離開(kāi)年輕人認(rèn)為很棒的東西，品牌會(huì)老去......
根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2004年1月至6月，百事可樂(lè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到969,000噸，占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的7%，而百事可樂(lè)碳酸飲料的產(chǎn)量占30%的國(guó)家碳酸飲料生產(chǎn)。
捕捉年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)
配方味道在一百年內(nèi)保持不變，但產(chǎn)品從未達(dá)到生命周期的終點(diǎn)。世界上同類產(chǎn)品很少見(jiàn)。作為百年品牌，百事可樂(lè)如何讓它永存?百事可樂(lè)年輕的秘訣始終是與年輕人親近，并使用音樂(lè)和體育兩種最受歡迎??的事物與他們交流。
對(duì)于許多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷和娛樂(lè)營(yíng)銷是最近兩三年的事。百事可樂(lè)卻很早就能掌握年輕人的娛樂(lè)趨勢(shì)。消費(fèi)者肯定會(huì)聽(tīng)音樂(lè)，但肯定會(huì)改變。早年，香港和臺(tái)灣的歌手在內(nèi)地受到的影響大。后來(lái)是韓國(guó)歌手。近幾年是網(wǎng)絡(luò)歌手。現(xiàn)在他們是草根平民歌手。如果一個(gè)品牌想要保持年輕，它一定是與年輕人聯(lián)系起來(lái)，要酷酷的，如果離開(kāi)他們認(rèn)為好的，品牌將會(huì)老的。
沒(méi)有“非奧運(yùn)營(yíng)銷”
百事公司的全球?qū)κ挚煽诳蓸?lè)已經(jīng)贊助了20多年的奧運(yùn)會(huì)。 2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨，可口可樂(lè)也在奧運(yùn)主題上做廣告。
面對(duì)可口可樂(lè)多年來(lái)激烈的奧運(yùn)攻勢(shì)，百事可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)高管表示，他們將抓住年輕人喜愛(ài)的體育和音樂(lè)，多年來(lái)開(kāi)展音樂(lè)和體育營(yíng)銷，搭建對(duì)年輕人有幫助的互動(dòng)溝通平臺(tái)。這是百事可樂(lè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，而不是等待奧運(yùn)會(huì)投機(jī)性地打奧運(yùn)球，并從事所謂的非奧運(yùn)營(yíng)銷。
例如，百事可樂(lè)的足球基層活動(dòng)已有八年歷史，而僅在2007年就有全國(guó)100多個(gè)城市和地區(qū)開(kāi)展。推動(dòng)高校籃球三對(duì)三活動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持不懈，超越自我。與百事可樂(lè)的品牌精神緊密結(jié)合，實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略體育和戰(zhàn)略音樂(lè)營(yíng)銷，并引入體育和音樂(lè)營(yíng)銷的高級(jí)人才，這是百事品牌的另一個(gè)關(guān)鍵。
嘗試“草根營(yíng)銷”
百事可樂(lè)積極探索非大牌的“草根營(yíng)銷”。 2007年5月底，百事公司推出了“百事我創(chuàng)我要上灌”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)，從國(guó)家選出了21位草根明星，讓他們成為百事可樂(lè)的代言人，取代傳統(tǒng)明星。
該活動(dòng)于5月拉開(kāi)帷幕，共有240萬(wàn)名年輕人報(bào)名，超過(guò)1.4億人投票。百事可樂(lè)實(shí)施了親民的“草根營(yíng)銷”戰(zhàn)略，旨在營(yíng)銷2.0時(shí)代。通過(guò)動(dòng)員消費(fèi)者參與，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，更多的年輕人可以記住百事可樂(lè)品牌，而不僅僅是記住一個(gè)明星，克服名人代言綜合癥。
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