什么是關(guān)系營銷?
根據(jù)美國著名的營銷學(xué)家菲利普·科特勒的定義，關(guān)系營銷是基于企業(yè)努力去創(chuàng)造最佳顧客滿意度，并監(jiān)督顧客滿意度，通過實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化為目標(biāo)的活動(dòng)。在此過程中，企業(yè)需重視培育與顧客的關(guān)系，實(shí)施顧客關(guān)系管理，將營銷導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)從“大眾營銷”到“精準(zhǔn)營銷”的過程。關(guān)系營銷包括對(duì)潛在顧客和老顧客再購行為的營銷管理。這里，我們僅說說對(duì)老顧客的再購行為的營銷開展，包括老顧客增購、換購和轉(zhuǎn)介紹購車等行為。
國內(nèi)4S店與美國成熟市場(chǎng)經(jīng)銷商在關(guān)系營銷方面的差距
目前國內(nèi)的4S店在關(guān)系營銷方面，大多還處于初級(jí)階段。大多4S店采取的是粗放式顧客管理，更談不上顧客關(guān)系管理的行為。營銷導(dǎo)向也主要實(shí)施針對(duì)潛在顧客的“大眾營銷”，還未重視對(duì)已購顧客的“精準(zhǔn)營銷”的投入。從營銷投入的數(shù)據(jù)來看，幾乎95%以上的營銷費(fèi)用都投入到針對(duì)潛在顧客的營銷方面，僅有極少的費(fèi)用用于老顧客的營銷和關(guān)懷。這也體現(xiàn)在新車成交顧客中，大部分4S店的關(guān)系營銷占比低于5%，部分店能達(dá)到20%，但是行業(yè)整體偏低，甚至很多店還未實(shí)施老顧客關(guān)系營銷。關(guān)系營銷在美國汽車經(jīng)銷商已做得很好，部分優(yōu)秀的經(jīng)銷商的老顧客關(guān)系營銷占比能達(dá)到新車訂單的80%。為什么他們能做到那么高的占比呢?下面我們來看看關(guān)系營銷的好處和關(guān)系營銷的做法。
4S店開展關(guān)系營銷的好處
01
增加顧客忠誠度
4S店通過關(guān)系營銷，可以大大增加顧客的滿意度。如果將營銷投入增加給老顧客，則對(duì)提升顧客的服務(wù)粘性是大有幫助的。比如增加服務(wù)套餐優(yōu)惠、顧客關(guān)懷增值等。顧客粘性增加，忠誠度必然可以提升。我們?cè)?jīng)在一家豐田4S店就持續(xù)實(shí)施了增加對(duì)售后老顧客的營銷投入，每年做專門的預(yù)算，用于老顧客長期的推薦獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式使得接受獎(jiǎng)勵(lì)的顧客滿意度更高，更愿意長期回店。
02
降低全店?duì)I銷費(fèi)用
我們來計(jì)算一下在老顧客營銷投入方面，與在潛在顧客投入方面實(shí)現(xiàn)相同銷量營銷費(fèi)用的對(duì)比。假設(shè)某店為了增加新車集客量，選擇了一家汽車垂直媒體合作，一年的費(fèi)用是15萬元，通過這個(gè)平臺(tái)，每月能帶來600條顧客線索，一年能帶來7200條顧客線索，按50%的有效率計(jì)算，有效線索有3600條，按成功邀約到店率20%計(jì)算，則邀約到店720個(gè)潛在顧客，按成交率25%計(jì)算，成交顧客訂單180臺(tái)。如此計(jì)算單臺(tái)成交營銷成本是833元。對(duì)于一家開業(yè)3年的成長店，大多已經(jīng)積累了5000個(gè)基盤客戶，我們對(duì)這5000個(gè)客戶開展關(guān)系營銷活動(dòng)，整合店里的服務(wù)資源，將每一臺(tái)車的營銷價(jià)值包裝到1000元，按50%的成本率計(jì)算，實(shí)際成本500元。按同樣180臺(tái)計(jì)算，實(shí)際投入成本9萬元，節(jié)省了6萬元營銷投入。關(guān)系營銷顧客滲透率才3.6%，這還有較大提升的空間。
03
提升新車銷量
