所謂公關(guān)稿，簡(jiǎn)單來說，就是企業(yè)向公眾傳遞信息的一種文章載體，通常以媒體為介質(zhì)進(jìn)行傳播。公關(guān)稿不難寫，但難寫好，不少人在撰寫公關(guān)稿時(shí)，都會(huì)遇到以下問題：
領(lǐng)導(dǎo)總說稿子寫得干癟乏味，但公關(guān)稿能生動(dòng)到哪去?
稿子太軟了，即使想付費(fèi)發(fā)布到優(yōu)質(zhì)媒體，也常被拒稿
公關(guān)稿寫出來也沒人看，寫稿就是在浪費(fèi)時(shí)間啊
在信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，各路寫作者都在絞盡腦汁吸引用戶，以枯燥和自說自話為“原罪”的企業(yè)公關(guān)稿，好像早就被擠到犄角旮旯里去了。
然而，公關(guān)稿在企業(yè)對(duì)外發(fā)聲過程中，始終扮演著重要角色。一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿件，可以讓人清晰地讀懂企業(yè)想要傳遞給大眾的信息，它是媒體或公眾了解一個(gè)企業(yè)動(dòng)態(tài)的最簡(jiǎn)單的途徑。公關(guān)稿也是一個(gè)文案寫作者職業(yè)生涯中繞不開的必備技能。
即使公關(guān)稿不是能讓用戶津津樂道的那類內(nèi)容，它同樣也有著好壞之分，值得我們?yōu)樗憻拰懽骷寄堋．吘梗覀冃枰鉀Q的是“量”的問題(比如讓一篇60分的公關(guān)稿變成90分)，而不是去糾結(jié)“質(zhì)”的問題(必須承認(rèn)我們無法把一篇公關(guān)稿變得像娛樂八卦那樣吸引眼球)。
校準(zhǔn)需求：企業(yè)VS媒體VS受眾
為了避免在公關(guān)稿寫作中經(jīng)常遇到的問題，我們?cè)谔峁P寫稿之前，最好先問自己三個(gè)問題：
企業(yè)想說什么內(nèi)容?
媒體愿意發(fā)布什么內(nèi)容?
用戶愿意讀什么內(nèi)容?
這個(gè)步驟叫做“校準(zhǔn)三方需求”。一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿，往往能最大程度地平衡這三個(gè)問題，滿足企業(yè)/媒體/用戶三方的訴求，這也意味著整個(gè)信息傳達(dá)的過程能更少摩擦，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)：企業(yè)說了自己想說的，媒體不會(huì)因?yàn)楦寮?ldquo;軟”而拒稿，用戶的接受度也較高。
想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就需要厘清三方的關(guān)鍵訴求。對(duì)于企業(yè)而言，是完整、清晰地傳遞自己想要傳遞的信息，并且盡量做到可讀性強(qiáng)，要做到這一點(diǎn)，就有賴于對(duì)寫作技能進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練，相關(guān)技巧在本文的第二部分會(huì)詳細(xì)介紹。
對(duì)于媒體而言，他們更看重“信息增量”，也就是這篇稿件里新增了哪些之前沒有公布過的信息，與新聞、熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容也是媒體喜聞樂見的。在進(jìn)行公關(guān)稿寫作時(shí)，可以盡量將新信息“前置”，即放在首段或體現(xiàn)在文章標(biāo)題中，如果能借勢(shì)近期的新聞與熱點(diǎn)進(jìn)行發(fā)聲，也是一種不錯(cuò)的選擇。
對(duì)于用戶而言，他們對(duì)與自己生活關(guān)聯(lián)度高的信息較為關(guān)注，內(nèi)容的趣味性也決定著能否吸引他們的注意力。我在《文案基本功》一書中寫過，人們對(duì)那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯(cuò)過。這也是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如“現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭，是引發(fā)起床氣的誘因”等，它們都與用戶的生活離得很近。
一篇優(yōu)秀公關(guān)稿的3大要素
邏輯含混、行文啰嗦、內(nèi)容乏味，是許多公關(guān)稿經(jīng)常出現(xiàn)的問題，翻譯成一句更簡(jiǎn)單的話就是“簡(jiǎn)直讓人讀不下去”。為了避免這樣的窘境，我們需要?jiǎng)佑靡恍懽骷记?，幫助公關(guān)稿擺脫它常有的負(fù)面標(biāo)簽?？偟膩碚f，一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿都具有這三個(gè)要素：訴求鮮明、邏輯縝密、行文簡(jiǎn)練。
下面我們來分析一下，要成功擁有這三個(gè)要素，可以使用到哪些寫作技巧。
1. 訴求鮮明：PAST原則
訴求鮮明，是指我們?cè)谧珜懝P(guān)稿時(shí)，必須清楚想要傳遞給媒體、受眾的最主要的信息是什么，在這個(gè)基礎(chǔ)上，使用寫作技巧裁剪冗余，讓整篇文章骨骼清晰，立意鮮明。
