盡管在人類源遠流長的商業(yè)史中，品牌危機這個概念在現(xiàn)代才提出，但品牌危機在商業(yè)的萌芽階段就已存在，并隨著商業(yè)的不斷發(fā)展而變換形態(tài)。
通常，我們可以將品牌危機理解為對企業(yè)的重大打擊，并非是外界因素造成的，而是由于企業(yè)自身出現(xiàn)的錯誤致使企業(yè)公信力迅速下降，品牌形象毀于一旦，出現(xiàn)產品滯銷甚至銷毀等現(xiàn)象。其影響之巨大和后果之惡劣，令所有企業(yè)聞之色變。而危機公關就肩負著力挽狂瀾的重擔，將品牌危機的負面影響降至最低。
在新媒體時代，品牌危機不斷升級，危機公關也隨之出現(xiàn)了新的變化。我們用新聞的“5W1H”來說明傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代的危機公關的特點與區(qū)別(見表 5–1)。
一、有效應對：一團亂麻往往會使后果更嚴重
遭遇危機時，切忌像無頭蒼蠅般亂撞，一團亂麻往往會使后果更嚴重。想要在第一時間化解危機，就要保證有健全的預防體系與高效率的應對方案。在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害事件”中，隨后而來的關于順風車產品的設計、法律和道德問題，從媒體報道的角度看來，都是由“至本報/ 網發(fā)布此文時沒有收到滴滴的回應”引發(fā)。毫無疑問，滴滴公司公關部門的處置還是比較恰當的，千萬不要就現(xiàn)在無法解釋清楚的問題與媒體討論。
如此看來，好像公關部門在危機發(fā)生時需要做的事情并不多，其實不然。滴滴公司的公關部門可能還默默地做了很多事情，只是沒有告知公眾而已。比如：
(1)了解順風車產品設計過程中的所有問題。
(2)對輿情做密集監(jiān)測和匯報。
(3)以不被輕易截屏的方式與員工溝通，告訴大家公司會統(tǒng)一回
應，員工不要在朋友圈發(fā)表評論。
(4)了解政府關系部與監(jiān)管部門溝通的立場。
(5)為可能發(fā)生的CEO 對外溝通準備可選擇的主題和信息。
(6)為公司深度表明立場準備可選擇的媒體名單。
……
雖然企業(yè)面臨的問題不盡相同，但處理問題的方式大同小異：確定事實—組成內部危機處理小組—選定外部資源—確定應對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持—對外、對內發(fā)表回應聲明—繼續(xù)監(jiān)測輿情和事態(tài)發(fā)展，準備進一步回應—就危機相應問題改進，持續(xù)溝通。
可能大家會問：都火燒眉毛了，還來得及做這些事情嗎?事實上，完成這些流程，可能只需要半小時或半天時間。這些步驟的順序，在不同的危機事件中可以有所調整，有些步驟甚至可以一帶而過，但是不能完全忽略。以“海底撈”事件為例：
2017 年 8 月 25 日上午，《法制晚報》下屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇報道，內容是記者暗訪兩個多月，發(fā)現(xiàn)海底撈北京勁松和太陽宮兩家店廚房存在惡劣現(xiàn)象，包括老鼠爬進裝著食物的柜子里，清潔工具和餐具放在一起洗，洗碗機內部發(fā)出腐爛惡臭的氣味，火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網上傳播，將海底撈推上了風口浪尖。
或許很多人都為海底撈捏了把汗，然而，在事件發(fā)生后的三個多小時，海底撈官方就發(fā)表了回應聲明，網友總結了這份聲明的要點：我有錯，我會改，員工無須自責。
