對于成都地產(chǎn)推廣營銷人來說，創(chuàng)新高似乎并不值得炫耀。因?yàn)槭切星檫€是能力?的確難以分辨。
在年末的節(jié)點(diǎn)，回顧全年，幾個(gè)關(guān)鍵詞不得不提：首破200億、定制成都、南圖戰(zhàn)略……
進(jìn)一步梳理卻發(fā)現(xiàn)，其中的每一項(xiàng)都與保利有關(guān)。在地產(chǎn)營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，成都保利正在通過層出不窮的花樣玩法，突破營銷的“次元壁”，在改善深水年玩出了新花樣。
與此同時(shí)，在策略打法的外衣下，每次營銷又回歸到產(chǎn)品本身，對居住情懷以及附著在其上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行集中表達(dá)。
01
打破個(gè)性的壁壘，
深度演繹高端定制的成都文化
2017年3月，彼時(shí)共享單車還不像如今這樣遍布大街小巷。
一場高定禮服走秀出現(xiàn)在成都各大街頭，高挑靚麗的模特身著“華服”騎行共享單車，足跡走遍春熙路、九眼橋、太古里、寬窄巷子等城市地標(biāo)。
一場國際范和成都市井生活的邂逅，拉開了保利“定制成都”的序幕。
就像世界上沒有一模一樣的指紋，也找不出第二個(gè)成都。因此，保利攜手FM102.6，首次定制電臺專欄《聆聽新成都》;與一筑一事聯(lián)手定制<2017城南別冊>，梳理國際化空間中的生活文化;與連卡佛、Versace home、FENDI casa合作，讓天府古韻與時(shí)尚前沿來一場邂逅……
如果將3月的定制理解為“定制成都”，接下來的“保利替成都留住你”，則將出發(fā)點(diǎn)細(xì)化到具體的區(qū)域。
上半年，城北“保利區(qū)”四盤聯(lián)動(dòng)，在這個(gè)為成都青年量身定制的專屬生活圈層里，保利通過一系列定制營銷，與意向客群展開了一場“親密接觸”。
“懶在保利區(qū)”，一舉擊中成都人舒適悠閑的生活主張;北門最HIPPOP、嘻哈節(jié)，戳中成都人喜歡湊熱鬧的特點(diǎn)，并成功實(shí)現(xiàn)了線上與線下的“組合拳”。
結(jié)合改善時(shí)代，保利轉(zhuǎn)身高端，從抓住城市的個(gè)性，到抓住人的個(gè)性，保利以“定制”為關(guān)鍵詞完美切入，不斷擊中這座城市的灑脫、休閑等氣質(zhì)，讓成都人找回了最適合自己的生活方式。
02
打破時(shí)間的壁壘
百年成都人文實(shí)現(xiàn)隔空對話
悅系和院系兩大TOP系產(chǎn)品，是保利在改善深水年為成都量身定做的，不僅既能滿足當(dāng)下市場高端圈層對品質(zhì)住宅的渴望，同時(shí)將中國古典建筑風(fēng)格與西方現(xiàn)代建筑符號相交融，高度契合成都人的院落情結(jié)。
產(chǎn)品上的“中西合璧”，如何通過創(chuàng)新的營銷手段與之匹配?對此，保利進(jìn)行了一場穿越時(shí)空的文化交流。
在保利自身的產(chǎn)品體系中，堂悅早已成為一個(gè)“超級IP”，東方古典之美與西方簡約之形，為營銷創(chuàng)造了突破口。
隨后深得人心的海報(bào)中，府邸宅院、枯山水景呈現(xiàn)出美輪美奐的建筑場景，而畫幅留白的地方則站立著優(yōu)雅的歐美模特。這一瞬間，“東方堂，世界悅”的主題被表達(dá)得恰如其分，創(chuàng)造出相互交融的視覺體驗(yàn)。
實(shí)現(xiàn)東西方結(jié)合后，“院系”兩大產(chǎn)品則在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的探索上進(jìn)行深入，原創(chuàng)專題紀(jì)錄片《消失的院落》、攝影名家陳錦主題攝影展、多位深諳成都市井文化的大家參與的文化沙龍……一邊是保利進(jìn)入成都的前后十年，另一邊則是成都院落與現(xiàn)代化建筑之間相隔的數(shù)百年。
在成都人的記憶中，庭院總是向人們展現(xiàn)關(guān)于生活的最美好一面。隨著城市化進(jìn)程加快和時(shí)間的流逝，院落的消失、失落是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代現(xiàn)象。保利則通過一組組照片找回了院落的美學(xué)記憶，同時(shí)以觀湖、兩河院子等產(chǎn)品，通過三千六百個(gè)晝夜再筑一方院落。
在這場文化盛宴中，早已打破了時(shí)間壁壘，從而實(shí)現(xiàn)城市人文的隔空對話。
03
打破科幻的壁壘
劉慈欣擔(dān)任顧問為成都造一場“科幻夢”
因?yàn)橐徊俊度w》，劉慈欣變得家喻戶曉，成為中國科幻作品的領(lǐng)軍人物。
如果要在成都造一場與科幻有關(guān)的夢，劉慈欣無疑是呼聲最高的“造夢者”。
顯然，保利早就意識到這一點(diǎn)，只不過對這位營銷能手來說，保利想玩出更多花樣。
今年6月，劉慈欣在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上給廣大科幻迷們寫了一封信，信中透露他即將擔(dān)任全球首家航空主題樂園的“首席科學(xué)顧問”，攜手保利航空大世界樂園的造夢者，為大家創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)科技、探索天空的夢想之地。這封信一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)了航空迷和科幻粉絲們的關(guān)注和熱烈討論。
