……太多關于新媒體的童話就這樣在坊間流傳開來。但是實際上，當真正從事和進行這份行業(yè)時，我們才會發(fā)現(xiàn)真正吸引閱讀者的文案也就是我們所熟知的那么幾個，大多數(shù)都成為了營銷業(yè)的犧牲品，漸漸石沉大海，難覓蹤跡。

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