今天我們面臨著傳播環(huán)境的巨大變化，信息冗余、信息價(jià)值低、流量分散、注意力成本高和新聞速效的傳播環(huán)境，流行文化與社會(huì)情緒的快速更迭，重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈和傳播鏈。
隨著這兩年自媒體和KOL的崛起，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者和生產(chǎn)者“產(chǎn)銷合一”的內(nèi)容時(shí)代。受眾不單單只是一個(gè)受眾，同時(shí)，也成為了創(chuàng)造者，因此，品牌如何讓消費(fèi)者參與到內(nèi)容創(chuàng)造和傳播的過程當(dāng)中，成為了品牌在社交媒體時(shí)代開展“事件營銷”的關(guān)注點(diǎn)之一。今天，我們就來聊一聊碎片化時(shí)代的事件營銷法則。
事件營銷：從“流星”到“恒星”的角逐
今天商業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“速生速朽”的時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)商業(yè)之間，也從對立逐步走向融合，而如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)和品牌，每個(gè)企業(yè)都面臨著考驗(yàn)。
同樣，很多火爆一時(shí)的營銷事件都只是流星而已，滿天的流星也未必能構(gòu)建出品牌的長期價(jià)值。因此，事件營銷的目標(biāo)也成為了從流星到恒星的角逐，即如何通過從流動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的“流星化事件”幫助品牌構(gòu)建恒定的品牌價(jià)值。
每年我都被邀請參加各營銷大獎(jiǎng)的評委，我們發(fā)現(xiàn)，很多案例，都有“引爆朋友圈”、“搶占頭條”的目標(biāo)，但是，真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的精彩案例并不多。迅速引爆型“事件營銷”，大多數(shù)時(shí)候是可遇不可求，尤其是追隨社會(huì)熱點(diǎn)的事件營銷，有時(shí)候也未必以品牌意志為轉(zhuǎn)移。
自從有了社會(huì)化營銷以后，營銷看起來變得很簡單，實(shí)際上越來越復(fù)雜，每年我們會(huì)看到琳瑯滿目五花八門的營銷案例，實(shí)際上有很多的營銷事件，未必真的達(dá)到了那么好的效果。
如果我們分析下社會(huì)熱點(diǎn)事件，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幻想引爆大眾的難度其實(shí)很大，因?yàn)檎嬲臒狳c(diǎn)事件都是和社會(huì)民生經(jīng)濟(jì)相關(guān)的，很多時(shí)候，很難與品牌建立關(guān)聯(lián)，以2018年的社會(huì)事件為例，好不容易有一個(gè)和品牌有關(guān)的事件，還是DG辱華的負(fù)面新聞，如今，媒體分散化，很多社交媒體上我們看到的熱點(diǎn)，僅僅是某一個(gè)圈層的熱點(diǎn)，并不一定是全社會(huì)都關(guān)注的熱點(diǎn)。
因此，事件營銷并不是一個(gè)獨(dú)立的存在，想要穿越這些信息爆炸的叢林，就要回到原點(diǎn)，通過恒定的品牌價(jià)值加上流動(dòng)的內(nèi)容構(gòu)建對整個(gè)事件的策劃，讓事件服務(wù)于品牌目標(biāo)和品牌價(jià)值本身。
事件營銷的策略：
從“借勢”到“造勢”的立體布局
事件營銷通常是兩個(gè)方面，一個(gè)是借勢營銷，一個(gè)是造勢營銷。
借勢營銷，原則就是要輕、快、爆。輕，就是內(nèi)容要輕，媒介要輕?？?，就是說大量的自媒體都能夠幫你進(jìn)行快速傳播。爆，就是要有一些爆點(diǎn)。但是，真正的借勢營銷還是要預(yù)埋一些槽點(diǎn)的，例如，杜蕾斯每次的海報(bào)都有槽點(diǎn)，甚至做海報(bào)追熱點(diǎn)也導(dǎo)致“翻車”，事實(shí)上，杜蕾斯把自己的微博變成了一個(gè)媒介，熱點(diǎn)一出來，大家都去杜蕾斯看看海報(bào)娛樂一下，這種借勢聲量的背后是長期堅(jiān)持的結(jié)果。
