精準營銷目前火爆程度無異于一顆新星誕生，那么精準營銷到底是理想還是幻想?在數據與算法不可視的情況下，如何做好基于大數據的整合營銷，如何衡量廣告投放的效果?之前，在線下沙龍“數字投放的虛與實：尋找聲量和效果的平衡點”中，安索帕中國集團董事總經理黃敏尉與聽眾分享了他對于數字投放的觀點。
以下是不得不看的干貨小結
1，精準營銷為什么會給人“幻滅感”?
在我1999年剛入行時，互聯網廣告的市場滲透率還不足1%，屬于小眾媒體。那個年代的互聯網營銷要講精準，嚴格來講只有兩個武器：Cookie和IP?；谶@兩個武器，我們成功創(chuàng)造了和大眾媒體的差異性。我們可以和客戶說：互聯網廣告做得和電視廣告不一樣。我們可以精確控制廣告，可以讓廣告在幾點幾分幾秒投放，在哪個城市曝光，甚至可以做到讓不同的廣告在某臺電腦上以某種順序和頻次展現。這種程度的“精準”在當時已經算是非常了不起的概念，也確實樹立了互聯網廣告和其他大眾媒體的差異性。
但是，最近四五年間，隨著技術的不斷發(fā)展、資本的大幅度介入以及數據的海量增加，精準營銷這一概念卻開始面臨越來越多的質疑，甚至讓人感到“幻滅”。為什么?廣告主面臨的一個狀況是，越來越多的媒體/代理商/技術提供商會說：“我們的數據是獨有的”“我們的算法是最先進的”“我們的數據分析師是重金聘請的業(yè)界高手“。但實際上，由于精準營銷對于數據和技術的高需求，這些所謂的“精準”不能被廣告主直觀認識到。對廣告主來說，數據源和算法是否真實有效，是不可視的;分析師的水平也很難衡量。雙方的合作很多時候只好建立在信任的基礎上，因為對廣告主來說，證偽的成本比較高。
2，精準營銷的誤區(qū)在哪兒?
基于以上狀況，有些客戶會說：不要再跟我說精準，因為你的精準我沒有辦法驗證和衡量。我只看銷售數據。你不是說你的用戶定位是精準的么?如果投放過后銷量沒有相應提升，就說明你這個精準有問題。
客戶提出這樣的要求，看似合理，但對于代理商來說非常可怕。因為精準只能代表廣告觸達了目標消費者，觸達和銷售是不能完全劃等號的。消費者看到廣告和購買產品之間，還需要品牌作出很多努力：品牌信息的包裝、創(chuàng)意的呈現以及價格策略等。而一旦品牌用這種銷售思路衡量精準營銷的效果，媒介的價值就喪失了，而是被當成了銷售的通路。關于“精準”的另外一個誤區(qū)，是市場營銷人員總是希望借助第三方獲取數據和算法，但這恰恰是廣告主和代理商無法辨識和檢測的盲區(qū)。
好消息是，我們發(fā)現一些有遠見的客戶，開始儲備自己的數據資產，重視自己的第一手數據，并著手對這些數據做整理和歸類。所以我們還是要懷著理想態(tài)度接受精準營銷。
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