“知識就是財富”，不再是一句口頭空話，而是實打?qū)嵉恼娼鸢足y。
1月7日，在西瓜視頻的《百萬英雄》的一場直播活動中，23個人平分百萬獎金，平均每人獲得4.3萬。網(wǎng)友袁某就是其中的幸運兒，他在睡前玩手機時，無意中收到頭條推送，參與游戲。當(dāng)銀行卡收到到賬短信提醒之時，仿佛做夢一樣的袁某真切感受到，“原來知識真的是能賺錢”。
2016年，直播進入全盛時期，過后進入洗牌，幾大平臺趨于緩和。但誰也沒想到，兩年后的2018年初，問答游戲讓直播再次回春，硝煙再起。
問答游戲瘋狂撒現(xiàn)金，用戶熱度再次高漲，然而，更多冷靜的人則將問題聚焦在“這場戰(zhàn)役能持續(xù)多久“。
針對這個回答，眾人看法不一。西瓜視頻《百萬英雄》則給了些不一樣的思路，支撐其背后的正是探索出一套完備的營銷邏輯。
這是一場撬動社交圈的游戲
問題游戲并不是全新的一種模式。
回顧電視時代，從央視已經(jīng)停播的《開心辭典》到如今的江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，無論形式如何變幻，知識類節(jié)目從來不缺乏市場，知識問答類節(jié)目一直都有龐大的用戶基礎(chǔ)，因其可以直接滿足用戶對知識的訴求。
但以往的知識競技節(jié)目都是“精英”才能參與答題，有著很高門檻，大多數(shù)的觀眾只能通過電視觀看。如今，拿《百萬英雄》直播問答活動，它顛覆了以往的模式，幾乎沒有門檻，只要擁有手機連上網(wǎng)絡(luò)，登錄西瓜視頻就能參與。
以12道問題為主，問題難度系數(shù)不等，適合各個年齡段的人參與，答對之后，就可以參與平分獎金，目前《百萬英雄》直播的場次每天多達(dá)6場，而且還會不定期增加福利場次，每天的獎金高達(dá)幾百萬。
《百萬英雄》還可以邀請好友加入獲得復(fù)活機會，讓用戶主動幫助平臺拉新用戶，極大降低了運營成本。最重要的是重塑了平臺的社交脈絡(luò)，直播不再是陌生人之間的尬聊，而是逐漸由陌生人，轉(zhuǎn)向為身邊熟人，真正讓一款直播游戲帶動了整個社交圈。
背后，今日頭條下了一盤營銷大棋
1月8日晚，《百萬英雄》21點的“200萬”場中，讓無數(shù)人“團滅”的最后一題“北京大學(xué)的第一任校長是誰”，讓“嚴(yán)復(fù)”的搜索指數(shù)由個位數(shù)暴增至6879。
這讓營銷人看到一個機會：如果把“嚴(yán)復(fù)”變成一個品牌，那么，這個品牌在直播后可以得到海量曝光。直播所產(chǎn)生的巨大流量，如果能夠轉(zhuǎn)化為品牌的巨大曝光，自然能夠吸引品牌和廣告主來為此買單。
近年來，營銷的外部環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化，媒體的碎片化，使得人們對于廣告的免疫力增強，廣告的效能不斷下降，營銷不再是讓消費者去被動的接受，而是由廣而告之變成廣而認(rèn)知，即讓用戶主動去了解品牌的信息和產(chǎn)品，從而提高廣告效能。
拿《百萬英雄》來說，其依托了今日頭條強大產(chǎn)品矩陣，能夠直接迅速集結(jié)幾百萬用戶同時在線，并且在較短時間內(nèi)集體參與一次問答游戲，用戶在答題中滿足“求知欲”，同時，也對問題中出現(xiàn)的品牌獲得了進一步的了解和認(rèn)知。
品牌和廣告主在12個問題中，進行恰當(dāng)?shù)能浶詥栴}植入，變成一次“問答營銷”，把品牌的核心內(nèi)容通過問答知識傳遞出來，讓用戶對品牌形成自然又深度的記憶。這里的“問答營銷”可以看成是對用戶有價值的信息傳遞，那么，即使是廣告，也能夠給觀眾提供真實有效的信息。
另外，今日頭條擁有今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子等產(chǎn)品紛紛配合《百萬英雄》進行開屏曝光，同時，還可以聯(lián)動抖音短視頻、微頭條、悟空問答等，把品牌信息植入其中進行“泄題”，從而增強頭條社交產(chǎn)品與短視頻產(chǎn)品的互動，有效的把品牌營銷從短暫的直播問答環(huán)節(jié)向外延展開來。
拓展外延，明星大咖加盟綁定IP營銷
你以為營銷僅限問答的植入?遠(yuǎn)不止于此。
直播問答除了拓寬了“問答營銷”的思路之外，也吸引了眾多的明星大咖加盟。品牌可以利用與當(dāng)紅明星的直播互動，通過口播、綁定熱點IP等不同形式把信息傳遞出去。
《百萬英雄》上線當(dāng)天就邀請了陳銘作為問答主持人，隨后邀請嘉賓主持柳巖、“明星出題人”王凱為節(jié)目助陣，為西瓜視頻和《百萬英雄》再次帶來一波關(guān)注度高潮。
1月9日《百萬英雄》英雄場中，王凱以視頻出題的形式植入，為出演的電影《英雄本色2018》和電影推廣曲《往事流彈》做了宣傳。據(jù)了解，由丁晟執(zhí)導(dǎo)將于1月18日上映的電影《英雄本色2018》，是由王凱、馬天宇、王大陸等當(dāng)紅明星主演的警匪電影，上映前后這個影視IP無疑能夠產(chǎn)生巨大的話題討論和流量。
據(jù)透露，《百萬英雄》還邀請了“名嘴”華少參與主持10場，將帶領(lǐng)著用戶去角逐超級大獎。
概括來說，問答直播通過綁定熱門的電影進行了玩法升級，品牌可以通過獎項冠名、主持人口播、綁定活動復(fù)活碼、廣告中插、直播留言等多種方式進行植入，從而獲得更多的話題性曝光機會。
營銷商業(yè)變現(xiàn)，比拼的是平臺的綜合實力
直播答題的瘋狂吸粉，動輒幾百萬的用戶參與，最終拼的是平臺綜合競爭力。
作為今日頭條旗下個性化推薦短視頻平臺，西瓜視頻目前累計擁有2億用戶，日均使用時長超過70分鐘，視頻日播放量超30億。《百萬英雄》不僅能夠吸引用戶，還能通過海量的短視頻內(nèi)容留住用戶，西瓜視頻則開創(chuàng)了直播+短視頻的運營模式，這是其它直播平臺所不具有的優(yōu)勢。
值得一提的是悟空問答是今日頭條力推的傳遞知識、經(jīng)驗和觀念的產(chǎn)品，微頭條是今日頭條旗下的基于粉絲分發(fā)的社交媒體產(chǎn)品，二者能夠深度的參與《百萬英雄》的“問答營銷”，通過策劃“題庫”、“泄題”等新的玩法，從而創(chuàng)造品牌營銷場景形成合力，擴大深度和廣度。
新的流量池子出現(xiàn)，品牌肯定是嗅覺最靈敏的，但是，品牌營銷不僅僅是短期快速曝光，更需要整合和聯(lián)動平臺的長線運營，平臺綜合實力極為重要。因此，無論是“問答營銷還是明星和IP聯(lián)動，今日頭條《百萬英雄》確實算是高價值搶手資源。
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