江小白的微信公眾號，每天堅(jiān)持原創(chuàng)，堅(jiān)持說年輕人喜歡的事兒，他成為了年輕表達(dá)態(tài)度的渠道，做出了一個(gè)具有鮮明代際特征的品牌，他借的是年輕人的“勢能”。
2018年世界杯期間，很多人未必記住世界杯的冠名商，但是，你一定記住了華帝。華帝借法國隊(duì)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)以小博大的內(nèi)容傳播焦點(diǎn)，成為了熱點(diǎn)。他借的是體育事件的勢能。
造勢營銷。造勢最重要的內(nèi)容就是要去洞察社會(huì)情緒。以百雀羚為例，做長圖實(shí)際就是就是表達(dá)一種情緒。有人說長圖做得好，但不賣貨有什么用?也正是因?yàn)檫@種討論，讓他引起了整個(gè)行業(yè)的討論，讓其知名度急速提升。麥當(dāng)勞是老少皆知的品牌，它改名“金拱門”被群嘲，干脆通過自黑，用金拱門做了一輪自黑營銷，甚至推出“金拱門”桶，受到網(wǎng)友追捧。這說明很多品牌自身的事件也可以拿來引爆。
從長期來看，通過制造概念，并將概念做成產(chǎn)品勢能或者品牌勢能，從社會(huì)化事件到品牌IP的轉(zhuǎn)化，這也成為了事件營銷的趨勢。
事件營銷的方法與邏輯：
從“社會(huì)化”到“IP化”
如果說事件營銷有方法和邏輯，可以總結(jié)為七個(gè)法則。
01
法則
制造對立與沖突
對立和沖突是最容易引發(fā)爭論的，大家在選邊站隊(duì)的過程中更容易形成群體化的跟隨。例如，寶馬100周年紀(jì)念日，奔馳發(fā)海報(bào)說“感謝寶馬一百年的競爭，沒有你的30年好孤獨(dú)”。而寶馬馬上反擊“君生我未生，我生君已老”。兩張飽含深意的海報(bào)，吸引了大量汽車廠商跟隨做海報(bào)，創(chuàng)造了一個(gè)對立和沖突的熱點(diǎn)。
美國市場與麥當(dāng)勞競爭的漢堡王，營業(yè)額隨不及麥當(dāng)勞，但是事件營銷卻很超前，并且敢于制造沖突。比如在2015年世界和平日在《紐約時(shí)報(bào)》以及麥當(dāng)勞總部所在報(bào)紙《芝加哥論壇報(bào)》刊登全頁廣告，希望和麥當(dāng)勞化敵為友聯(lián)手合作，結(jié)合麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡和漢堡王的招牌皇堡，開張一日快閃餐廳(Pop-up restaurant)，銷售“麥皇堡”(McWhopper)，引發(fā)了消費(fèi)者的各種分享。
同樣，2016年，漢堡王曾經(jīng)被麥當(dāng)勞調(diào)侃，后者為了宣傳其在長途公路旁邊的站點(diǎn)McDrive，在公路旁邊立起了一個(gè)廣告牌，告訴路過的司機(jī)還有5公里就可以吃上麥當(dāng)勞的漢堡了。而在這個(gè)廣告牌的旁邊，麥當(dāng)勞還特地為漢堡王立起了一塊要高出好幾倍的廣告牌，上面密密麻麻地寫著如何到達(dá)258公里之外的漢堡王門店。言下之意是說漢堡王的門店太少了，在高速公路上開車如果想找一家漢堡王填肚子的話，估計(jì)要餓死。
漢堡王直接拍了一個(gè)廣告來“回應(yīng)”：一對情侶開車路過麥當(dāng)勞特別設(shè)立的廣告牌，駕車5公里買了兩杯麥咖啡，還可以強(qiáng)調(diào)，“大杯的哦，我們還有很遠(yuǎn)的路要走。”他們的目的地是200多公里之外的漢堡王門店吃起漢堡。廣告最后漢堡王“很大方”地感謝麥當(dāng)勞開了那么多McDrive，才可以讓漢堡王的愛好者開車那么遠(yuǎn)到自己的門店。
通過制造沖突和對立，讓消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和品牌緊緊相連，這是事件營銷的重要方法。
02
法則
創(chuàng)造“高喚醒”的情緒
這是一個(gè)情緒營銷時(shí)代，大家都需要表達(dá)情緒，但是，品牌要真正激發(fā)情緒，必須是“高喚醒”的情緒，一共分為三種：一種是包括敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等的積極情緒，一種是包括憤怒、擔(dān)憂、焦慮、恐懼等的消極情緒，一種是包含感動(dòng)、懷舊等的復(fù)雜情緒。
很多人以為喪文化是一種消極情緒，但是對于年輕人來說，它是一種幽默的自黑和幽默的反轉(zhuǎn)情緒。例如，在臺(tái)灣有一本暢銷書叫做《每天來點(diǎn)負(fù)能量》，年輕人很喜歡這種自黑與自虐交織成的幽默感，創(chuàng)造出了一種披著消極外衣的積極情緒娛樂的氛圍。
