總體架構(gòu)
1. 什么是事件營銷?(定義，優(yōu)勢，特性)
2. 事件營銷怎么做?(傳播和活動(dòng)區(qū)別，如何策劃，流程，文案)
3. 著名事件營銷案例分析(杜蕾斯)
正文
1. 什么是事件營銷?
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。(摘自百度百科)
通俗來說，“搞個(gè)大新聞”和“借熱點(diǎn)事件的東風(fēng)”都是事件營銷，這里考慮到我們主要研究低成本的事件營銷方案，這里就只把事件營銷理解為借勢營銷。借勢營銷，就是利用熱點(diǎn)事件與自身品牌的結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌宣傳，借助于熱點(diǎn)達(dá)到自身平牌廣而告之，以增強(qiáng)品牌曝光度，最終實(shí)現(xiàn)吸粉或者提高銷售額的一種營銷手段。
事件營銷由于跟熱點(diǎn)事件捆綁在一起，借助于人們對于熱點(diǎn)事件的關(guān)注，往往能夠吸引更多人關(guān)注。事件營銷最大的好處就是能夠用更少的時(shí)間與成本，做到更好的宣傳效果，而且形式更加新穎多樣。事件營銷有時(shí)效性。事件營銷本質(zhì)上是接著熱點(diǎn)事件的東風(fēng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消息傳播速度加快，熱點(diǎn)事件層出不窮，存在的時(shí)間短則數(shù)天，多則數(shù)月，大部分是短期的。等東風(fēng)過了我們自然也要去尋找另外一股東風(fēng)。
事件營銷的社交屬性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，事件營銷往往會(huì)有趣，借地氣，更多的依賴于社交媒體的傳播，會(huì)選擇從社交平臺(tái)切入，如微博，微信朋友圈等等。然后依靠個(gè)人的傳播，實(shí)現(xiàn)爆炸性傳播。
事件營銷的“無目的性“。事件營銷的目的往往是為了提高品牌曝光度，而非告知公眾某件事情，從這個(gè)角度來說可以說是”無目的性“的。
2. 事件營銷如何運(yùn)作(策劃-運(yùn)營)
熱點(diǎn)分為兩類，周期性熱點(diǎn)事件和突發(fā)性熱點(diǎn)事件。
周期性的熱點(diǎn)事件有各種節(jié)日如中秋節(jié)，各種活動(dòng)如奧運(yùn)會(huì)。對于周期性的事件，在事件沒有到來之前我們已經(jīng)可以知道時(shí)間點(diǎn)，公司運(yùn)營人員應(yīng)該要有前瞻性，對于未來的熱點(diǎn)事件要做儲(chǔ)備，即提前規(guī)劃好未來的熱點(diǎn)營銷，如針對中秋節(jié)或奧運(yùn)會(huì)做相對應(yīng)的運(yùn)營活動(dòng)。由于周期性的熱點(diǎn)事件是時(shí)間和事件已知的，有更多的時(shí)間來設(shè)計(jì)創(chuàng)意，所以要做到精致。最好做成系列。
突發(fā)性的熱點(diǎn)事件難以預(yù)料，考驗(yàn)運(yùn)營人的反應(yīng)能力，以及執(zhí)行力，雖然我們不能提前預(yù)料，但是我們還是應(yīng)該提前制定相應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制，這樣能夠保證我們能夠快速的針對突發(fā)事件結(jié)合公司品牌進(jìn)行傳播。
具體運(yùn)作過程
洞察熱點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，確定話題
制造品牌與熱點(diǎn)事件的聯(lián)系，即廣告文案的創(chuàng)造
運(yùn)營團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，進(jìn)行早期擴(kuò)散
第一步，洞察和發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人人都成為了信息傳播的結(jié)點(diǎn)，這也導(dǎo)致信息的傳播速度變快。熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)越來越頻繁，也越來越容易消逝。針對這樣的現(xiàn)狀，我們不可能每一個(gè)熱點(diǎn)事件都去湊熱鬧。這就要求我們有選擇性的挑選熱點(diǎn)事件來做營銷，貪多反而會(huì)導(dǎo)致相反的效果。挑選事件的原則：重要節(jié)日要做，跟自己品牌所在行業(yè)匹配的要做。要注意的是我們是做營銷做傳播而不是做活動(dòng)，因此一定是讓自己的品牌盡可能曝光，不要把所有資源投入同一件事。
