現在傳統媒體沒落，新媒體崛起。企業使用媒體從過去購買稀缺資源，到現在的自我掌控資源。這些媒體資源大部分都是新媒體，如微信、微博、社交媒體、自媒體等等，都統稱為新媒體。這些新媒體平臺都或多或少的開放了相應的廣告資源，讓企業自身有了掌控自身媒體傳播的權利。雖然有了這樣的便利，但是很多企業自媒體都不知道自媒體營銷的實質就是知識營銷。
在自媒體上營銷，一般都是通過情景興趣來激發消費者對產品相關知識信息的興趣。產品傳遞的知識可能是文字、可能是圖文并茂、也可能是視頻和聲音……。消費者通過閱讀和視聽過程，要嘛不認同，要嘛認同。不認同就會離開，認同就會做進一步的了解，就會關注新媒體經營者，私下進一步的互動溝通。在溝通過程中，消費者會與新媒體運營者進行相關知識信息的交流，消費者會用自己所擁有的知識向售賣者提問，在提問的過程中，會把售賣者所傳達的知識信息，與自身所掌握的產品相關暗默知識進行對比，然后評估消費風險，消費代價是否合理。這個過程中，消費者如果覺得風險可控，付出的成本與使用體驗帶來價值相比是正比，那么就會做出實際購買行為，直接的與新媒體運營者(產品售賣者)形成交易關系，最后因為服務或重復消費形成更緊密的關系。
另一方面網紅的帶貨，也是自媒體營銷的一部分，很多的企業利用網紅，或者把自身打造為網紅來實現商品營銷功能。可能很多人認為這不是知識營銷。但實質上是企業、網紅把自己對商品所傳遞的知識進行解讀后，然后傳遞給消費者，讓消費者因為對網紅有興趣，然后把消費者對產品的興趣附加在對網紅的興趣之中。進而再激發對產品知識進一步探究的興趣，這實際上也是知識傳遞和轉移的過程，消費者不但通過實際的人知曉了產品所在承載的知識，同時也因為網紅的解說和演示，提前進行了一次視覺和心理的體驗，加強了對產品的興趣。然后消費者因為認同網紅，所以更愿意與網紅的互動，然后把自己消費風險降到最低，最終付出覺得認為合理的成本購買產品，實現與網紅和企業之間的關系建立與增進。這完全符合知識營銷的規律。
這種新媒體營銷，在目前市場中和各個專業營銷人士稱作是內容營銷。但我認為，內容只是知識營銷的一部分，內容本身只是一個知識信息的初次傳遞，知識一個激發興趣的一個基本載體，內容傳遞過程不是一個完整的營銷過程，所以內容營銷這種說法并不準確。如果我們單純以內容營銷來形容整個營銷過程，那么只要消費者看到內容，理解到內容就OK了，至于消費者會不會因此購買產品，那是后一步的事情了。所以內容只是知識營銷的引子，而知識營銷包含了整個新媒體營銷的完整過程，并最終形成了一個完整的營銷鏈條，所以用知識營銷來概括新媒體營銷更加準確，因此我們說新媒體營銷的本質就是知識營銷。
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