現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體沒落，新媒體崛起。企業(yè)使用媒體從過去購買稀缺資源，到現(xiàn)在的自我掌控資源。這些媒體資源大部分都是新媒體，如微信、微博、社交媒體、自媒體等等，都統(tǒng)稱為新媒體。這些新媒體平臺都或多或少的開放了相應(yīng)的廣告資源，讓企業(yè)自身有了掌控自身媒體傳播的權(quán)利。雖然有了這樣的便利，但是很多企業(yè)自媒體都不知道自媒體營銷的實(shí)質(zhì)就是知識營銷。
在自媒體上營銷，一般都是通過情景興趣來激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品相關(guān)知識信息的興趣。產(chǎn)品傳遞的知識可能是文字、可能是圖文并茂、也可能是視頻和聲音……。消費(fèi)者通過閱讀和視聽過程，要嘛不認(rèn)同，要嘛認(rèn)同。不認(rèn)同就會離開，認(rèn)同就會做進(jìn)一步的了解，就會關(guān)注新媒體經(jīng)營者，私下進(jìn)一步的互動溝通。在溝通過程中，消費(fèi)者會與新媒體運(yùn)營者進(jìn)行相關(guān)知識信息的交流，消費(fèi)者會用自己所擁有的知識向售賣者提問，在提問的過程中，會把售賣者所傳達(dá)的知識信息，與自身所掌握的產(chǎn)品相關(guān)暗默知識進(jìn)行對比，然后評估消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)代價(jià)是否合理。這個(gè)過程中，消費(fèi)者如果覺得風(fēng)險(xiǎn)可控，付出的成本與使用體驗(yàn)帶來價(jià)值相比是正比，那么就會做出實(shí)際購買行為，直接的與新媒體運(yùn)營者(產(chǎn)品售賣者)形成交易關(guān)系，最后因?yàn)榉?wù)或重復(fù)消費(fèi)形成更緊密的關(guān)系。
另一方面網(wǎng)紅的帶貨，也是自媒體營銷的一部分，很多的企業(yè)利用網(wǎng)紅，或者把自身打造為網(wǎng)紅來實(shí)現(xiàn)商品營銷功能。可能很多人認(rèn)為這不是知識營銷。但實(shí)質(zhì)上是企業(yè)、網(wǎng)紅把自己對商品所傳遞的知識進(jìn)行解讀后，然后傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者因?yàn)閷W(wǎng)紅有興趣，然后把消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣附加在對網(wǎng)紅的興趣之中。進(jìn)而再激發(fā)對產(chǎn)品知識進(jìn)一步探究的興趣，這實(shí)際上也是知識傳遞和轉(zhuǎn)移的過程，消費(fèi)者不但通過實(shí)際的人知曉了產(chǎn)品所在承載的知識，同時(shí)也因?yàn)榫W(wǎng)紅的解說和演示，提前進(jìn)行了一次視覺和心理的體驗(yàn)，加強(qiáng)了對產(chǎn)品的興趣。然后消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同網(wǎng)紅，所以更愿意與網(wǎng)紅的互動，然后把自己消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，最終付出覺得認(rèn)為合理的成本購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)紅和企業(yè)之間的關(guān)系建立與增進(jìn)。這完全符合知識營銷的規(guī)律。
這種新媒體營銷，在目前市場中和各個(gè)專業(yè)營銷人士稱作是內(nèi)容營銷。但我認(rèn)為，內(nèi)容只是知識營銷的一部分，內(nèi)容本身只是一個(gè)知識信息的初次傳遞，知識一個(gè)激發(fā)興趣的一個(gè)基本載體，內(nèi)容傳遞過程不是一個(gè)完整的營銷過程，所以內(nèi)容營銷這種說法并不準(zhǔn)確。如果我們單純以內(nèi)容營銷來形容整個(gè)營銷過程，那么只要消費(fèi)者看到內(nèi)容，理解到內(nèi)容就OK了，至于消費(fèi)者會不會因此購買產(chǎn)品，那是后一步的事情了。所以內(nèi)容只是知識營銷的引子，而知識營銷包含了整個(gè)新媒體營銷的完整過程，并最終形成了一個(gè)完整的營銷鏈條，所以用知識營銷來概括新媒體營銷更加準(zhǔn)確，因此我們說新媒體營銷的本質(zhì)就是知識營銷。
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