這一聲明發(fā)出后，原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了，甚至有不少網友開始幫海底撈說話，輿情反轉之徹底，令人嘖嘖稱奇。而這一系列發(fā)展，甚至還沒超過 24 小時。
海底撈回應如此迅速，難道他們沒有完成危機處理流程嗎?答案是否定的，海底撈肯定完成了危機處理流程，只是速度極快而已。接下來我們就從 7 個方面來分析海底撈是如何完成此次危機公關的。
確定事實
媒體報道言之鑿鑿，記者親身臥底，有圖與視頻為證。海底撈領導在調查時，如果兩家店的員工不是徹底否認，說明記者沒有造假誣陷。事實的收集和確認速度很快。
組成內部危機處理小組
僅憑個人的力量顯然無法在幾個小時內完成危機公關。一個危機處理小組可以讓大家提供不同角度的事實和見解，這對完善危機公關非常重要。
確定外部資源
在收集采納內部意見的同時，向公關公司以及危機管理專家尋求幫助也很重要。公關公司掌握大量資源，可以為我們提供有效的公關渠道與手段，而危機管理專家則能提出更加客觀專業(yè)的處理建議。
確定應對的基本立場，迅速評估利弊獲得外部
支持我們只能看到海底撈的聲明，無法看到海底撈在整個事件中前后態(tài)度的確定。但換位思考，作為海底撈，必須在確定立場時反復考慮這場危機可能引起的后果：政府職能部門是否會要求海底撈其他店關店整頓，公眾會如何反應—必要情況下要向政府通報。
雖然海底撈的處理過程我們不甚清楚，但從結果來看，它的基本立場十分正確，那就是誠懇認錯，積極整改。看似簡單，實際上不是每一個企業(yè)都有這樣的判斷力和決斷力。危機公關的核心是價值觀和領導力，那些在危機中扭扭捏捏、搖擺不定的企業(yè)，應該向海底撈學習。
對內、對外發(fā)表回應聲明
海底撈的聲明有對內、對外兩個版本。
1.對外聲明第一個聲明是致“尊敬的顧客朋友”，主要用于表明態(tài)度—媒體披露的問題屬實，公司深表歉意;愿意承擔相應的經濟責任和法律責任;已經布置整改，歡迎顧客監(jiān)督。
2.對內聲明第二個聲明是致“海底撈各門店”，通知北京勁松、太陽宮兩個店停業(yè)整改;所有監(jiān)控設備硬件升級;告訴涉事的兩家店的員工無須恐慌，責任由公司董事會承擔。
以上兩個聲明，都是通過海底撈公司的官方微博發(fā)布，立場十分鮮明。需要注意的是，無論是對內還是對外，由于時間緊迫，當一個聲明不能完整表明公司的態(tài)度時，可以再發(fā)第二個，但兩份聲明的內容應該適用于任何人群。
危機回應聲明是危機公關里最重要的環(huán)節(jié)之一，它表明了企業(yè)在危機中的態(tài)度、立場以及解決問題的方式方法。因為回應聲明面向情緒激動的廣大群眾，所以每一句話都要滴水不漏。2017 年海底撈的道歉被眾人接受，2018 年 5 月北大校長讀錯字后的辯解式聲明卻引發(fā)了更多批評，這就是好壞聲明帶來的不同后果。
我從事品牌公關工作 20 余年，依然認為自己的危機回應聲明寫得不夠好。短短一篇文章，處處是技巧與陷阱。在下一節(jié)中，我將詳細為讀者朋友們講述回應聲明的寫法，在此不做具體展開。
繼續(xù)監(jiān)測輿情和事態(tài)發(fā)展，準備進一步回應
很多人認為海底撈的回應是在博取同情，2011 年媒體曝光海底撈骨湯勾兌、產品不稱重、員工偷吃等問題時，他們也是這么誠懇地進行回應，也獲得了公眾的諒解。
海底撈是否博取同情我們不得而知，但有一點可以肯定，海底撈發(fā)聲明時，一定在擔心公眾的反應，更擔心其他城市是否也有記者臥底，在更多的店發(fā)現(xiàn)并曝光類似情況，海底撈是否會因此遭受滅頂之災?