成功吸睛之后，保利航空大世界“夢想plus 飛凡起航”新聞發(fā)布會(huì)順勢舉辦，帶出了這個(gè)以航空科技與航空文化為主線的項(xiàng)目。
如果說航空大世界還處在“科幻孵化”的階段，在9月保利南圖品牌發(fā)布會(huì)上，保利則切實(shí)讓成都人感受到了科技的進(jìn)步與科幻的魅力。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，以科技打造光影時(shí)空與天幕星空，360°全視角試聽，夢幻般地呈現(xiàn)了光影時(shí)空隧道，首度公開保利航空大世界穿越蟲洞行星登陸計(jì)劃，全場觀眾第一次如此近距離接觸科幻世界，身臨其境領(lǐng)略浩瀚宇宙星空環(huán)視。
這或許不是成都今年聲勢最大的一場發(fā)布會(huì)，但一定是最“科幻”的一場發(fā)布會(huì)。而在科幻的外衣下，保利南圖、七子定城南等話題持續(xù)散熱，將營銷的作用發(fā)揮到極致。
04
打破空間的壁壘
保利真的把營銷“玩上天”了
“可給你厲害壞了，你咋不上天呢?”
這句年度網(wǎng)絡(luò)語可以適用于任何人，但一定不適合保利。因?yàn)樵诮衲炅硗鈨蓤鰻I銷中，保利真的把營銷“玩上天”了!
2010年開始，保利每年春天都會(huì)在成都“搞事情”，從而打造出了與山東濰坊風(fēng)箏節(jié)、廣東陽江風(fēng)箏節(jié)并稱中國三大風(fēng)箏盛會(huì)的保利國際風(fēng)箏節(jié)。
來自美國、烏克蘭、馬來西亞等8個(gè)國家的16支風(fēng)箏代表隊(duì)，亮相的風(fēng)箏花樣層出不窮，直徑25米的太陽神鳥首秀、巨型的八爪章魚，噱頭搶眼、吸睛無數(shù)。
最終在保利獅子湖8000畝自然生態(tài)區(qū)上，這場大型盛會(huì)至少吸引22萬人到場，并取得讓全成都向上看的效果。即便在地面上，一場活動(dòng)都很難實(shí)現(xiàn)這樣的參與度，保利已經(jīng)在“天上”把營銷玩嗨了。
這還不算結(jié)束，年底的12月2日，保利再次“上天”。
1903年，萊特兄弟制造的“飛行者一號” 在美國試飛成功，百年后的今天，這架改變?nèi)祟愶w行史的傳奇飛機(jī)，在保利首屆空天兵器展被復(fù)原。現(xiàn)場還有飛行體驗(yàn)、360°空戰(zhàn)模擬等活動(dòng)，為預(yù)計(jì)2019年正式對外營業(yè)航空大世界主題樂園提前造勢。
把營銷玩上天的背后，是成都保利深度參這座城市的一個(gè)縮影。制造城市事件，制造城市級IP，保利的營銷已經(jīng)不止為賣房子而營銷。
保利首屆空天兵器展
05
打破思維的壁壘
從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化
商業(yè)終極的密碼，永遠(yuǎn)都在客戶身上!把這句話用在2017年保利商業(yè)地產(chǎn)的營銷似乎再合適不過。
4月，保利城西三盤：國賓首府、學(xué)府城、西子城聯(lián)袂推出二批次商鋪，并推廣“打伙”買鋪，以眾籌的形式，幾個(gè)朋友一起籌集資金、共享商鋪收益，解決了資金、市場風(fēng)險(xiǎn)及相關(guān)法律問題。
隨后，保利智鋪平臺上線，以“人民的商鋪”命名，借勢流量IP為商鋪真正加入“智慧”。同時(shí)與大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)合作，在大眾點(diǎn)評設(shè)置專門頁面，讓客戶的鋪?zhàn)幽軌蛑泵嫒堑臄?shù)萬商家。先造活社區(qū)，再把能賺錢的社區(qū)拿出來銷售。
這一切的背后都在于，保利突破了思維的次元壁，以用戶思維替代產(chǎn)品思維為商鋪設(shè)定全新的思維方式。
跨界聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評網(wǎng)，依托集團(tuán)優(yōu)勢整合第三方商管團(tuán)隊(duì)、裝修團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立數(shù)字化時(shí)代保利鋪鋪服務(wù)平臺，一鍵解決租售難題，與其說是一場營銷，不如說是為用戶考慮的一次服務(wù)大升級!
拿對地，做好產(chǎn)品，將營銷融入服務(wù)，服務(wù)終究成為了最好的營銷。
顯然，在成都走入改善深水年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，保利一方面升級了產(chǎn)品端的“硬實(shí)力”，同時(shí)在營銷與服務(wù)的“軟實(shí)力”上兵出奇招。200億的成績單背后，保利仍是愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。
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