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危機公關策劃書，是公共關系策劃書針對公關危機的一種策劃方案或建議書，由公關策劃人員按照組織生產與發展過程中所遇到的危機事件制定的針對性方案，要站在多層面和多視角縝密的進行策劃才能保證危機公關的有效性。

作者將在這篇內容中以虛擬案例展示，因消費者在網絡曝出產品質量問題造成的危機事件，通過《危機公關活動策劃書》的規范格式與特點呈現出危機事件公關處理的思路及策略等。

危機公關活動策劃書

策劃人：公關之家

策劃時間：2019/x/x

一、事件概述

正值炎炎夏日，xx公司經前期市場調研消費者對品牌的認知度和美譽度良好是旗下xx系列產品的熱銷旺季，計劃本季度某系列產品銷售總量為x千萬箱，將占本年度銷售總額提升40%~50%以上，卻遭遇消費者網絡舉報產品質量導致xxx嚴重后果并向質檢部門舉報送檢，隨后經媒體報道與微博話題炒作迅速形成不良輿論趨勢。

二、危機分析

2019/x/x早，xx公司公關部門檢測到微博上出現xx產品疑似有質量問題，并導致消費者xxx的嚴重情況的發文，經與消費者溝通了解產品詳情與情況表現屬實并囑咐其盡快就醫，公司也將立即展開產品與此現象的調查檢驗工作并隨后給予答復和解決方案。隨后，經咨詢產品、質檢人員核驗此現象，根據專業層面分析表示尚無確切證據可證明系產品質量所致。

當日午前，消費者再次發出送檢信息并表現出激烈的情緒波動情況，公關人員迅速再次聯系對方并采取應急措施，溝通未達到預期效果。隨后根據“公關之家咨詢意見”，公關部門隨即通過監測互聯網與媒體信息、開展積極的媒體溝通、同批產品送檢國家質檢部門、發布各地區負責人配合當地各監管部門工作的相關通知、開展決策層與市場端負責人的緊急網絡研討會議...啟動相應危機管理措施。

當日晚，幾家媒體在電視、互聯網等渠道發布相關報道，包含競爭對手“高管”、互聯網KOL在內眾多名人轉載并發文評論，使危機事件迅速升溫形成較高關注度的危機事件，隨后會因網絡擴散速度過快產生嚴重影響。

優勢分析

xx公司擁有xx高知名度品牌，其中xx、xx系列產品在市場中的美譽度和廣泛的老客戶口碑，以及長期經營過程中積累的良好社會資源與合作資源，這些都是長期產品品質與服務在消費者群體中樹立起的良好品牌形象及質量保障，配合完善的銷售渠道與真實有效的抽檢證明，以及此次快速送檢的同批次產品檢驗結果是爭取事件處理的主動權優勢。

三、公關目標

未來幾日內微博話題與新聞報道的轉載發布量會形成較大規模的擴散，著重避免權威媒體的負面報道便可形成非常高的產品曝光度與公眾聚焦度，并有效控制事件對xx公司及品牌的損害。隨后通過危機公關活動中權威部門、專家的論證支持與權威媒體的報道，再逐步向其他媒體、KOL在社交網絡平臺的公眾輿論中形成廣泛信息傳播覆蓋。

通過借由此次危機公關事件受到的公眾關注與媒體傳播廣泛度，以先抑后揚的策略達成品牌形象提升與促進產品銷量提升的目標。

四、公關對象

1.首要公關對象

派遣當地負責人員前往疑似“受害者”處進行調查與協助其進行醫療檢測，并對“問題產品”進行信息采集與鑒別核驗。同時根據前期關鍵人物關系脈絡信息開展分析梳理，追蹤并整理出早期階段的傳播模式與特征為定義危機事件提供參考，以及...。

2.廣泛公關對象

針對權威新聞媒體迅速開展危機公關處理措施，通過媒體溝通選擇合適的事件調查澄清、新聞稿發布、權威機構證明、專家支持論證...等具備新聞價值與有利于報道的信息，邀約參與危機事件相關的媒體活動并建立xx公司與權威媒體的合作。將梳理出的關鍵人物及其社交關系脈絡、轉發媒體...等相關信息進行分析，并制定面向社會公眾的危機公關傳播與發文內容策略。

五、危機公關活動主題

發布會活動主題：

l客戶為本，質量第一

l關注社會責任，安心xx(品牌名)

...