這就要求公關部門時刻關注輿情發(fā)展，包括公眾的態(tài)度、官方媒體的態(tài)度和政府部門的態(tài)度，還要時刻警惕新的負面事實被曝光，并提前做好被曝光的心理準備以及各種應對工作。
改進危機相應問題，持續(xù)溝通
海底撈的做法是，邀請顧客和媒體參觀后廚，并允許拍照，其中很多照片被上傳到網絡。這就是關于問題改進的溝通，是危機公關的重要組成部分。類似的危機，比如肯德基和麥當勞曾被爆出食品衛(wèi)生問題，二者也都是采用公開監(jiān)督的方法進行形象修補。
7 個步驟一旦走完，一次成功的危機公關便有很大概率隨之誕生。在所有步驟中，我們要格外注意第一步—確定事實。這是危機公關應對流程的頭等大事，一旦出現(xiàn)錯誤，再多工作都是徒勞。
二、回應聲明：字字千鈞，句句金貴
危機回應聲明直接關乎著我們自己與企業(yè)的未來發(fā)展甚至是生死存亡，無論哪個字稍有差池，都會立刻被揪出來大肆批評。只有當我們真正拿起筆時，才會感到字字千鈞、句句金貴。
在現(xiàn)實的多數危機中，我們并不能直接看出企業(yè)在哪里出現(xiàn)了問題，危機通常涉及更多復雜的技術問題與法律細節(jié)。比如，食品中某種元素含量超標，新建的大樓存在輻射，剛推出的金融產品存在欺詐嫌疑等，這些情況確實很難用幾句話把事實陳述清楚。
危機回應聲明中的四大主要元素
對于此類危機的回應，要體現(xiàn)四個主要元素。
1.事實表明企業(yè)注意到了媒體報道。
2.態(tài)度說明企業(yè)對涉及產品安全、公眾利益的事極為重視。
3.原因 解釋企業(yè)對于問題原因正在調查。如果查出存在不實報道，我們也可以采取攻擊手法，指出有人在惡意操縱。
4.措施表示企業(yè)正在采取調查措施。對于惡意攻擊，可以表明態(tài)度：企業(yè)已讓律師準備文件，準備起訴誹謗造謠者。
一個包含了以上四大基本要素的危機回應聲明，可以讓企業(yè)在危機公關中迅速拿回主動權。除此之外，我們還要注意避免描述過多細節(jié)，防止過度承擔，并且充分考慮行業(yè)影響。
案例：惠普的聲明
以惠普筆記本事件為例：惠普公司在 2017 年 8 月 1 日發(fā)布暗影精靈III 代PLUS 游戲本，特別指出其采用雙風扇 5 根散熱管的散熱設計。當消費者拿到手卻發(fā)現(xiàn)散熱管只有 3 根，一時間怨聲載道。8 月10 日，惠普電腦官微發(fā)布聲明，表示對 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陸地區(qū)購買了該產品的消費者進行補償(如圖 5-2 所示)。
接下來我們就從三個方面來分析惠普的這份聲明：
1.避免描述過多細節(jié)
在上面的聲明中，惠普對于虛假宣傳是這樣解釋的：“近日，惠普收到用戶反饋，暗影精靈Ⅲ代 PLUS 游戲本電腦宣傳材料中散熱管數量標注有誤。我們立即進行調查，并發(fā)現(xiàn)內部資料溝通中出現(xiàn)了失誤。對此，我們誠摯地向廣大消費者道歉。”
在短短不到 100 個字的內容中，惠普筆記本就將虛假宣傳的事實與誠摯的態(tài)度表達了出來。簡明扼要，是危機公關中對外回應的基本原則。而涉及公司內部運營的細節(jié)，可以不必向公眾公開。
2.防止過度承擔
在處理危機的過程中，公關應以“避免因回應不當引發(fā)更大危機”為基本目標，防止過度承擔。
