上午小編分享一個(gè)本人常用的“5I”活動(dòng)策劃思考模型：
活動(dòng)的本質(zhì)是一場(chǎng)傳播。此前業(yè)界有關(guān)于I.P.O.活動(dòng)策劃流程的描述，分別代表Idea(創(chuàng)意)、Plan(計(jì)劃)以及Operation(執(zhí)行)。
但如今，注意力是稀缺資源。純線上的事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法抓住消費(fèi)者的注意力。地面活動(dòng)的地位得到放大，基于活動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的整合傳播——才是活動(dòng)最大的價(jià)值。
因此，兩個(gè)因素構(gòu)成一場(chǎng)“好的活動(dòng)策劃”的關(guān)鍵：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+聲量的傳播。
古典在《躍遷》一書(shū)中提到，現(xiàn)在社會(huì)的學(xué)習(xí)邏輯跟20年前已經(jīng)發(fā)生根本改變，聯(lián)機(jī)大腦一說(shuō)變得更加重要。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在世界是平的，一場(chǎng)好的活動(dòng)策劃也已經(jīng)不能單靠?jī)?nèi)部的力量，需要連接到更多開(kāi)放資源。
所以Idea(創(chuàng)意)+Plan(計(jì)劃)+Operation(執(zhí)行)的三段論尚不能完全涵蓋現(xiàn)階段活動(dòng)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及精髓。個(gè)人在I.P.O.流程基礎(chǔ)上，引入異業(yè)合作及活動(dòng)發(fā)酵兩個(gè)環(huán)節(jié)，以增加活動(dòng)“聲量傳播”的權(quán)重，提煉了這個(gè)5 I 活動(dòng)策劃思考模型。下面分享下~
Inspiration主題創(chuàng)意階段
主題創(chuàng)意階段主要是構(gòu)思活動(dòng)的形式以及主題玩法。此時(shí)brief可能有兩種情況。
1)命題作文式活動(dòng)。你的BOSS或者上一級(jí)的客戶(代理商或者品牌主)直接明確好活動(dòng)形式，這個(gè)時(shí)候你(市場(chǎng)人員或者活動(dòng)公司)只需圍繞活動(dòng)形式去策劃落地。
2)話題作文式活動(dòng)。你老板或者客戶只是拍拍腦袋提出了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)需求，但是還沒(méi)定下具體的活動(dòng)形式，留下一片空白讓你發(fā)揮。
根據(jù)實(shí)戰(zhàn)梳理，活動(dòng)形式主要分為事件營(yíng)銷(xiāo)、論壇發(fā)布會(huì)、展覽市集、品牌節(jié)事、演出慶典、賽事競(jìng)技以及派對(duì)團(tuán)建等七大類(lèi)型。
個(gè)人看來(lái)，活動(dòng)行業(yè)供應(yīng)商的整合平臺(tái)將會(huì)越來(lái)越多，活動(dòng)公司靠資源及物料差價(jià)作為主要利潤(rùn)的階段已過(guò)。
在未來(lái)，富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，對(duì)創(chuàng)意從業(yè)者來(lái)說(shuō)，有必要瀏覽盡可能豐富的同行案例。世界那么大，可以多八卦一下別的品牌都是怎樣玩轉(zhuǎn)公關(guān)活動(dòng)的。
這個(gè)過(guò)程，有點(diǎn)像設(shè)計(jì)師需要去花瓣網(wǎng)看設(shè)計(jì)靈感，廣告人需要去數(shù)英網(wǎng)看營(yíng)銷(xiāo)作品一樣。
例如：
1)到活動(dòng)發(fā)布或票務(wù)網(wǎng)站看活動(dòng)預(yù)告介紹;
2)到廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站找線下活動(dòng)案例分類(lèi);
3)此外豬八戒網(wǎng)、58趕集這種信息分類(lèi)網(wǎng)站也能找到一些服務(wù)商的案例來(lái)看;
4)再不濟(jì)就是平時(shí)有收藏書(shū)簽，需要靈感時(shí)去各個(gè)活動(dòng)公司官網(wǎng)瀏覽案例;
5)現(xiàn)在有些網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為了滿足此類(lèi)靈感需求，例如益聞網(wǎng)、活動(dòng)創(chuàng)意倉(cāng)等，聚焦做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作品庫(kù)。
一場(chǎng)好的公關(guān)活動(dòng)策劃，從最初的一個(gè)點(diǎn)子，通過(guò)不斷瀏覽案例來(lái)完善想法，再到活動(dòng)邏輯的推演，最后變成了一個(gè)大創(chuàng)意。
關(guān)于創(chuàng)意策劃靈感的話題，可以參考我之前回答的答案：如：創(chuàng)意活動(dòng)策劃們平時(shí)都常上什么網(wǎng)站?-譚文振的回答。
Intellectual策略提案階段
活動(dòng)策劃并非拍腦袋純創(chuàng)意而已，更需要結(jié)構(gòu)化的方法論。
