在互聯網競爭已經白熱化的今天,線下廣告哪家強?地鐵?地鐵!對,就是地鐵營銷。眼下,一波火過一波的地鐵廣告正在襲來,而他們的成功也奠定了地鐵營銷不可撼動的地位。
因為地鐵的便捷,越來越多的人選擇乘坐地鐵出行,以北京為例,地鐵日客流量就超過了1000萬人次。龐大的客流量也成就了廣告的土壤,地鐵,也由此成為了線下廣告商的必爭之地,成為了城市里各大品牌的“熱門櫥窗”。
事件一:2017年3月,網易云音樂精選了點贊數最高的 5000 條評論貼投放在杭州地鐵上。紅色的廣告鋪天蓋地,攻占了整個地鐵一號線和整個江陵路地鐵站。此次主題名為《看見音樂的力量》的營銷活動很快成功刷屏同伙圈,在社交媒體上站來新一輪一波病毒式流傳的營銷。在此次告白之后,網易云音樂的百度搜索量也一路飆升,可見這一營銷運動的成功。
事件二:2018年1月,天貓超級品類日承包了一列杭州地鐵,讓大家任性喊出了“我就不想帶鑰匙”的心聲。車廂內滿眼都是活潑醒目的大字報,直觀任性的文案更是吸引了乘客們的注意。所有地鐵海報以“我就不想帶鑰匙”為主題,從多種生活場景切入,如“晚上加班超級累”“你說我懶特別對”等等,簡短直白的大字報不僅一目了然,而且非常貼近大眾生活,乘客也就更容易對號入座。這些因為鑰匙帶來的煩惱在此次天貓超級品類日地鐵專列中悉數囊括。
事件三:早在2014年,知名家居連鎖店IKEA為了宣傳即將在東京開業的新店,便曾經直接包下一輛地鐵!整列車輛分成「Party Living」和「Party Dining」,從上北臺站出發,直到多摩中心站。在「Party Living」中有著種類豐富的餐巾紙及風箏線裝飾成的迷你工作坊,還舉行了IKEA猜謎大會,禮物是IKEA禮物卡1000日元。在「Party Dining」,則有扮成車長的店員,帶著笑容與大家說話。這個車廂提供瑞典菜肴與IKEA的食品,大家邊聽IKEA的介紹邊享受玫瑰果、藍莓飲料、小點心跟餅干。IKEA這么做,是希望大家能夠搭乘大眾交通工具,開開心心地去宜家購物。
事件四:2019年9月,云南雅居樂營銷大咖鄭偉峰以“27趁青春正向上”為主題的地鐵活動在春城昆明展開,它不僅有溫暖、有情懷,更能引發乘客心中的共鳴:“勇往直前,世界都會為你讓路”“歲月不饒人,等什么大器晚成”、“如果你累了,應該學會休息而不是放棄。”“創業很苦,堅持很酷。”場景代入感極強的表述,仿佛把所有焦慮感統統一網打盡,足以讓每位乘客頻頻駐足觀看,即便是沒有乘坐地鐵的人,也能被社交圈的自發傳播所感染。
在年輕人的焦慮不斷被煽動的大環境中,時值雅居樂27周年,“27趁青春正向上”的地鐵文案擬通過擬人化的品牌形象與城市進行溝通,無疑給予年輕人一股支撐內心安定的力量,不經意間就有可能治愈焦慮,與受眾快速地形成了共鳴,引爆互聯網,炸裂式的事件效果絕對是地產行業標志性的營銷事件。
事件五:美贊臣也是地鐵營銷的先行者。2017年9月,美贊臣在天貓歡聚日“機靈成長,妙語無限”活動直播前的預熱階段,包下一整列地鐵車廂,展示其此前在社交網絡上征集而得的寶寶萌言金句。以寶寶聲音為主題,在車廂內部用對話框展出寶寶的奇思妙語,大有此前網易云音樂在地鐵貼樂評之感。而更打動消費者的是,車廂內還展示了寶寶的聲紋項鏈。精致的項鏈由寶寶錄入聲音,再經過3D打印及人工打磨制作而成,只要掃碼就能收聽寶寶的聲音。將直擊父母柔軟內心的稚嫩聲音永久留存,任由時光變遷,瞬間的感動卻永不改變,走進地鐵車廂的人都大呼“走心”。
事件六:這則體現美麗健康生活觀的文案來自直銷行業巨頭 NU SKIN 如新公司,因符合品牌年輕化的調性而吸引了很多人的注意力。但如新的此番營銷不止步于僅僅玩轉文字游戲,其還包下青春專列、并與符合千禧人群喜好的女性高端雜志《嘉人》合作引發H5病毒式傳播,以此形成閉環營銷,成為營銷案例的又一范本。
事件七:一夜爆紅的“女團路人王”王菊想必大家已經悉知,王菊最初在《創造101》出場時,因為她黝黑的皮膚,微胖的身材與傳統意義上膚白貌美、身材苗條的練習生外貌標準“格格不入”,受到了不少人的詬病。此后王菊開始了逆轉,真愛粉“陶淵明”更是要為王菊承包地鐵。由此可見,地鐵營銷威力的不同凡響。
事件八:愛奇藝的新版《新白娘子傳奇》在熱播時,也青睞于地鐵營銷。眼前斷橋相遇、畫境小筑,耳邊是《千年等一回》、《青城山下白素貞》的BGM,愛奇藝將杭州地鐵一號線定安路站一夜變身“最美地鐵站”,迎來大家的瘋狂刷屏。走進定安路地鐵站,仿佛進入了一個極具質感的東方新美學世界。煙雨朦朧的中國潑墨山水畫,躍然眼前。《新白娘子傳奇》故事中的畫卷徐徐展開。
事件九:2019年09月,酷我音樂開展的《榜樣閱讀》文化地鐵專列活動引發了大家的紛紛打卡。酷我音樂為兌現《榜樣閱讀》第一季粉絲打榜解鎖福利,邀請了超乎預料的明星陣容,許魏洲、張繼科、肖戰、朱一龍等8位頂級流量明星逐一在列,在北京地鐵4號線,前來打卡參與的粉絲絡繹不絕,收到廣泛好評。
事件十:2018年,知乎再度現身地鐵,并選擇了“電影”、“職場”、“法律”、“母嬰”、“美食”、”健康”等多個熱門領域的“犀利”問題代替扎心文案,最大程度地覆蓋了所有地鐵用戶,引發人們的好奇心,并成為一時的熱議話題。
緣何地鐵營銷有著如此神奇的魅力?火爆的地鐵營銷背后,都藏著什么樣的玄機?業內人士分析認為,相對于其他傳統媒體來說,地鐵具有空間封閉、人流量相對集中,且覆蓋面廣的特點,這也更有利于吸引更多路人駐足觀看,使得地鐵廣告的到達率高,提高乘客對品牌和產品的注意力和記憶力。
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