公關部門的責任是站在社會輿論的角度上為管理層提供明確思路。即使在危機環(huán)境中存在“信息太多、考慮太多、領導太多、睡眠太多”等情況，公關部門還是要把好聲明發(fā)布前的最后一道關，這考驗的是公關人員的經驗和職業(yè)敏感度。
2018 年“空姐遇害事件”發(fā)生后，滴滴曾發(fā)布了一則懸賞百萬元緝拿兇手的聲明。聲明中還公布了犯罪嫌疑人的身份信息。這則聲明發(fā)布不久便被滴滴刪除了。
滴滴的這則懸賞聲明顯然是不夠成熟的，向公眾發(fā)布一個未經證實的犯罪嫌疑人的照片和個人信息，同時也給滴滴貼上了一個它自己不想也不該承受的標簽。盡管在該聲明的措辭上謹慎地使用了“因涉及重要事項”，沒有說“緝拿兇犯”，但難免給人一種矯枉過正、急于表現(xiàn)的感覺。
反觀惠普，惠普在聲明中提到了兩種補償方案，這兩種補償方案均有一個關鍵詞“三倍補償”。根據當時的報價，一臺惠普暗影精靈Ⅲ代PLUS 筆記本僅起步價就達到了 8999 元，三倍賠償為 26997 元。如果你花費 10999 元購買了頂配機型筆記本，就將得到 32997 元的三倍賠償。賠償的標準只有兩條：一是購買時間在 2017 年 8 月 1 日產品上市至 2017 年 8 月 3 日，二是購買地點在中國大陸。網友紛紛戲稱：這是一臺可以發(fā)家致富的電腦。
惠普這種豪邁的做法非一般企業(yè)能媲美，相比之下，耐克在“3·15 晚會”被曝光其氣墊鞋沒有氣墊后，所發(fā)聲明中只字不提責任，只提“我們對此失誤給消費者帶來的困擾和不便深表歉意”，和“在協(xié)調過程中，因對外界溝通不及時和信息不全面而導致消費者產生顧慮或誤會，耐克表示誠摯的歉意”。很顯然，耐克閃爍其詞的聲明遠沒有惠普有誠意。
當然，這并不是要我們都效仿惠普采用高額賠償的方法，畢竟不是每家企業(yè)都有惠普那樣的底蘊。我們要將損失控制在合理的范圍之內，防止過度承擔。惠普雖然一擲千金，但其在進行賠償時，也嚴格對消費者的信息進行核實，防止有人渾水摸魚。
3.考慮行業(yè)影響
我們在撰寫危機回應聲明時，還要跳出企業(yè)思維，站在大局上考慮行業(yè)影響。在群眾思維里是存在“連坐”現(xiàn)象的，今天這家企業(yè)出現(xiàn)了問題，明天行業(yè)內那家企業(yè)也許會出現(xiàn)同樣的問題。
惠普公司在聲明的最后部分說：“暗影精靈作為惠普電腦的游戲品牌，自上市以來，受到了廣大消費者的關注與熱愛。我們?yōu)槌霈F(xiàn)這樣的疏忽再次鄭重道歉，希望廣大消費者可以繼續(xù)支持暗影精靈游戲產品。”用誠摯的態(tài)度，再次表明道歉的誠意與改過的決心。作為全球首屈一指的計算機公司之一，惠普的一舉一動都備受關注，尤其出現(xiàn)品牌危機時，惠普的公關不僅代表了惠普公司的責任和擔當，更體現(xiàn)了互聯(lián)網行業(yè)的核心價值觀。
真正好的危機公關，是在危機發(fā)生前就將之化解。在我 20 多年公關生涯中處理的危機，可能還沒有現(xiàn)在互聯(lián)網企業(yè)一年遇到的危機多，除了個人原因，一個更嚴峻的問題是：在我們身邊，危機已經像空氣一樣無處不在。
——本文整理自《品牌公關實戰(zhàn)手冊 : 姐夫李的20年公關方法論》
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