這里講的是agency(乙方),不是品牌的in-house(甲方)
首先先來啰嗦兩句公關的位置:
絕大部分公關的工作都只涉及傳播,時尚公關所謂的接全案只包括公關傳播、活動策劃和搭建,而真正的廣告全案,包括市場方案、品牌方案和傳播方案。
市場策略中包括為市場細分、目標人群、產品定義、產品、價格、渠道等內容
品牌策略基本涵蓋品牌的價值體系,包括訴求、廣告語等
市場策略和品牌策略都屬于品牌的上層設計,時尚公關服務的大多數品牌都比較成熟(多為國外品牌,還有不成熟意味沒預算),不需要agency來做上層的建設,也就是說品牌大多都知道自己要什么要干什么,唯一需要agency的部分就在于傳播,而在傳播方案中,一般在傳播策略之前會帶一些人群洞察或者是品牌recap(策略這里真是說多錯多,成熟的時尚品牌不需要你來給人定位),重點需要給到品牌的是信息策略(說什么)和媒介策略(在哪兒說)
說白了時尚公關做的就是執行,把交代的事情做好做漂亮,同時在預算范圍內,即可。
另外:
時尚公關與其他行業的公關有很大的區別,承載的更多是傳播方面的任務,輿情監測與危機處理,尤其是涉及出現重大輿情危機(比如D&G、Versace、Dior出事兒,這個時候多是品牌in-house來和國外總部直接敲定,比如發聲明、贊助金雞、放國歌這種策略應對,很少用到agency)。這塊公關做的最多只做一些監測關鍵詞,競品分析和行業動態,工作大多在借助第三方檢測公司的數據下完成。
傳播的工作
分日常傳播和Campaign
這里插一句,因為agency每個team的人都比較少,基本每個公關人什么工作都要做,客戶管理、內容、媒體關系…人手不夠尤其是碰上大活動會找一些行業內的外援,即freelancer,結構和廣告公司還是有很大區別的,什么阿康文案策略創意都可能出自1個人。
日常傳播一般就是PR報價中的月費(穩定全靠它),大多需求都在時尚媒體關系維護、品牌發稿、雙微維護、小紅書或其他傳播平臺管理、樣衣管理等等,視品牌調性和要求,還會需要一些造型師、經紀人維護。再加上每個月提交的報告、簡報什么的,日常的工作非?,嵥?,溝通量大。
時尚PR基本每一個team一份內部媒體database,詳細的記錄了全國媒體時尚版面/頻道的媒體人信息。品牌發稿全靠這張聯系表和日常的媒體關系維護,涉及到借衣就加造型師和經紀人的list。誰管啥,能操作到什么程度,都是媒介需要知道的。
品牌的日常動態,或者其他信息需要正式的公關稿件一般都在這個渠道輸出。
雙微和其他傳播平臺的維護,最多都是文案撰寫(+海報設計)和粉絲運維。
衣服、鞋、包都屬于樣衣管理,基于品牌傳播的需要和媒體選題的需要,衣服會在agency品牌和媒體處來回運轉,agency需要記錄 fitting時間、出刊時間、露出類型、給誰穿、什么時候寄回….等等問題(嗯,超級瑣碎,瑣碎中也有驚喜,比如寄回的包里翻出過非洲的沙子、枯樹枝、其他非服務品牌的項鏈還有寄錯的、寄丟的、寄毀的…)
其他的只要涉及到長期的品牌傳播需求,agency都可以承接,比如按季度的微博kol合作、小紅書筆記等等。
Campaign
看錢分大小
媒體預覽活動、新品發布活動、秀場、時裝周、大型時尚盛典等時尚相關活動,一次性活動,一單生意,都是campaign。
大的牽涉到活動創意(主題、互動、場地推薦)和搭建,有的公司會專門把活動和公關分開,有的偏向活動搭建外包,因為公關常有(小錢),活動不常有(大錢)。
每個不同的活動,需要匹配的資源都不一樣。
一般的根據預算和玩法,明星、kol、媒體、線上線下,所有涉及的渠道和資源、權益都要去衡量與溝通,在預算范圍內保證自己有合理的利潤空間。