公關活動：

前期準備和預熱

1.借助國家質檢相關部門的送檢報告、疑似“受害者”的協助就醫與產品調查...澄清與回應此次事件的原委，取得專家、政府監管部門、權威媒體、老客戶...等社會成員的信任，甚至在此期間積極溝通“受害者”爭取獲得其理解與配合;

2.通過xx公司官方網站、官方微博...等官方權威發聲渠道發布事件的回應，所有發布的信息圍繞權威、人性為核心，以前期調查收集的公眾關注與熱論觀點為澄清要點，針對特殊輿論觀點進行篩選并進行適度回應避免其他問題的滋生醞釀;

3.邀約相關領域的專家、學者到公司開展學術研討會議，議題中加入危機事件中涉及的知識與學術難點、易混淆點、公眾理解偏差...等項目，提升專家、學者與企業之間的公共關系，并將研討會成果與傳播內容用于危機公關處理后期恢復與提升形象，促進產品相關領域內專業形象的塑造，同時達成企業品牌公關戰略中成為xx領域專家級品牌...。

4.危機事件處理正式開始后，公關人員及公司其他部門負責人要積極關注各渠道的輿論情況與趨勢走向，有助于在事件處理過程和結束后提升公司形象的正面影響力，如統計每次公關傳播和溝通后公眾的回饋數量、轉發轉載數量、支持內容數量、反對內容數量、中立傾向性評估...等。

危機事件應對規劃

1.首次官方回應信息要求人性高于理性，先公布公司對疑似“受害者”的關注與積極協助就醫，并盡可能獲得客方允許的情況下曝光就醫記錄。同時表態無論事件根本原因如何，公司將積極協助客方的醫療與心理安撫...;

2.接續回應是危機公關主體對公眾關注與疑慮的尊重，同時也是建立眾多媒體合作關系的契機，比如就專業學術角度、國家質檢標準為主闡述企業主觀觀念與經營理念信息...;

3.獲得可公布的確切事實信息與時間發酵醞釀趨勢，就公司在市場現狀、競爭環境、媒體關系和諧度、危機事件所造成的影響...等方面進行綜合分析，確定適合實際情況與前期掌握的主動權條件，策劃并實施“反客為主”的危機公關處理策略...;

4.邀約權威部門、權威專家、權威媒體及曾參與過事件傳播的“中立”媒體、意見領袖、網紅...等，參與公司就此次危機公關事件的新聞分發布，以及就權威媒體的訪談與座談會。如“受害者”公關情況良好，可邀約其共同參與相關會議并提供往返、食宿等基本費用...;

5.借助之前的公關成果開展大規模傳播活動，通過眾多大眾媒體、門戶網站、網絡新聞平臺、廣告投放渠道、意見領袖合作...等開展廣泛的合作新聞報道發布，目標設定為澄清事件真相、重塑公司及品牌形象、風趣的方式闡述造成此次事件的根源問題...達成消除負面影響并扭轉局勢，并以多層面與多視角的方式占領公眾心智;

6.圍繞輿論中的熱點峰值問題或支持公眾關注度高的話題，跟進開展品牌傳播和產品廣告投放，進一步鞏固公司品牌與產品在公眾內心的積極影響，爭取更多的支持者，減少有限的反對者...。

7.緊跟品牌宣傳組織開展社會公益或慈善捐助活動，從宏觀層面的市場環境與競爭環境中塑造并提升形象競爭力，使公眾的積極參與轉變為對公司品牌的支持，向競爭對手和潛在對手實施壓力...;

8.通過線上策劃針對危機公關事件報道長尾效應的公關活動策略，如參與指定活動買xx產品贈xx系列產品，獲獎者對系列產品的優質反饋信息再抽獎...等，通過后期的活動效果覆蓋與沖抵網絡中負面影響的報道。

活動流程及預算

1.學術研討會

l研討會背景

因xx產品引發的學術問題...，反應出國內社會普遍對某專業領域的科普度和普遍錯誤的認知，對某領域的持續發展環境造成xxx的影響...。故邀請中國此領域內首席xx專家與xx學者為主持嘉賓...。

l研討會目的

就某專業領域在國內的現狀進行梳理，并研究xxx的問題，討論如何普及xxx的正確認知觀念，為xx領域的科研與學術在國內提供良好發展環境...。

l研討會主題

中國xxx(專業領域)學術研討會

l研討會議程規劃

時間：2019/x/x nn:nn am——nn:nn pm

地點：xxx大會議廳

主講：xxx(稱謂)、xxx(稱謂)

議程：

A.嘉賓簽到合影：nn:nn——nn:nn;

B.現場巡游溝通：nn:nn——nn:nn;

C.會議開幕式：nn:nn——nn:nn;

D.會議演講：nn:nn——nn:nn;

....;

E.會后聚餐nn:nn：參與者xxx(稱謂)、xxx(稱謂)。

l邀請嘉賓(不分先后)

國家某院專家xxx(稱謂);

某國際協會專家xxx(稱謂);

某新聞媒體記者xxx;

...。

l會議預算

會場費用：...元;

人員勞務：...元;

網絡傳播：...元;

廣告投放：...元;

設備物料：...元;

