近期“瓶蓋挑戰(zhàn)”風靡網(wǎng)絡，不過你知道它是怎么火的嗎?它背后又有什么傳播原理呢?我們又該如何借勢、或者是仿照此類活動進行品牌/產(chǎn)品的運營推廣呢?讓我們看看作者是如何解答的吧。
在爆款難出的2019年，“瓶蓋挑戰(zhàn)”給每個營銷人都好好上了一課：
“瓶蓋挑戰(zhàn)”是如何走紅的?
不同于具有公益光環(huán)加持的“冰桶挑戰(zhàn)”，“瓶蓋挑戰(zhàn)”是怎么讓從一個用戶行為擴散到全網(wǎng)刷屏的?“瓶蓋挑戰(zhàn)”的背后是誰在助推?
在品牌方重金投放KOL的社交化時代，“瓶蓋挑戰(zhàn)”是如何主動吸引各路名流大V爭相參與轉(zhuǎn)發(fā)?“瓶蓋挑戰(zhàn)”背后是怎樣的傳播模型?又體現(xiàn)了哪些最新傳播趨勢?
一、瓶蓋挑戰(zhàn)是怎么火的?
我們不妨先回顧一下#瓶蓋挑戰(zhàn)#的傳播路徑。我們可以發(fā)現(xiàn)，#瓶蓋挑戰(zhàn)#在微博上的輿論傳播可以分解為四個階段：輿情初始期、輿情發(fā)展期、輿情高潮期、輿情回落期。
輿情初始期(6月25日-7月1日)
瓶蓋挑戰(zhàn)的話題還在國外傳播陣地“野蠻生長”，傳播聲量還未在國外本土實現(xiàn)飽和傳播，便難以實現(xiàn)跨區(qū)域話題滲透。
瓶蓋挑戰(zhàn)來源于6月25日，跆拳道選手法拉比達萊欽在INS上發(fā)布回旋踢瓶蓋視頻，并@了杰森斯坦森、成龍等動作明星。6月26-28日，杰森斯坦森、JohnMayer應邀發(fā)布了挑戰(zhàn)視頻，把#瓶蓋挑戰(zhàn)#的熱度從小眾推向大眾，引發(fā)國外各界名人的參與挑戰(zhàn)。
在國外社交媒體的傳播過程中，瓶蓋挑戰(zhàn)的玩法也出現(xiàn)了“變奏”，挑戰(zhàn)者的UGC創(chuàng)意讓瓶蓋挑戰(zhàn)呈現(xiàn)出了更豐富的玩法。典型的例子是音樂人Mariah Carey的瓶蓋挑戰(zhàn)視頻中，通過海豚音的方式隔空打開了瓶蓋。
輿情發(fā)展期(7月2-5日)
國內(nèi)網(wǎng)民開始轉(zhuǎn)載#瓶蓋挑戰(zhàn)#相關視頻引發(fā)一定關注，7月3日甄子丹發(fā)布蒙眼挑戰(zhàn)踢瓶蓋視頻，7月4日趙文卓發(fā)布連踢三瓶蓋視頻，7月5日女明星李冰冰發(fā)布挑戰(zhàn)視頻，將話題拉入公眾視野，話題熱度從此驟升。
可以發(fā)現(xiàn)，在這個時期最先接受#瓶蓋挑戰(zhàn)#的依舊是硬核動作明星，挑戰(zhàn)難度也不斷變大，此時傳播的人群相對局限在動作片愛好者、運動愛好者等相對垂直的領域中，而真正引發(fā)全網(wǎng)傳播則需要流量明星的擴散。
輿論高潮期(7月6-10日)
黃景瑜、賴冠霖、吳磊等多位流量明星加入#瓶蓋挑戰(zhàn)#，通過強大的粉絲基數(shù)，瓶蓋挑戰(zhàn)成為全網(wǎng)熱門話題，熱度一直持續(xù)到10日。
在這個時期用戶挑戰(zhàn)內(nèi)容開始“百花齊放”，不少藍V企業(yè)賬號(如各地的消防部門賬號等)開始參與挑戰(zhàn)，意味著品牌方開始借勢熱點，這進一步實現(xiàn)了話題擴散;流量明星的示范作用帶動了許多網(wǎng)友大開腦洞的挑戰(zhàn)創(chuàng)意，比如有挖掘機開瓶蓋、超跑開瓶蓋等腦洞型挑戰(zhàn)，還有一些挑戰(zhàn)失敗的搞笑娛樂類挑戰(zhàn)視頻。
輿論回落期(7月11日后)
瓶蓋挑戰(zhàn)的全網(wǎng)傳播力度已經(jīng)達到飽和，輿論熱度開始退燒，傳播聲量呈下滑趨勢。
熱度的回落一方面是用戶已經(jīng)被#瓶蓋挑戰(zhàn)#的話題高頻刷屏導致審美疲勞，另一方面則是因為品牌方已經(jīng)在之前借勢過相關內(nèi)容，需要去尋找下一個熱點話題。C端與B端的同步退熱，導致話題熱度迅速萎縮。
二、誰在助推“瓶蓋挑戰(zhàn)”?