第二步，文案與創(chuàng)意，制造品牌與熱點(diǎn)事件的聯(lián)系。突出的地方是制造品牌與熱點(diǎn)的聯(lián)系，這個(gè)聯(lián)系不用非常緊密，但是文案中一定要有公司品牌的展示，顯眼的文字或者圖片，讓用戶一看就知道是我們公司的營銷活動(dòng)，最忌諱的就是事件火了，但是跟我們品牌沒啥關(guān)系。關(guān)于創(chuàng)意，是有跡可循的，并不是說創(chuàng)意就是虛的，空的。好的創(chuàng)意往往有相同的特點(diǎn)，有趣，有用或者能激發(fā)群體效應(yīng)。信息高速流動(dòng)的情況下，一副圖或者一篇文件能在用戶眼前存留的時(shí)間從以前的5分鐘減少到了現(xiàn)在的1分鐘，甚至于十幾秒，短短的瞬間怎么才能讓用戶能夠盡可能的停留或者記住我們的品牌成為了重中之重。內(nèi)容有趣，是指文案或者素材幽默，能夠吸引眼球，也能讓更多的人分享。人們往往關(guān)心對自己有用的消息，因此文案要結(jié)合有用下功夫。舉個(gè)例子，當(dāng)你近期有買房的打算時(shí)，看到一篇標(biāo)題為【十招教你學(xué)會(huì)選新房】的文章，十有八九會(huì)選擇點(diǎn)進(jìn)去查看詳細(xì)信息，最后其實(shí)只是一個(gè)房產(chǎn)中介的軟文。最后是激發(fā)群體效應(yīng)，同情心和榮譽(yù)感是兩種容易激發(fā)的社會(huì)情緒，這也是為什么關(guān)于奧運(yùn)的，關(guān)于抗戰(zhàn)老兵的相關(guān)熱點(diǎn)營銷效果顯著的原因。
第三步，運(yùn)營人員的運(yùn)作。運(yùn)營人員貫穿始終，這里主要是指在相關(guān)宣傳文案或者創(chuàng)意已經(jīng)出來后的后續(xù)工作。投放渠道的選擇，對于大公司來說，一般會(huì)選擇一些流量較大的廣告位或者輕一些大V來做初期的宣傳。都是一些比較常規(guī)的做法，這里不再贅述。對于小公司，沒有大資金，只能靠體力，腦力和時(shí)間。小公司想在低成本的情況下傍上熱點(diǎn)事件的大腿，要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。自己人到各種平臺(tái)發(fā)布自己的文案創(chuàng)意，論壇，百度知道，貼吧，知乎等，有點(diǎn)辛苦，但是得做。利用好社會(huì)化媒體，微博，微信，博客等平臺(tái)，這個(gè)急不來，一兩次的事件營銷可能效果不明顯。突出自己產(chǎn)品的一兩個(gè)特點(diǎn)使勁講，每次與熱點(diǎn)的結(jié)合都體現(xiàn)這一兩個(gè)特點(diǎn)，做到出奇制勝。最后是對于小公司，事件營銷初期往往難以有好的效果，但是一定要堅(jiān)持做下去，有了足夠的經(jīng)驗(yàn)與方法，做起來會(huì)容易許多，同時(shí)效果也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。
3、事件營銷案例分析
杜蕾斯官博的運(yùn)作
先看幾個(gè)微博圖片，這是一組杜蕾斯在奧運(yùn)期間根據(jù)奧運(yùn)這一熱點(diǎn)事件所做的營銷的文案，其在微博上的評論轉(zhuǎn)發(fā)都達(dá)到了兩千以上，結(jié)合一些大V的轉(zhuǎn)發(fā)，預(yù)計(jì)僅微博有超過3萬人以上的人次的曝光量。杜蕾斯的文案和配圖有一個(gè)特點(diǎn)，圖片上永遠(yuǎn)有一個(gè)顯著的logo，告訴我們這是一組杜蕾斯相關(guān)的創(chuàng)意。素材選擇方面，緊密結(jié)合杜蕾斯產(chǎn)品，沒一副圖都會(huì)含有明顯的杜蕾斯產(chǎn)品元素，如第一幅圖的奧運(yùn)金牌為金色杜蕾斯包裝。配色方面，主色調(diào)會(huì)含有杜蕾斯外包裝經(jīng)典配色，如第一幅圖的背景色選擇了經(jīng)典的漸變藍(lán)色背景。同時(shí)圖片的第一張與第三張，展示的是周期性的熱點(diǎn)事件的營銷，奧運(yùn)會(huì)的主辦國與開幕時(shí)間是早已經(jīng)知道的信息，文案有更多的時(shí)間去想，因此應(yīng)該是運(yùn)營人員早就準(zhǔn)備好的素材。第三幅圖的洪荒之力是不可控的突發(fā)性熱點(diǎn)事件，整體文案質(zhì)量比第一幅要更為一般一點(diǎn)。
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