新世相與航班管家發(fā)起的“逃離北上廣”活動(dòng)就是一種消極情緒的延伸。他利用一線城市年輕人壓力大想要逃離北上廣的情緒，制作逃離的落地活動(dòng)，將刺激大家的情緒、免費(fèi)機(jī)票的物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)、30名限額的稀缺性等結(jié)合起來，導(dǎo)致很多人的參與，甚至即使很多人不能到現(xiàn)場參加活動(dòng)，也可以假想自己已經(jīng)通過這場活動(dòng)完成了對北上廣的逃離，獲取心理安慰。
復(fù)雜情緒則在網(wǎng)易云音樂的地鐵案例中得到展示，無論是懷舊的歌詞還是感動(dòng)人的評論都是一種情緒的分享。事件營銷的情緒法則：創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者卷入的、帶有高喚醒特質(zhì)的情緒尤為重要。
03
法則
激活社交勢能
今天所有的事件核心都在于如何去創(chuàng)造更多的社交貨幣，這種社交貨幣就可以帶來更多的“自來水”社交媒體去幫品牌進(jìn)行擴(kuò)散，然后，卷入消費(fèi)者再主動(dòng)進(jìn)行下一層面的擴(kuò)散。例如，可口可樂從昵稱瓶到歌詞瓶、臺(tái)詞瓶，他就一直在思考怎樣讓消費(fèi)者主動(dòng)分享他的內(nèi)容，把它的包裝變成了一個(gè)媒體。
例如，過去買果汁送女友只要買一瓶就可以了，而味全就打破了這種想法，想表達(dá)情緒，最少三瓶起。想表述越多的情緒，就要買越多瓶飲料，這種可以碎片化的拼接模式，讓品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的情緒深度結(jié)合，深入到消費(fèi)者日常的社交場景之中，成為消費(fèi)者表達(dá)情緒的最佳媒介手段。
因此，衡量一個(gè)事件是不是有引爆點(diǎn)的關(guān)鍵，在于這個(gè)事件本身能不能激活社交勢能，創(chuàng)造網(wǎng)友自發(fā)分享。
04
法則
創(chuàng)造群體共情
共情就是能夠換位思考，能夠站在消費(fèi)者的角度去思考他們的情感價(jià)值，所以，我們說戳中情感的創(chuàng)意永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)。
例如，雕牌想要影響年輕人關(guān)注家庭關(guān)系從而關(guān)注洗滌用品，就發(fā)起了“新家觀運(yùn)動(dòng)”，把通過洞察消災(zāi)中國家庭模式的變化，把新家觀做成段子讓年輕人自己擴(kuò)散傳播，產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同。
再比如，2018年《啥是佩奇》，借助春節(jié)回家的主題進(jìn)行創(chuàng)作，很好的抓住了群體共情的元素。不能讓消費(fèi)者共情，只會(huì)“自說自話”靠大量的媒體投入去曝光的事件營銷，很難激發(fā)消費(fèi)者共鳴。
05
法則
跨界擴(kuò)張勢能
這幾年比較好的一些事件營銷案例都是跨界的，尤其是在流量越來越貴的背景條件下，我們更要通過跨界創(chuàng)意去提升不同品牌粉絲和用戶間產(chǎn)生的疊加價(jià)值。
2019年，在被譽(yù)為“數(shù)字營銷風(fēng)向標(biāo)”的金鼠標(biāo)數(shù)字營銷獎(jiǎng)上，“安佳頭條新聞瓶”就斬獲了“移動(dòng)營銷類-互動(dòng)類”金獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)和最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎(jiǎng)。
這個(gè)由盒馬鮮生、安佳日日鮮奶聯(lián)合今日頭條于去年8月11日推出的瓶身營銷方案，贏得眾多消費(fèi)者關(guān)注，通過“夠新鮮才敢上頭條”的跨界合作，進(jìn)一步宣傳牛奶新鮮的賣點(diǎn)，贏得了盒馬鮮生和頭條的流量，讓這個(gè)跨界從供應(yīng)鏈到終端銷售整個(gè)過程貫穿，贏得了新的消費(fèi)者關(guān)注。
