怕說(shuō)不好，就怕不知道。
“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。這是最近剛剛在河北電視臺(tái)播出的一個(gè)紅外線保健產(chǎn)品的廣告，幾乎所有看到這個(gè)廣告的觀眾的第一反應(yīng)就是：“這不是照搬‘腦白金’的廣告創(chuàng)意嗎!”不僅廣告語(yǔ)是在腦白金耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)基礎(chǔ)上略加改動(dòng)，廣告片中出現(xiàn)的卡通老頭兒老太太形象也是與腦白金動(dòng)畫(huà)版中的人物形象極為神似。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說(shuō)，在廣告宣傳效益上，它不僅樹(shù)立了商品的品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)銷(xiāo)售。就這樣一個(gè)廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評(píng)出的中國(guó)十大惡俗廣告，腦白金(動(dòng)畫(huà)版)排在第一位。
這樣一個(gè)達(dá)到“極高知名度、極低美譽(yù)度”的廣告作品如今竟然引來(lái)了模仿者，至少說(shuō)明它在某些方面得到了廣告主的認(rèn)同。
那么，受眾對(duì)此類(lèi)廣告反感到什么程度?廣告業(yè)界內(nèi)人士對(duì)目前存在的“口誅筆伐”，而同時(shí)又有人自愿步其后塵怎么看待呢?
普通受眾：
孝子：機(jī)械重復(fù)成噪聲
對(duì)于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡(jiǎn)單的廣告詞、一個(gè)單調(diào)的電視畫(huà)面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，聽(tīng)得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無(wú)論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽(tīng)起來(lái)無(wú)一例外的感覺(jué)都是噪聲，無(wú)法不叫人反感。
女士：整個(gè)廣告鬧哄哄
談起這個(gè)廣告，30多歲的黃女士脫口而出：“整個(gè)廣告鬧哄哄的。”她解釋說(shuō)：“廣告創(chuàng)意者原以為這樣就能引導(dǎo)大眾消費(fèi)，其實(shí)剛好相反。另外，從廣告表達(dá)的內(nèi)容和形式來(lái)看，似乎把大家都當(dāng)作傻子看。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺(jué)。”
網(wǎng)友：叫停聲響成一片
本報(bào)《生活時(shí)代》開(kāi)了一個(gè)名叫“舉報(bào)創(chuàng)意拙劣的廣告”欄目，欄目完全為民間發(fā)起，僅針對(duì)于低級(jí)的廣告創(chuàng)意進(jìn)行口誅筆伐，而不對(duì)作為廣告主的品牌或企業(yè)有任何偏見(jiàn)。
開(kāi)通后，第一個(gè)網(wǎng)友就給本報(bào)舉報(bào)了三個(gè)創(chuàng)意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。在網(wǎng)上，大家紛紛嚷嚷：腦白金，別再播了!
圈內(nèi)人士
整體運(yùn)作比較成功，但廣告創(chuàng)意還是較差
邵先生在一家廣告公司工作，曾經(jīng)為多家企業(yè)做過(guò)策劃，其中一些企劃作品是全國(guó)叫得響的大手筆。他說(shuō)：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯(cuò)的，因?yàn)樗_實(shí)促進(jìn)了商品銷(xiāo)售。”
邵先生指出，盡管廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進(jìn)品牌的發(fā)展和拉動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。“腦白金的銷(xiāo)售，在近幾年的保健品銷(xiāo)售市場(chǎng)，可以說(shuō)是個(gè)奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷(xiāo)售高峰時(shí)期，月銷(xiāo)售額都有兩個(gè)億。”
不少人覺(jué)得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說(shuō)，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個(gè)重要原因。他特別解釋，在電視臺(tái)播出的廣告中，比這創(chuàng)意差的廣告有的是，為什么沒(méi)有引起受眾如此強(qiáng)烈的反感呢?“播出量少，沒(méi)有給大家留下印象。”
邵先生還說(shuō)，從幾個(gè)版本的腦白金的廣告來(lái)看，它的訴求點(diǎn)定位都是比較明確的，目標(biāo)人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對(duì)于追求時(shí)尚的青年人來(lái)說(shuō)，確實(shí)有著強(qiáng)烈的反差。
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