是誰在傳播“瓶蓋挑戰(zhàn)”?他們?yōu)槭裁磳?ldquo;瓶蓋挑戰(zhàn)”如此熱衷?刷屏的背后又有哪些值得關注的數(shù)據(jù)?
根據(jù)時趣洞察云大數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，瓶蓋挑戰(zhàn)呈現(xiàn)了較強的地域性及人群特征。
瓶蓋挑戰(zhàn)的關注人群以男性、90后(95前)為主，地點集中在北京區(qū)域，且興趣關注多為娛樂、影視、時尚、體育。
這些也說明了瓶蓋挑戰(zhàn)表現(xiàn)出不同于以往刷屏事件的獨特屬性，常規(guī)的娛樂性話題除了娛樂明星助推之外，會有搞笑類段子手實現(xiàn)話題的段子化，從而進一步快捷擴散，但瓶蓋挑戰(zhàn)的傳播中并非如此。
瓶蓋挑戰(zhàn)最先擊中的并非娛樂類群體，而是與體育、動作、健身相關的動作類明星及其粉絲，因此男性群體、體育愛好者群體在傳播中發(fā)揮的作用或許更大，這在如今娛樂化傳播時代相對少見。
從#瓶蓋挑戰(zhàn)#的輿論關鍵詞中時趣也能發(fā)現(xiàn)，明星、運動員的挑戰(zhàn)更加深入人心，網(wǎng)友的整體挑戰(zhàn)結(jié)果都算成功，瓶蓋挑戰(zhàn)或許并沒有我們想象的那么難。
傳播關鍵人(KOL)更多來自于演藝圈，也有不少的運動員、主播參與，演員本身的公眾社交壓力及名人關系網(wǎng)絡也一定程度上催化了其他演員的參與度。
在KOL及用戶的瓶蓋挑戰(zhàn)中分化了不同的挑戰(zhàn)方式，不同的挑戰(zhàn)方式也能將話題推向不同興趣領域的細分人群。瓶蓋挑戰(zhàn)主題所具有的可拓展性讓整個話題能夠滲透至各個人群中。
三、“瓶蓋”背后的最新傳播模型
不同于5年前冰桶挑戰(zhàn)是為漸凍人癥所做的公益營銷，瓶蓋挑戰(zhàn)是通過用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容完成全網(wǎng)傳播。不難發(fā)現(xiàn)，無論是冰桶挑戰(zhàn)、瓶蓋挑戰(zhàn)、摔倒炫富挑戰(zhàn)，都有大量的明星進行參與助推，整個傳播路徑也有不少相似之處。
馬克扎克伯格、比爾蓋茨、蒂姆庫克#冰桶挑戰(zhàn)#
但瓶蓋挑戰(zhàn)的獨特之處在于，它并不像冰桶挑戰(zhàn)那樣有“公益光環(huán)”，也不如摔倒炫富挑戰(zhàn)發(fā)起者(一個俄羅斯名模)那樣有強大的娛樂話題傳播能量。瓶蓋挑戰(zhàn)的發(fā)起者為哈薩克斯坦跆拳道冠軍，其受眾粉絲領域相對較窄，能做到話題的全網(wǎng)傳播可以看做是一次內(nèi)容層面的以小博大的勝利。
社會化營銷最新傳播模型：“三級火箭”模型
社會化媒體傳播最大特點就是能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的以小博大，對于營銷人而言，也一直不乏以小博大的機會。但社會化傳播風向及節(jié)奏較快，傳播方法論、傳播模型在不斷迭代更新，而“瓶蓋挑戰(zhàn)”揭示了社會化營銷的最新傳播模型。
不難發(fā)現(xiàn)，在這次傳播過程中有兩個重要的傳播節(jié)點：
從用戶到動作明星(垂直KOL)的破圈;
從動作明星(垂直KOL)到流量明星(全網(wǎng)KOL)的破圈。
整體的傳播路徑呈現(xiàn)出時趣社會化傳播“三級火箭”的模式。
對于瓶蓋挑戰(zhàn)而言，最初法拉比達萊欽的INS視頻可看做為“私域傳播”，影響力極其有限;動作片明星杰森斯塔森可以看出是“垂直傳播”，將內(nèi)容進一步在垂直領域(社會名人群體、動作片愛好者)擴散;而諸如Justin Bieber等大眾音樂人加入挑戰(zhàn)，才讓瓶蓋挑戰(zhàn)真正達到傳播高潮。
國內(nèi)傳播路徑也是如此，甄子丹、趙文卓等動作片明星的傳播作用在于，讓更多的流量明星看到并參與進來，而流量明星帶動了大眾的UGC創(chuàng)作，最終實現(xiàn)全網(wǎng)刷屏。
所有以小博大的社會化營銷案例都呈現(xiàn)出“三級火箭”的傳播模式，若其中某個環(huán)節(jié)脫節(jié)，傳播量很快就會遇到天花板。對于社會化營銷人員而言，應該重點思考以下兩點：
吸引普通用戶參與并UGC?