前期:
大活動前期公關團隊要熬上幾個星期去溝通對接,傳播上,根據傳播規劃在什么時間點,媒體/kol/明星該發什么?機票酒店預定、相關人員接待、需不需要接機(接機車上要擺放什么),要不要走vip通道….活動上,場地推薦、創意互動、活動報批…
所有你該干的,不該干的事情(其實還是該干)都要做到位。前期準備越充分,現場出問題的概率就會越小(但還是會出問題)
D-day:
大的活動很考驗人控場(流程、時間)的能力和隨機應變的能力。
活動現場總有幺蛾子,公關最大的工作核心其實是和各種各樣的人打交道,而人真的是最容易出狀況de,對外一個溝通不好,現場分分鐘起火。比如明星臨時問你要這要那、比如品牌的哪個高層不開心了、比如哪個不太好搞定的媒體老師來問候你,按你胃,目之所及皆是定時炸彈。
對內你的同事,是不是豬隊友,你找的外援,靠不靠譜,大家是否能各司其職配合好,肥腸重要。
活動所涉及的paperwork包括且不限于briefingbook、media list、Action Plan &Manpower list、rundown........還有些welcome letter,mc手稿、媒體Q&A。
所涉及的傳播文案基本都由agency來撰寫(預熱稿、新聞稿、social稿),遇到第三方輸出文案的,起碼基礎文案pr都要給到,沒有人比你更懂品牌,在與第三方的溝通之前對所出的東西要有一定的預期和把控。
(公關永遠不能對品牌說,這是明星的問題,這是kol的問題,他們的問題就是你的問題,或者在不可避免的問題之前,提前與品牌溝通,將負面影響降到最低,才能避免引火燒身。)
溝通是門藝術這句話,在公關這里體現的淋漓盡致,短短的幾句話都是博弈,和誰說,先后順序,說什么話,怎么說都有說道,同時在工作中會溝通,能避免給自己挖坑,不掉坑,是公關保護自己的方式,處理不好就是干活挨累又挨罵。
ps:市面上的大部分時尚盛典都由媒體自己來做,如人手不夠agency就會involve進來承擔一部分工作,大部分是溝通協調工作,作為其中一環承接媒體接待、簽到、紅毯mc對接,藝人統籌,七七八八,要了老命的那種。
后期:
活動完了,公關工作進入下一階段,后期傳播,活動中所有的光鮮亮麗、光怪陸離都成為傳播物料等著你當晚發出,所有的物料必經過品牌市場部的過目、與明星團隊的掰扯,打磨幾個來回,親愛的叫上千百遍方能誕生。
物料順利的在網絡、微博微博,定時定點燃爆(有預算的話上微博熱搜)
收尾(收錢):
活動后agency會對整場活動進行復盤,哪里做的不好,哪里需要改進,哪里客戶會來找…然后,整理媒體的發布與報道與event report,在和品牌達成共識后,順利收到尾款。End
其他心得:
1、在工作中,公關可能看似服務很多人,對所有人都周到熱情,但只對給他付錢的人負責。
2、所謂的光鮮的行業外表下其實是扎實的專業功底,聚在一起的時尚咖們談論的可能都是資源互換或者是合作,但不排除過于沉迷表象而迷失的人,演著演著就出不來的大有人在。
3、時尚公關做的是表面功夫,難免落入過分虛榮的陷阱,奢侈品可以是圈內人的must-have,但更多反映的還是人性勢利的一面,怎么對待,每個人都有自己的一本經。
4、這個行業對業務、審美、時尚sense、智商、情商上都有很高的要求,因為你會碰到很多難搞的人/戲精,要求心細如發、靈活變通,關鍵時刻鎮得住場子,可以說是很體面的把服務做到極致。
5、越是服務大品牌,要求越變態。
6、你的同事、你的客戶、你的媒體老師,基本都是你的姐妹,直男極其稀有約等于沒有。
7、要求高、上升難、錢少、事兒多;但是,長見識、鍛煉人。