在提升新車銷量的五大舉措中，加大對(duì)老顧客的關(guān)系營銷是一種很好的方式。對(duì)于一家開業(yè)3年的中端品牌成長中的4S店，老顧客總量能達(dá)到5000個(gè)。這5000個(gè)顧客一年能為店里帶來多大新車銷售貢獻(xiàn)呢?可以說潛力是非常大的。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，做到10%以上是可以的。我們按照開發(fā)10%的老顧客為店里實(shí)現(xiàn)關(guān)系銷售，就有500個(gè)顧客，這500個(gè)老顧客將帶來500個(gè)以上的潛在顧客，按照30%的成交率計(jì)算(老顧客轉(zhuǎn)介紹的成交率通常比其他潛在顧客要高)，可以成交150臺(tái)。這是4S店在其他渠道外實(shí)現(xiàn)的銷售增量。
4S店關(guān)系營銷的方法
01
做好顧客管理
需要投資人或總經(jīng)理對(duì)顧客管理的高度重視。做好關(guān)系營銷，對(duì)于老顧客的管理是關(guān)鍵。客服部門每天要對(duì)來自銷售和售后部門的顧客進(jìn)行信息檢核與維護(hù)，確保準(zhǔn)確無誤。客服部每月要對(duì)顧客進(jìn)行分類分析，明確每個(gè)顧客的有效狀態(tài)。總經(jīng)理要每月組織客服部門、銷售部門和售后部門開會(huì)，分析顧客管理情況，做到每個(gè)客戶數(shù)據(jù)清晰準(zhǔn)確，便于后期的顧客服務(wù)。
02
做好顧客服務(wù)
客戶服務(wù)是實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。首先，銷售顧問在銷售過程要提升新車顧客滿意度，以長期服務(wù)顧客的心態(tài)賣車，堅(jiān)決杜絕一錘子買賣的做法。當(dāng)然我們不反對(duì)在銷售前端植入粘合度產(chǎn)品，只要客戶滿意;其次，售后部門要服務(wù)好顧客的維修保養(yǎng)服務(wù)，解決好顧客用車的安全需求，提升顧客滿意度;客服部門要保持顧客的日常維系與關(guān)懷，及時(shí)跟進(jìn)顧客提出的問題，監(jiān)測(cè)顧客的滿意度情況。
03
實(shí)施顧客長期獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
關(guān)系營銷的重點(diǎn)是長期顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這項(xiàng)工作是需要長期和持續(xù)的行為最有效。某些品牌廠商或4S店只實(shí)施一個(gè)短期(1-3個(gè)月)的激勵(lì)方式，這種效果是非常有限的。我們對(duì)于一家豐田4S店連續(xù)實(shí)施了3年以上時(shí)間的顧客長期獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(銷售合伙人制)，我們一直改善顧客管理、提升顧客滿意度，并不停的傳播顧客長期獎(jiǎng)勵(lì)方案，定期通過短信、微信等提醒客戶，在店內(nèi)長期海報(bào)宣傳等方式，使幾乎全部的老顧客都知道這個(gè)方案。所以這家4S店的老顧客關(guān)系營銷占比高達(dá)40%，每年給店里帶來了600臺(tái)的新車銷量。更為重要的是，老顧客享受長期獎(jiǎng)勵(lì)后，忠誠度更高，所以該店的顧客流失率也比同城同品牌更低，售后產(chǎn)值也更高，這些都是實(shí)施顧客長期獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃帶來的成果。
綜上所述，國內(nèi)4S店要適應(yīng)當(dāng)下和未來新車集客越來越難，集客成本越來越高、銷量提升困難的問題，做好老顧客的關(guān)系營銷是一個(gè)良策。既解決了集客難、成本上升痛點(diǎn)，又提升了新車銷量爽點(diǎn)，更提高了老顧客忠誠度、進(jìn)而提高售后產(chǎn)值爽點(diǎn)。(來源于杰升匯錦汽車咨詢)
相關(guān)關(guān)鍵詞： 關(guān)系營銷 推廣營銷 經(jīng)銷商
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