...。

2.新聞發布會

l新聞發布會概述

為拓展危機處理取得的公關成果，為修復公關危機帶給xx公司及品牌形象的損害向社會開展廣泛的公眾傳播，借助大眾傳播媒體、網絡新聞媒體與信息傳播平臺、網絡社會化多級傳播媒介與關鍵人物傳播的組合傳播策略，達成重塑形象并增強企業在全社會及行業內的積極影響力。

l發布會主題

xx(品牌名)“某事件”事實澄清新聞發布會

l發布會安排規劃

時間：2019/x/x nn:nn am——nn:nn pm

地點：xxx大會議廳

主要發言人：xxx(公司職稱)、xxx(公司職稱)

主持人：xxx(外聘)

其他參會人員：

參會發言人
姓名	職稱	發言	時間
xxx	營銷總監	是	nn:nn-n:nn
xxx	區域運營總監	是	nn:nn-n:nn

(詳情建議使用附件)

媒體記者來訪表
媒體類型	媒體名稱	記者姓名	接待需求	注意事項
電視媒體	xx電視臺	xxx	接機、住宿	邀請函...
平面媒體	xx社(報業)	...	本地、接機	稿件...
網絡媒體	xx門戶網站	...	接機、住宿	資料...
個人媒體	網絡KOL	...	本地、接機	...

(詳情建議使用附件)

嘉賓來訪表
組織名稱	姓名	專家稱謂	接待需求	注意事項
xx研究院	xxx	xx高級院士、博士生導師...	接機住宿	...
xx協會	xxx	...	...	...
...	...	...	...	...

(詳情建議使用附件)

員工任務表
部門	姓名	負責項目	注意事項
銷售部	xxx	場外接待...	...
行政部	xxx	會場部署...	...
公關部	xxx	場內接待...	...
...	...	...	...

(詳情建議使用附件)

議程：

A.來賓簽到：nn:nn——nn:nn;

B.安排落席：nn:nn——nn:nn;

C.啟動發布會：nn:nn——nn:nn;

D.主要發言人演講：nn:nn——nn:nn;

....;

E.會后安排：nn:nn。

l發布會預算

會場費用：...元;

人員勞務：...元;

網絡傳播：...元;

廣告投放：...元;

設備物料：...元;

...。

l新聞發言稿

初步解釋澄清事件原委，提供關鍵性證據，如國家權威部門質量檢測證明、國字號科研院所及行業協會專家論證、國際第三方檢測機構證明...(建議使用附件形式)

3.品牌傳播

l品牌傳播環境分析

由于危機事件給品牌帶來的短期與長期影響，經民意調查、資料調查、公眾反饋...等信息的分析，品牌在媒體、消費者、民眾、競爭者等環境中處于...的情況，故制定以下品牌傳播策略增強品牌在廣泛公眾內心的識別記憶與良好信譽形象...

l品牌形象設計

根據品牌戰略規劃結合此次危機事件公關結果影響，設計并提煉品牌傳播風格與內容，以下為創意設計示例：

創意示例
類型	項目	創意展示	媒介選擇	創意說明
視頻	xxx	截圖	xxx	...
平面	xxx	...	xxx	...
...	...	...	...	...

l品牌傳播策略

大眾傳播策略：

通過公司官方網絡發言媒介和大眾傳媒渠道資源開展大眾傳播，將活動實際進展、學術成果、事件原委及處理結果等相關信息，在各參與危機公關活動的媒體渠道以統一的形象風格向公眾傳遞信息，并同步開展目標市場城市的關系拓展工作。

品牌傳播媒介表（大眾策略）
媒體類型	某類媒體	合作方式	租買	預期效果	60%以上
有效覆蓋	全國	時間計劃	n~n日	投放內容	新聞稿
環境分析	n日前某競爭者新品發布會活動歷史及效果等...
代言名人	品牌代言人參與具體的傳播活動項目。建議使用《代言人活動項目說明》附件。
組合方式	1.某媒體全渠道的滲透效果，能夠覆蓋全國各區域； 2.某媒體新聞報道具有行業內較高權威性； 3....

不同類型的媒體單獨制作表格有助于xx公司媒介公關人員迅速開展工作，也可以制作統一表格，需根據具體公關主體內部情況而定。

采用的傳播內容及策略思路說明，...。

分眾傳播策略：

根據目標人群、目標區域采取針對性傳播內容，借助多層面、多視角的方式與傳播平臺特點形成交叉報道滲透效果...。

品牌傳播媒介表（分眾策略）
媒體名稱	某類媒體	合作方式	租用/資源	預期效果	70%以上
有效覆蓋	一線城市	時間計劃	n~n時	投放內容	視頻圖文
環境分析	無競爭/競爭者歷史及效果等...
代言名人	建議使用《代言人活動項目說明》附件。
組合方式	1.某媒體平面+網絡媒介滲透效果較好，覆蓋區域和人群較精準； 2.某媒體平臺包含目標受眾群體，覆蓋一線城市區域； 3....