同樣，這種媒介內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合的方式不僅可以放在線下，線上也同樣適用。京東在網(wǎng)易投放廣告的時(shí)候，覺得過去千篇一律的開屏廣告太過無趣，就將廣告內(nèi)容和態(tài)度日歷進(jìn)行了結(jié)合，圍繞春節(jié)進(jìn)行宣傳，促使很多人自動(dòng)保存相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，實(shí)現(xiàn)了過去單一開屏廣告所不能達(dá)到的效力。
跨界不是單一的品牌聯(lián)動(dòng)，品牌是要通過跨界找到新的媒介接觸點(diǎn)，讓更多的人通過這個(gè)過程來了解自己認(rèn)可自己，泛化自身的聯(lián)動(dòng)資源。
06
法則
打造專屬營銷IP
電商平臺(tái)大戰(zhàn)的營銷升級，就是打造專屬營銷IP，即把促銷日變成了一個(gè)“超級IP”，天貓雙11就是典型代表。過去促銷日是店慶，是打折促銷，是為了更好地賣東西，而在消費(fèi)升級的過程中，電商平臺(tái)也經(jīng)歷了從價(jià)格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)，到粉絲戰(zhàn)，到IP戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。
從618到雙十一，現(xiàn)在品牌都在造節(jié)。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評有“吃貨節(jié)”，餓了么就有相對應(yīng)的“餓貨節(jié)”，并通過種種線上活動(dòng)與線下快閃，打造IP影響力，讓更多的品牌能夠融入其中，創(chuàng)造出了氛圍，激發(fā)更多人參與。
而對線下商家而言，造節(jié)帶來的效果也十分明顯。西貝莜面村打造的“214接吻打折日”，就是在其超級logo“I love 莜(you)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的場景延伸，讓更多的人卷入到節(jié)日場景中，自發(fā)傳播相關(guān)內(nèi)容，讓標(biāo)語變成消費(fèi)者的行動(dòng)。
營銷要做簡單，就要?jiǎng)?chuàng)立自己的專屬的營銷IP，圍繞這個(gè)營銷IP展開，就比較容易將場景營銷、消費(fèi)氛圍進(jìn)行更好的聚焦，并加深品牌印象。
07
法則
年輕專屬話語權(quán)
現(xiàn)在品牌年輕化很重要，品牌需要年輕化的表達(dá)。而今天的年輕人現(xiàn)在已經(jīng)很難用人口學(xué)的標(biāo)簽去定義。他們可能是佛系青年，也可能是顏值控，是鏟屎官，是治愈系，是科技極客。所以，品牌的營銷也要圍繞這些內(nèi)容進(jìn)行融合，產(chǎn)生自己的創(chuàng)意。
例如，vivo進(jìn)行大廣賽時(shí)就通過讓年輕人自己創(chuàng)意自己傳播的內(nèi)容方式，完成了讓年輕人搞定年輕人的創(chuàng)意。如“說好一起丑成狗，你卻偷偷用vivo”的創(chuàng)意作品，就得到了不少大學(xué)生的認(rèn)可，讓品牌認(rèn)知在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了由第五到第三的地位轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的年輕化迭代。
今天營銷傳播環(huán)境在變，但是，對消費(fèi)者的營銷法則不變。盡管我們今天在談“事件營銷”，實(shí)際上也是在談今天如何應(yīng)對不確定的營銷環(huán)境，策劃好的內(nèi)容營銷。
傳播界面在煥新，營銷的本質(zhì)依然不會(huì)改變。要做出打動(dòng)人心的事件營銷，依然要洞察消費(fèi)者的情緒，以創(chuàng)意為本，利用新技術(shù)并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的一些新方式，促使消費(fèi)者與品牌互動(dòng)起來，并將這些創(chuàng)意在不同的傳播平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)整合傳播，這才是我們探討事件營銷需要強(qiáng)化的結(jié)論。(來源于肖明超趨勢觀察)
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