一個(gè)活動(dòng)的策劃要符合“注意力-興趣-門(mén)檻-參與”原則。從吸睛的賣(mài)點(diǎn)(注意力)、到有趣的活動(dòng)形式(興趣)、友好的參與方式(門(mén)檻)，最后是參與時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)(參與)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要照料到。
生成活動(dòng)創(chuàng)意后，策劃案階段主要是確定活動(dòng)目標(biāo)及主題、活動(dòng)名稱(chēng)、時(shí)間、場(chǎng)地、流程、議程、節(jié)目設(shè)置、設(shè)計(jì)風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)制作效果圖、傳播渠道、媒介核價(jià)、演藝資源確定、報(bào)名渠道、物料清單、人員安排、預(yù)算編制、執(zhí)行節(jié)點(diǎn)表等。
限于篇幅，另外三大活動(dòng)方案框架如下：
1)演出類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案框架導(dǎo)圖(演出/年會(huì)/晚會(huì)/音樂(lè)會(huì)/演唱會(huì)/慶典)
2)互動(dòng)類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案框架導(dǎo)圖(促銷(xiāo)/互動(dòng)/地推)
3)評(píng)選類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案框架導(dǎo)圖(大賽/選秀/選拔賽)
除了看同行的方案資源，到在線文庫(kù)網(wǎng)站瀏覽策劃方案模板也是一個(gè)選擇，例如豆丁、道客巴巴、百度文庫(kù)、360doc等(質(zhì)量可能較為參差，也比較舊)。
當(dāng)然，在公司內(nèi)部一般都保存著這類(lèi)活動(dòng)策劃方案模板。這些問(wèn)一些同事應(yīng)該都會(huì)有。
以上做法再加上跟同事討論，基本覆蓋活動(dòng)策劃流程的盲點(diǎn)。
Implement執(zhí)行管理階段
盡管在策劃案階段已經(jīng)把主要的落地環(huán)節(jié)給初步敲定好，但切記要靈活調(diào)整，不要局限在此前已經(jīng)制定好的方案上。
物料設(shè)備的制作及租賃、場(chǎng)地預(yù)訂、出行住宿、人員外包、媒介投放、媒體聯(lián)系、報(bào)名平臺(tái)、交通預(yù)訂等，除了用合作開(kāi)的供應(yīng)商之外，也有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)提供全面而細(xì)分的需求解決方案。
舉個(gè)例子，活動(dòng)所需要的設(shè)計(jì)物料，如果內(nèi)部忙不過(guò)來(lái)，可以先在服務(wù)眾包平臺(tái)找服務(wù)商(B2B模式，如豬八戒網(wǎng)等)，或者可以自己用在線平面設(shè)計(jì)(SaaS模式，如創(chuàng)客貼等)，然后在標(biāo)準(zhǔn)化物料印刷平臺(tái)制作物料(F2B模式，如云印網(wǎng)等)，直接快遞到活動(dòng)場(chǎng)地。線上即可完成所需物料準(zhǔn)備工作，當(dāng)然如果時(shí)間允許，還需當(dāng)面確認(rèn)物料細(xì)節(jié)。
在這里分享個(gè)人常用的活動(dòng)執(zhí)行工具網(wǎng)址導(dǎo)航eventtool.cc，比較小眾，但收錄了上述每個(gè)環(huán)節(jié)的效率工具。有兩個(gè)大類(lèi)分類(lèi)，分為籌備和推廣兩大部分，大概10個(gè)環(huán)節(jié)。
活動(dòng)籌備環(huán)節(jié)，還可以引入項(xiàng)目管理工具，協(xié)同辦公。例如：明道、teambition等。
如果不想全面使用項(xiàng)目工具，可以把執(zhí)行的清單及項(xiàng)目管理手冊(cè)用文件協(xié)同工具同步，個(gè)人習(xí)慣用Salesforce旗下的Quip，使團(tuán)隊(duì)都對(duì)進(jìn)度及信息一目了然。此外還有有道云筆記、石墨文檔等。
另外訂金、付款時(shí)間、是否開(kāi)發(fā)票、開(kāi)什么類(lèi)型發(fā)票這些要提前明確。
總之，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量解決的執(zhí)行問(wèn)題，可以考慮在線解決。一定程度上，會(huì)讓你方便到尖叫。個(gè)人也對(duì)這些工具比較多關(guān)注，歡迎評(píng)論留言哦。
Interaction宣傳招商階段
執(zhí)行階段及宣傳招商階段不一定有明確的先后順序，很多時(shí)候都是同步開(kāi)展的。
首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作階段要將活動(dòng)產(chǎn)品化，開(kāi)發(fā)活動(dòng)的資源價(jià)值，建立不同的權(quán)益產(chǎn)品包。(關(guān)于招商方案的撰寫(xiě)，日后會(huì)專(zhuān)門(mén)討論一下)
這里面的關(guān)鍵，是要把贊助權(quán)益的產(chǎn)品包組合起來(lái)，在形式及實(shí)質(zhì)上都能讓合作方感到吸引。跟其他品牌商務(wù)合作時(shí)，也能對(duì)自己的活動(dòng)資源心中有事，隨時(shí)講出我們可以提供哪些重要權(quán)益。
合作單位，如聯(lián)合舉辦方、協(xié)辦方、指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、支持機(jī)構(gòu)等，可以在宣傳過(guò)程中不斷豐富。通過(guò)資源整合，將活動(dòng)影響力做起來(lái)。
