事件營銷是很多企業在互聯網傳播、新媒體運營方面最常涉及的營銷方法。最近流行的事件有科比退役、友誼小船、太陽的后裔之類。事件營銷是把雙刃劍。做得好吧，粉絲會覺得你的企業很潮;做得差吧，粉絲就會覺得你很土。
既然事件營銷這么重要，那么怎么樣做好事件營銷呢?
我們先來看看什么是事件營銷?
通常我們說，當我們可以把事件通過把握新聞的規律，制造成具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳達，從而達到廣而告之的成效。這就是事件營銷。
這個定義是不是很廢話?沒關系，你只需要記住好的事件營銷能對企業宣傳與品牌推廣起到事半功倍的作用就可以了!
為什么我們要做事件營銷呢?
為了利用事件本身的勢能，低成本的連接用戶。這就是事件營銷最大的意義。互聯網上什么東西最值錢，就是用戶的眼球。事件本身就吸引了很多用戶的眼球，所以借助它們可以很低成本的和用戶建立“連接”。
接下來最關鍵的問題，怎么做事件營銷?我在網上搜索了一圈，發現了大部分的方法都是廢話，如制造事件的步驟：
確定傳達目標。
分析當下輿論環境。
制定話題傳達方案。
組織話題實施步驟。
這是“看似都對、做起來沒法操作“的方法論，那么究竟怎么做呢?
我認為在正式開始啟動一個事件營銷之前，至少需要準備如下三件事兒：
1、反差感十足的事件
2、可視覺化的傳播源
3、內置記憶點的主題句
現在，我們可以先用這三條來簡單回顧一下“杜蕾斯套鞋”的經典案例。
反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人發了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔心進水了。營造了非常強烈的反差感——“哇，原來避孕套還可以這么用，我怎么沒想到?人才人才”
可視覺化的傳播源：無從獲知是否“擺拍”，總之傳播源非常簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個事件提供了有力的視覺化證據。坦白講，即便是N年后只重現這張照片，大部分人還是能聯想起這件事來。
內置記憶點的主題句：當大家在社交平臺談論起這件事的時候，聊天內容通常都會包含“杜蕾斯套鞋”這個核心短語，簡單幾個字就說清了這件事，既方便記憶又容易傳播。
1、事件本身要制造反差感
病毒傳播的本質是依附社交關系無限延展的二次傳播。其實我們日常遇到的絕大多數事件，都不足以觸發我們的分享行為，換句話說，它們還遠遠沒達到讓我們主動分享的閾值。
為什么?
缺乏反差感是重要的原因。人類無感于日常所見，但卻對反常的信息特別敏感。
當然，這在進化心理學上很容易解釋：在遠古時代，當同伴正常行走時你并不會特別注意，但是如果他突然加速奔跑(反常信息)，你就會瞬間注意到，并準備開跑。
也許他注意到了兇猛的獅子，在逃跑，也可能是看到了久違的獵物，在追趕。總之，如果同伴做出反常的行為，一定是有影響生存的大事出現。
那么，如果你不去關注這個反常信息，結果會怎樣呢?
很明顯，兩種結果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉;看不到獵物，也沒付出勞動去追捕，當晚只能看著別人獨自享用肥美的晚餐。
因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性。這也是為什么，即便消防車的警報聲你早已熟知，但每逢聽到還是不由自主的打起精神。
因此，一個事件最終能達成病毒傳播，往往也是利用了人們的這種心理。
典型如著名的“斯巴達勇士”事件。三年前的一天，北京街頭上演了一出現實版的“斯巴達300勇士”，一群高大威猛的歐洲白人穿著電影里的服飾，排隊行走在北京街頭，場面壯觀，聲勢浩大。路過的人紛紛拿出手機拍照，發朋友圈。
可后來畫風一轉，警察叔叔們以擾亂社會秩序為由將“斯巴達勇士”按倒在地，現場照片也被路人上傳到網絡。反常+神轉折，使得這一事件迅速霸屏各大社交媒體。
再比如，當年“陳歐體”火遍網絡，也是得益于反常信息的塑造。作為聚美優品的老板，陳歐一改眾多品牌找明星代言的老傳統，由自己本人來做代言人，形成了強烈的反差感。此外，他創造的金句也引發了80后強烈的共鳴，最終引發了大規模的傳播。
所以，如果你打算做一次成功的事件營銷。首要考慮的就是事件的選擇問題，塑造一個極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的事件，往往是引發傳播的關鍵因素。
2、制作可視覺化的傳播源
什么是傳播源?傳播源就是你準備讓大眾去傳播的素材。簡單來講，傳播源是一個事件的具象表現形式(比如圖片)。
可以想象，如果一個事件發生了，受眾卻無法看到一個視覺化的展現，也是不利于后續的二次傳播的。
那么，在打造傳播源時我們應該注意哪些問題呢?
(1)聚焦
這是重中之重。打造傳播源，切忌貪戀多種表現形式，比起哪種形式都嘗試一遍的廣撒網，精心打磨一張“擺拍”的圖片，供大眾去傳播，最終的效果都會好得多。
(2)綁定營銷對象
我們總能看到，有些事件營銷的傳播效果非常不錯，轉發量很高，話題也被吵得很熱，可就是有一點——不能為品牌帶來曝光(或者給產品帶來轉化)。
這是為什么?
因為在啟動事件營銷之前，執行人員并沒有把營銷對象設置為傳播中不可忽視的環節。
比如，在“斯巴達勇士”案例中，從歐洲大漢街頭排隊，到被警察按倒在地，自始至終，我們都沒能看到明顯的品牌露出。整個事件仿佛是一個沒有目的的游戲，獨立于品牌之外而存在。
現在回想，如果品牌方能事先為“斯巴達勇士”起一個與品牌強關聯的名字，并做出一個可見性高的標志，這樣在大眾的傳播過程中，品牌的曝光量自然會顯著提高。
當然，這個事件在當時還是帶來了一定效果的。因為在警察介入后，品牌方最后迫不得已發了個道歉聲明，陰差陽錯，才讓大家知道了它。
因此，在啟動一個事件營銷之前，品牌方務必要記住：讓自己和制造的事件進行強綁定、強關聯，使自己成為傳播過程中不可忽視的環節。
(ps：這也是為什么裂變技術在今天受到如此的熱捧。因為每一次裂變都會給商家帶來實實在在的用戶，比如關注公眾號，使用了小程序、或者完成注冊等等)
3、撰寫內含記憶點的主題句
事件發生了，傳播源也傳到了我們手里。此時，對于一件新奇的事，我們往往會特別迫切的告訴朋友。
可素材在手，我該配一句什么樣的文案呢?
這時候你提前準備的主題句就起作用了。所謂主題句，就是關于整個事件的一句濃縮的、易記憶且易傳播的話，用來提供給各個節點，從而幫助他們降低分享傳播的門檻。
比如我們之前做的一次事件營銷“西二旗網紅公交站”。主題句就是“西二旗網紅公交站”，我們也一直在強調這個點。因此，不論是你親口告知朋友，或者在微信分享給朋友，你都會以這句話為載體去傳播。這會極大地降低傳播的阻力，讓事件更流暢地傳播出去。
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