說起保健品品牌，想必大家的第一想起的都是腦白金、黃金搭檔，倘若轉(zhuǎn)念一想，會發(fā)現(xiàn)這些保健品都已經(jīng)是十多年前的品牌了，中國保健品市場無疑依舊龐大，但為什么沒有新的全民知曉的保健品品牌出現(xiàn)?
當然眾所周知的原因是，在腦白金那個年代的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒介處于一個壟斷地位，品牌營銷只要搞定傳統(tǒng)媒體的覆蓋式投放，就可以快速做到人盡皆知。
根據(jù)時趣高級副總裁、品牌咨詢顧問王祖德的分析，營銷的演變經(jīng)歷了四個主要階段：功能營銷階段、體驗營銷階段、價值觀營銷階段、個體營銷階段。而腦白金所處于的正是早期功能營銷階段，以直擊賣點的大規(guī)模媒體覆蓋為主要手法。
盡管當下媒介環(huán)境與往日大不相同，打造品牌的難度相對變大了，但這難以解釋保健品品類的品牌現(xiàn)象。我們通過時趣洞察引擎及百度指數(shù)對保健品行業(yè)進行了一些分析觀察，發(fā)現(xiàn)今天的保健品品牌已經(jīng)與“腦白金時代”發(fā)生了不少變化。
1、90后成保健品主力軍
我們往往把保健品與中老年的標簽聯(lián)系在一起，但不同于我們的刻板印象，保健品今天正在20-29歲的年輕群體中更受關(guān)注(TGI指數(shù)更高)，也就是說，20多歲的年輕人才是保健品的主力消費者。
通過時趣洞察引擎對年輕群體在微博、微信、知乎等平臺聲量的進一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，85后、90后是關(guān)注保健品的主力人群，占比接近六成。
而值得注意的是，95后對保健品的關(guān)注度甚至高于80后，也就是說保健品消費人群不斷地在向年輕群體遷移。看來所謂的“第一批90后已經(jīng)脫發(fā)”不只是一句戲言……
2、保健品不只是保健
消費人群向年輕群體遷移，自然意味著保健品產(chǎn)品會出現(xiàn)許多針對新人群需求的產(chǎn)品特性。傳統(tǒng)中老年的保健品廣告通常主打關(guān)節(jié)疼痛、骨質(zhì)疏松等老年病，但今天年輕人喜愛的保健品更加偏向于營銷平衡、增強免疫、消化健康等亞健康調(diào)理。
通過時趣洞察引擎的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)健康、增強免疫、消化健康、運動營養(yǎng)這四項年輕人關(guān)注的產(chǎn)品功效位列前四，接下來的才是骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護、孕婦營養(yǎng)等功效。
通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，保健品不僅僅應該重視“保健”，還要進行大健康的相關(guān)功效，作為日常營養(yǎng)平衡調(diào)配的食品搭配。
3、保健品的品類跨界
通過對保健品的分析我們還發(fā)現(xiàn)，保健品的競品不僅僅來自于品類本身，還面臨著美妝產(chǎn)品、益生菌等生物科技產(chǎn)品的多維度競爭。
年輕人群對保健產(chǎn)品的功效訴求主要在維生素、膠原蛋白、葡萄籽、益生菌、姜黃粉、魚油等方面，從這些用戶主打功能訴求點可以發(fā)現(xiàn)，保健品已經(jīng)與部分美妝產(chǎn)品產(chǎn)生了直接競爭。
換句話說，美妝產(chǎn)品也開始有了健康保健的功效，我們可以猜測，保健品在社交網(wǎng)絡上聲量的沒落，很可能是因為美妝產(chǎn)品的跨維打擊。今天所有行業(yè)的準入門檻都大大降低了，因此企業(yè)的競爭壓力會變得更加立體，這就意味著，競爭不僅僅會出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，還可能出現(xiàn)在你從未想過的地方。
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