十幾年前的腦白金軟文廣告可以說是傳到了中國的家家戶戶，只要是當(dāng)時(shí)家里有電視的人們，很難不注意到腦白金軟文廣告。因?yàn)樗シ诺念l率實(shí)在是很高，經(jīng)常各個(gè)電視臺(tái)都經(jīng)常換到這則廣告，這么高密度的轟炸也帶給了大家一個(gè)新的傳播角度的思考。
廣告之父大衛(wèi)"奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。可惜許多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點(diǎn)都羅列于廣告之上。經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少說些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡(jiǎn)單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過卡通老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費(fèi)者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。
啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買商品。
在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。故而有些廣告人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果，結(jié)果往往是消費(fèi)者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽(yù)提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級(jí)的CLLO大獎(jiǎng)為例，歷屆大獎(jiǎng)作品的廣告主中，將近一半在獲獎(jiǎng)后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因?yàn)樵O(shè)計(jì)太過陽春白雪的廣告并沒有幫助銷售。還是奧格威父親說得好，“廣告為什么一定要像廣告呢?如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。”創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。當(dāng)然，若由主張?zhí)幚矸绞酵瑑?nèi)容同等重要的廣告大師威廉"伯恩巴赫評(píng)判，恐怕他還會(huì)要求腦白金廣告在創(chuàng)意上多下點(diǎn)功夫，以取得更好的效果。
啟示：創(chuàng)意對(duì)廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評(píng)價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)。
不管從任何角度來看，腦白金無疑是中國品牌領(lǐng)域的奇跡。不管它是讓大家記住了這則廣告還是讓消費(fèi)者后期十分的反感，但是腦白金軟文廣告至少讓大家記住了它，對(duì)它有所印象。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，人們收看視頻的途徑變得豐富起來，電視廣告的優(yōu)勢(shì)也在漸漸喪失。所以，我們要從腦白金軟文廣告中得到啟示，但是不能生搬硬套在現(xiàn)在的廣告宣傳之中，策劃人員還是要結(jié)合現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑シ绞絹磉M(jìn)行新的轉(zhuǎn)變，這樣才能做出符合受眾心理的廣告，才能取得良好的宣傳效果。
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