如何吸引KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)擴散?
如何讓普通用戶參及UGC傳播分享?
調(diào)動普通用戶的分享傳播熱情在傳播過程中至關重要，這往往涉及到傳播內(nèi)容、傳播活動本身的策劃設計。
通過對比瓶蓋挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、摔倒炫富挑戰(zhàn)等UGC刷屏活動，不難發(fā)現(xiàn)其中存在許多共同的設計：
1)參與及展現(xiàn)門檻低
活動本身的挑戰(zhàn)難度可以很高，但是參與活動的門檻需要放低。回旋踢瓶蓋本身難度不小，但幾乎人人都可以參與，因此才激發(fā)了大眾參與挑戰(zhàn)的熱情。
如果想要讓營銷走出垂直人群，大眾參與度必不可少，去年風靡一時的錦鯉抽獎活動，用戶參與方式也僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)相關微博而已。
同時，“瓶蓋挑戰(zhàn)”用戶的展現(xiàn)分享門檻也非常低，只需要通過5s左右的短視頻，便能在社交網(wǎng)絡中分享自我，而在用戶分享的同時，其社交關系人群將會直接被覆蓋。
2)激發(fā)用戶表現(xiàn)欲
品牌活動、品牌傳播只是一個道具，用戶需要通過這個道具去表達自我，以獲得人際網(wǎng)絡中的社交貨幣。
在瓶蓋挑戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)成功的用戶分享動機是種炫技心理，而腦洞大開的用戶則是通過瓶蓋挑戰(zhàn)視頻表達自身的人設特質(zhì)。在冰桶挑戰(zhàn)中，參與者更多表達的自己對于漸凍人癥的關注。社交傳播信息僅僅是用戶自我表達的載體。
3)內(nèi)容的可拓展
拿瓶蓋挑戰(zhàn)為例，內(nèi)容需要本身具有“可玩性”，否則用戶看到千篇一律的內(nèi)容后容易審美疲勞，從而限制內(nèi)容本身的傳播。拓展后的內(nèi)容(UGC)可以將品牌信息滲透到各個圈層，實現(xiàn)傳播最大化。
在內(nèi)容的可拓展性上，可以遵循“奧卡姆剃刀原則”，即在表達同一內(nèi)核信息的前提下，內(nèi)容形式足夠簡單，其可拓展性就越強，用戶更容易玩出花來，進行UGC創(chuàng)作及分享。
如何讓KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)?
不少品牌方在做社會化營銷時，習慣通過付費投放的方式讓KOL轉(zhuǎn)發(fā)通稿，但這類操作相當于把KOL當做硬廣資源位進行投放，在人格化信任為鏈接的社交關注關系下，這種硬廣式的操作效率極低。制作讓KOL/大V主動轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容應該注意以下兩點：
1)針對KOL深度定制/共創(chuàng)
若是通過投稿等方式主動吸引KOL轉(zhuǎn)發(fā)，則需要創(chuàng)作匹配KOL人設及性格特質(zhì)的專屬內(nèi)容，在內(nèi)容上凸顯KOL的獨特性。比如“瓶蓋挑戰(zhàn)”中讓杰森斯坦森做出回應的內(nèi)容，就是回旋踢瓶蓋這一硬核動作挑戰(zhàn);讓岳云鵬主動轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，就是針對他個人的模仿視頻。
在社會化營銷的“導火索”創(chuàng)作過程中，必須做到一對一的定制化，如果是通過通用內(nèi)容進行一稿多投，被KOL回應的幾率會降低不少。
而在付費合作投放過程中，品牌方需要與KOL進行“內(nèi)容共創(chuàng)”，讓KOL針對其粉絲人群、社交人設定位進行深度內(nèi)容定制。
2)覆蓋KOL的可見空間
當你針對某KOL制作出定制化內(nèi)容后，需要盡量吸引KOL本人的關注，這時候我們可以通過覆蓋KOL的可見空間讓KOL引起注意。
除了常見的@、私信、郵箱投稿、微信投稿等方式外，還可以通過評論搶樓、搶熱評、文章留言等用戶化操作引起KOL注意。想要增加內(nèi)容的采用率，我們還可以通過不同賬號多次投稿的方式進行KOL的定向推廣。(來源于快馬營)
相關關鍵詞： 營銷技巧 推廣營銷 瓶蓋挑戰(zhàn)
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