在這個(gè)信息冗余的時(shí)代，輕、快、爆已然成為事件營(yíng)銷的關(guān)鍵。在獲取流量的各種方法中，事件營(yíng)銷一直是企業(yè)市場(chǎng)部比較青睞的。原因有兩點(diǎn)，一是能夠迅速打開知名度，聚集關(guān)注;二是可能以小博大，節(jié)約大量媒體投放費(fèi)用，獲取流量的性價(jià)比較高。
但要注意，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息冗余和新聞速朽的時(shí)代，事件營(yíng)銷也不例外。
消費(fèi)者現(xiàn)在每天接觸到的信息要遠(yuǎn)多于他們?cè)敢饨邮盏男畔?。信息的超?fù)荷接收，導(dǎo)致信息的價(jià)值降低，消費(fèi)者注意力成本增加，審美疲勞。很多時(shí)候，你辛辛苦苦做的內(nèi)容，消費(fèi)者可能根本沒時(shí)間看、也沒心情接收。
同時(shí)，當(dāng)下熱點(diǎn)事件在受眾腦中的留存時(shí)間越來越短，事件的影響力越來越弱。在2015年，一個(gè)熱點(diǎn)的熱度能維持7天左右，然而最近這兩年，事件從爆發(fā)到結(jié)束也就1~2天，甚者可能就是一個(gè)上午。可以說來也匆匆，去也匆匆。
另外，用戶對(duì)于刷屏級(jí)的事件內(nèi)容會(huì)越來越挑剔，企業(yè)以小博大的難度增加，這好比看多了好萊塢大片，再看一些低成本小制作電影，肯定難入法眼。沒有明星，沒有IP，沒有一定的媒介投放，純靠好點(diǎn)子和一個(gè)線下活動(dòng)，很難達(dá)到營(yíng)銷預(yù)期。事件營(yíng)銷投入越來越大，效果卻不一定能影響到產(chǎn)品銷量。
首先，當(dāng)下的事件營(yíng)銷都不應(yīng)該做得太重。事件、熱點(diǎn)來得快去得快，所以女王節(jié)文案在推廣在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，一定要“輕、快、爆”地出創(chuàng)意，見效果。
“輕”指的是內(nèi)容要輕、媒介選擇要輕。太復(fù)雜、太花哨的創(chuàng)意在事件營(yíng)銷過程中不被提倡，而且媒介最好是選擇線上的投放形式。“輕”本身就是為事件營(yíng)銷爭(zhēng)取最快的時(shí)間。
“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快。當(dāng)下的市場(chǎng)情況瞬息萬變，如果預(yù)熱準(zhǔn)備期過長(zhǎng)，等到創(chuàng)意出街，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的調(diào)整和改變。一個(gè)好的廣告作品可以打磨3個(gè)月甚至半年以上，但是一個(gè)性價(jià)比高的事件營(yíng)銷，首先要求速度要快，要超過大眾預(yù)期。
“爆”是指事件營(yíng)銷的爆點(diǎn)要強(qiáng)而有力?，F(xiàn)在的事件營(yíng)銷爆發(fā)的核心路徑普遍都在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體上，所以不論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是媒介組合，都要圍繞著社交媒體來設(shè)計(jì)。
1. 熱點(diǎn)
顧名思義，熱點(diǎn)就是借勢(shì)營(yíng)銷、借公眾情緒達(dá)到推廣宣傳品牌的效果。追熱點(diǎn)已經(jīng)成為廣告人、營(yíng)銷人的基本功，目的其實(shí)還是在于增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個(gè)事件、一個(gè)熱點(diǎn)的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于借勢(shì)熱點(diǎn)的難度。而且在熱點(diǎn)營(yíng)銷已經(jīng)成為常態(tài)化的當(dāng)下，這已經(jīng)是一種保險(xiǎn)的喧鬧形式。
追熱點(diǎn)有一個(gè)大忌：猶豫。追熱點(diǎn)動(dòng)作要快，可以提前儲(chǔ)備，也可以及時(shí)反應(yīng)。
2. 爆點(diǎn)
事件營(yíng)銷中的爆點(diǎn)，其實(shí)更多指向的是營(yíng)銷的“關(guān)鍵詞”或“符號(hào)”。每個(gè)事件營(yíng)銷必須有簡(jiǎn)短且識(shí)別度高的主題詞，還要具有強(qiáng)化統(tǒng)一的視覺符號(hào)，創(chuàng)意要干凈簡(jiǎn)單。
只有關(guān)鍵詞和符號(hào)突出，才有利于大眾的口口相傳，和媒體的報(bào)道描述。
3. 賣點(diǎn)
在事件營(yíng)銷的整個(gè)過程中，必須緊跟自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。只有把握住核心賣點(diǎn)，才能防止流量外溢，營(yíng)銷活動(dòng)才能落地。
4. 槽點(diǎn)
社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡(jiǎn)單，在人人都可以發(fā)聲的情況下，吐槽的門檻越來越低。受眾對(duì)于事件的參與度之高，擴(kuò)散性之強(qiáng)，達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢(shì)能，通過“埋槽點(diǎn)”控制受眾吐槽的方向，然后借助段子手、普通網(wǎng)民的吐槽來保持話題熱度，最后再進(jìn)行收割。
槽點(diǎn)的設(shè)計(jì)有幾個(gè)注意事項(xiàng)：
第一，槽點(diǎn)要能夠引發(fā)話題爭(zhēng)議。比如，在神州#Beat U#案例中，雖然大部分導(dǎo)向都在力挺Uber，但也有不少網(wǎng)友支持專車安全，這種爭(zhēng)議沖突讓神州專車迅速成為話題中心。
第二，槽點(diǎn)要簡(jiǎn)單，以便于網(wǎng)友介入。品牌要適當(dāng)放低自己的身段，讓受眾感受到自己是可以“點(diǎn)評(píng)你的”(智商優(yōu)越性)，才能出現(xiàn)吐槽現(xiàn)象，就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”這個(gè)錯(cuò)別字，目的就在于此。
當(dāng)然，吐槽是門藝術(shù)，笑對(duì)需要勇氣。
5. 節(jié)點(diǎn)
掌握事件營(yíng)銷的節(jié)奏，是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，也是執(zhí)行的關(guān)鍵。
在事件營(yíng)銷中，關(guān)鍵人物和時(shí)間節(jié)點(diǎn)都很重要，可能會(huì)改變企業(yè)對(duì)本次事件的把控方向。比如，“斯巴達(dá)勇士”事件中，警察就是突發(fā)事件的關(guān)鍵人物，如果沒有警察的控制，很可能這件事情的傳播就會(huì)比較完整，甚至?xí)衅放坡冻?。?dāng)然，這件事情也有可能不會(huì)讓人記憶深刻，這都是拋開結(jié)果會(huì)出現(xiàn)的可能。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)是必須要考慮的變量。徑舟傳媒認(rèn)為：正常的事件營(yíng)銷最好的時(shí)間安排在周二到周四，因?yàn)楹芏嗳诉@段時(shí)間都在上班，看到一個(gè)事件爆發(fā)可以順便吐個(gè)槽。周末休息時(shí)間話題一般容易遇冷，不做推薦。
競(jìng)爭(zhēng)型話題一般都選在周四，這樣競(jìng)品很難迅速在周五做出反應(yīng)。在選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時(shí)，最好選擇和自己調(diào)性相符的，以便進(jìn)行傳播配合。
相關(guān)關(guān)鍵詞： 事件營(yíng)銷 女王節(jié)文案
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