國內4S車店與美國成熟市場經銷商在關系營銷方面的差距都表現在哪個方面？

什么是關系營銷?

根據美國著名的營銷學家菲利普·科特勒的定義，關系營銷是基于企業努力去創造最佳顧客滿意度，并監督顧客滿意度，通過實現顧客終身價值最大化為目標的活動。在此過程中，企業需重視培育與顧客的關系，實施顧客關系管理，將營銷導向實現從“大眾營銷”到“精準營銷”的過程。關系營銷包括對潛在顧客和老顧客再購行為的營銷管理。這里，我們僅說說對老顧客的再購行為的營銷開展，包括老顧客增購、換購和轉介紹購車等行為。

國內4S店與美國成熟市場經銷商在關系營銷方面的差距

目前國內的4S店在關系營銷方面，大多還處于初級階段。大多4S店采取的是粗放式顧客管理，更談不上顧客關系管理的行為。營銷導向也主要實施針對潛在顧客的“大眾營銷”，還未重視對已購顧客的“精準營銷”的投入。從營銷投入的數據來看，幾乎95%以上的營銷費用都投入到針對潛在顧客的營銷方面，僅有極少的費用用于老顧客的營銷和關懷。這也體現在新車成交顧客中，大部分4S店的關系營銷占比低于5%，部分店能達到20%，但是行業整體偏低，甚至很多店還未實施老顧客關系營銷。關系營銷在美國汽車經銷商已做得很好，部分優秀的經銷商的老顧客關系營銷占比能達到新車訂單的80%。為什么他們能做到那么高的占比呢?下面我們來看看關系營銷的好處和關系營銷的做法。

4S店開展關系營銷的好處

01

增加顧客忠誠度

4S店通過關系營銷，可以大大增加顧客的滿意度。如果將營銷投入增加給老顧客，則對提升顧客的服務粘性是大有幫助的。比如增加服務套餐優惠、顧客關懷增值等。顧客粘性增加，忠誠度必然可以提升。我們曾經在一家豐田4S店就持續實施了增加對售后老顧客的營銷投入，每年做專門的預算，用于老顧客長期的推薦獎勵。這種方式使得接受獎勵的顧客滿意度更高，更愿意長期回店。

02

降低全店營銷費用

我們來計算一下在老顧客營銷投入方面，與在潛在顧客投入方面實現相同銷量營銷費用的對比。假設某店為了增加新車集客量，選擇了一家汽車垂直媒體合作，一年的費用是15萬元，通過這個平臺，每月能帶來600條顧客線索，一年能帶來7200條顧客線索，按50%的有效率計算，有效線索有3600條，按成功邀約到店率20%計算，則邀約到店720個潛在顧客，按成交率25%計算，成交顧客訂單180臺。如此計算單臺成交營銷成本是833元。對于一家開業3年的成長店，大多已經積累了5000個基盤客戶，我們對這5000個客戶開展關系營銷活動，整合店里的服務資源，將每一臺車的營銷價值包裝到1000元，按50%的成本率計算，實際成本500元。按同樣180臺計算，實際投入成本9萬元，節省了6萬元營銷投入。關系營銷顧客滲透率才3.6%，這還有較大提升的空間。

03

提升新車銷量

在提升新車銷量的五大舉措中，加大對老顧客的關系營銷是一種很好的方式。對于一家開業3年的中端品牌成長中的4S店，老顧客總量能達到5000個。這5000個顧客一年能為店里帶來多大新車銷售貢獻呢?可以說潛力是非常大的。根據經驗數據，做到10%以上是可以的。我們按照開發10%的老顧客為店里實現關系銷售，就有500個顧客，這500個老顧客將帶來500個以上的潛在顧客，按照30%的成交率計算(老顧客轉介紹的成交率通常比其他潛在顧客要高)，可以成交150臺。這是4S店在其他渠道外實現的銷售增量。

4S店關系營銷的方法

01

做好顧客管理

需要投資人或總經理對顧客管理的高度重視。做好關系營銷，對于老顧客的管理是關鍵。客服部門每天要對來自銷售和售后部門的顧客進行信息檢核與維護，確保準確無誤?？头棵吭乱獙︻櫩瓦M行分類分析，明確每個顧客的有效狀態?？偨浝硪吭陆M織客服部門、銷售部門和售后部門開會，分析顧客管理情況，做到每個客戶數據清晰準確，便于后期的顧客服務。

02

做好顧客服務

客戶服務是實施關系營銷的基礎。首先，銷售顧問在銷售過程要提升新車顧客滿意度，以長期服務顧客的心態賣車，堅決杜絕一錘子買賣的做法。當然我們不反對在銷售前端植入粘合度產品，只要客戶滿意;其次，售后部門要服務好顧客的維修保養服務，解決好顧客用車的安全需求，提升顧客滿意度;客服部門要保持顧客的日常維系與關懷，及時跟進顧客提出的問題，監測顧客的滿意度情況。

03

實施顧客長期獎勵計劃

關系營銷的重點是長期顧客獎勵計劃。這項工作是需要長期和持續的行為最有效。某些品牌廠商或4S店只實施一個短期(1-3個月)的激勵方式，這種效果是非常有限的。我們對于一家豐田4S店連續實施了3年以上時間的顧客長期獎勵計劃(銷售合伙人制)，我們一直改善顧客管理、提升顧客滿意度，并不停的傳播顧客長期獎勵方案，定期通過短信、微信等提醒客戶，在店內長期海報宣傳等方式，使幾乎全部的老顧客都知道這個方案。所以這家4S店的老顧客關系營銷占比高達40%，每年給店里帶來了600臺的新車銷量。更為重要的是，老顧客享受長期獎勵后，忠誠度更高，所以該店的顧客流失率也比同城同品牌更低，售后產值也更高，這些都是實施顧客長期獎勵計劃帶來的成果。

綜上所述，國內4S店要適應當下和未來新車集客越來越難，集客成本越來越高、銷量提升困難的問題，做好老顧客的關系營銷是一個良策。既解決了集客難、成本上升痛點，又提升了新車銷量爽點，更提高了老顧客忠誠度、進而提高售后產值爽點。(來源于杰升匯錦汽車咨詢)

相關關鍵詞： 關系營銷 推廣營銷 經銷商