另外資源對(duì)接、商務(wù)合作始終是最頭疼的問(wèn)題。此時(shí)，微信群仍然是最好用的社區(qū)產(chǎn)品，即時(shí)觸達(dá)，高頻，互動(dòng)性強(qiáng)，讓資源更高效地流動(dòng)。
通過(guò)自己添加公眾號(hào)的粉絲社群、讓同事朋友推薦添加，就可以積累很多的商務(wù)合作微信群(或QQ群)，這些群?jiǎn)T往往都有共同的需求，容易一拍即合。筆者很多的業(yè)務(wù)合作都是通過(guò)微信群撮合的。
社群外，像市場(chǎng)部網(wǎng)的異業(yè)合作頻道、BD沃客等也是一個(gè)高效的渠道。輕松實(shí)現(xiàn)跨界資源合作。
除了線上，參加一個(gè)同類(lèi)商家人群的集市活動(dòng)或者展會(huì)，也能在短時(shí)間內(nèi)讓你快速獲取合作資源。
反正就是要用上一切免費(fèi)資源。
權(quán)益需要用EXCEL量化時(shí)間、數(shù)量及相關(guān)責(zé)任人，并用郵件來(lái)確認(rèn)。
個(gè)人認(rèn)為，對(duì)待合作商家要公平，實(shí)事求是，不能因?yàn)閷?duì)方是金主就惟命是從、什么都答應(yīng)。明確各自合理的權(quán)益，我們只是合作關(guān)系，而不是甲乙方的關(guān)系。做一個(gè)主辦方應(yīng)有的自信。
另外分工一定要明確，相關(guān)聯(lián)系人一定要具體指定。即便共同在跟商家的對(duì)接群上，也應(yīng)由同一個(gè)同事來(lái)作為發(fā)聲者。我們內(nèi)部先溝通好再給答復(fù)。
除了招商和異業(yè)合作，此階段還要在事件營(yíng)銷(xiāo)H5、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、朋友圈九宮格海報(bào)、給嘉賓的專(zhuān)屬邀請(qǐng)函等視覺(jué)上做文章。
以上這四個(gè)階段，不一定按照著嚴(yán)格的先后順序，而可能是反復(fù)的、相互交叉的。
Induction復(fù)盤(pán)傳播階段
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)束并不代表活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的完結(jié)。活動(dòng)后的細(xì)節(jié)拿捏更見(jiàn)功夫。但很多人往往忽略這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性。主要做三件事：
1)信息統(tǒng)計(jì)(媒體報(bào)道、項(xiàng)目結(jié)案、效益統(tǒng)計(jì)<流量、資金、品牌收益>);
2)嘉賓追蹤(答謝信、客戶用戶滿意度調(diào)查、進(jìn)一步轉(zhuǎn)化合作/銷(xiāo)售的跟進(jìn));
3)事件發(fā)酵(活動(dòng)報(bào)道、案例包裝、聯(lián)合KOL營(yíng)銷(xiāo)事件包裝推廣)。
關(guān)于第三點(diǎn)，一方面需要刊發(fā)新聞稿，另一方面，通過(guò)案例分享，投放到相關(guān)活動(dòng)傳播行業(yè)門(mén)戶及廣告營(yíng)銷(xiāo)媒體。數(shù)英網(wǎng)、廣告門(mén)、益聞網(wǎng)及眾多公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)KOL自媒體都是這些案例的投放渠道。
這為了觀眾認(rèn)同感，以沉淀忠誠(chéng)度;當(dāng)然也為了活動(dòng)的公關(guān)效果，為下一次的招商做案例準(zhǔn)備;而更為重要的是，活動(dòng)后的活動(dòng)報(bào)道，才是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值，在全網(wǎng)充分刷存在感。
結(jié) 語(yǔ)
活動(dòng)策劃執(zhí)行大抵包括這 5 I 流程。各種活動(dòng)策劃的經(jīng)驗(yàn)分享也是殊途同歸，通過(guò)系統(tǒng)的活動(dòng)管理以及結(jié)構(gòu)化輸出，讓活動(dòng)策劃效率倍增。
開(kāi)篇有提到，兩個(gè)因素構(gòu)成一場(chǎng)“好的活動(dòng)策劃”的關(guān)鍵：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+聲量的傳播。專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意(inspiration)+提案(intellectual)+執(zhí)行(implement)，有效創(chuàng)造一個(gè)美妙的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn);再通過(guò)異業(yè)資源整合(interaction)+案例復(fù)盤(pán)傳播(induction)，讓活動(dòng)的公關(guān)聲量能夠在全網(wǎng)發(fā)酵。
以上只是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的粗淺總結(jié)，希望可以幫到你“做好一場(chǎng)活動(dòng)策劃”。期待補(bǔ)充，越分享越豐收!(來(lái)源于益聞網(wǎng))
相關(guān)關(guān)鍵詞： 公關(guān) 活動(dòng)策劃 執(zhí)行
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