為了使文章訴求鮮明，美國(guó)作家Naveed Saleh在《新聞寫作的藝術(shù)》一書中提到過一個(gè)技巧，叫做“PAST”原則：
所有文章都有一些共同的基本特征，動(dòng)筆之前應(yīng)認(rèn)真考慮這些特征。換句話說，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨(purpose)、受眾(audience)、范圍(scope)和主題(topic)。
比如：要寫一篇關(guān)于整容手術(shù)的文章，對(duì)象是高中生，那么文章的宗旨也許就是提醒高中生整容手術(shù)的危險(xiǎn)。
其次，每一篇文章都有自己的受眾或讀者，寫作時(shí)必須仔細(xì)斟酌。整容手術(shù)這篇文章的受眾是高中生，最好避免不加解釋地使用一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)。
再次，每一篇文章都有一定的范圍或?qū)挾?，文章的?nèi)容應(yīng)該集中關(guān)注這一范圍。比如，還是整容手術(shù)這篇文章，它的范圍應(yīng)該是集中在整容手術(shù)上，沒有理由討論神經(jīng)外科，除非整容手術(shù)和神經(jīng)外科之間有清晰的關(guān)聯(lián)，與文章主題相關(guān)。
最后，每一篇文章都有主題。很顯然，整容手術(shù)是醫(yī)學(xué)話題。
“PAST”原則可以作為公關(guān)稿寫作時(shí)的一支“標(biāo)尺”，幫助我們校準(zhǔn)寫作路徑。
首先，我們需要明確Purpose(宗旨)，一般來說，無論是宣布企業(yè)級(jí)最新動(dòng)態(tài)(融資、大會(huì)/發(fā)布會(huì)、公告等)，還是為了推廣新品，“傳遞對(duì)企業(yè)利好的信息”都是一篇公關(guān)稿最天然的宗旨，不同的稿件類型，會(huì)針對(duì)不同的受眾(Audience)，圈定不同的范圍(Scope)，傳遞不同的主題(Topic)。
比如：融資新聞的受眾主要是創(chuàng)投圈、產(chǎn)品稿件的受眾主要是垂直媒體和C端用戶，明確了PAST中的四個(gè)要素，對(duì)于我們寫出訴求鮮明的公關(guān)稿件是很有幫助的。
2. 邏輯清晰：“信息地圖”+“三段式”結(jié)構(gòu)
很多時(shí)候，公關(guān)稿讓人“讀不下去”的主要原因，就在于邏輯混亂，不能將核心信息清晰地呈現(xiàn)在讀者面前。我們?cè)趯懜宓臅r(shí)候，必須牢記一句話：一個(gè)句子的主要任務(wù)，是引導(dǎo)出下一個(gè)句子。如果你發(fā)現(xiàn)稿件中的某個(gè)句子不具備這樣的功能，那就說明它的存在是一種冗余，它必須被刪去。句子之間必須有連貫性，像咬合緊密的齒輪那樣，環(huán)環(huán)相扣。
一篇邏輯清晰的公關(guān)稿，優(yōu)勢(shì)在于可以降低用戶的閱讀成本，讓他們能更快地獲取核心信息。在這里向大家介紹兩個(gè)讓稿件更有邏輯的方法：
一個(gè)是寫稿前的思路梳理方法，叫做“信息地圖”;
另一個(gè)是撰稿時(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)技巧，叫做“三段式”結(jié)構(gòu)。
1)繪制你的信息地圖
“信息地圖”是一種有效的邏輯梳理方法。它是指將一篇稿件所要包含的信息要素都攤開到一張白紙上，再將他們分門別類地“組裝”起來，確保稿件言簡(jiǎn)意賅，條理清晰。通常來說，信息地圖的模板為下圖所示：
在繪制“信息地圖”時(shí)，我們需要先擬好標(biāo)題，因?yàn)闃?biāo)題往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息，它需要被“前置”，被給予最大的字號(hào)和單獨(dú)的一行文字進(jìn)行呈現(xiàn)。
初擬好標(biāo)題后，再將文章需要承載的關(guān)鍵信息抽絲剝繭，梳理出來。一般來說，關(guān)鍵信息最少3點(diǎn)，最多7點(diǎn)，關(guān)鍵信息過少會(huì)讓文章顯得信息量不足，過多又會(huì)導(dǎo)致信息過載，將關(guān)鍵信息控制在3-7點(diǎn)之間，稿件的可讀性最強(qiáng)。
有了關(guān)鍵信息，我們還需要找到匹配度高的“論據(jù)”，幫助讀者更好地理解這些關(guān)鍵信息，一則關(guān)鍵信息輔以1-3個(gè)論據(jù)便足夠。
在正式動(dòng)筆寫稿前，有了這張“信息地圖”，文章的邏輯已經(jīng)清晰起來，信息主次分明，分工明確，可以共同為傳遞核心信息服務(wù)了。
2)“三段式”結(jié)構(gòu)，告別“一鏡到底”
有的公關(guān)稿，就算讀者好不容易鼓起勇氣讀完，也會(huì)產(chǎn)生一種累得快斷氣的感覺。這種文章一般是“一鏡到底”式文章：除了文章標(biāo)題外，內(nèi)文里找不到一個(gè)小標(biāo)題，全是大段連篇的文字。這樣的文章約等于要讓讀者自己去提煉核心信息，誰有這個(gè)閑工夫呢?
通過上文“信息地圖”這一步驟的邏輯梳理，我們已經(jīng)可以提煉出文章的幾個(gè)核心信息，接下來要做的，就是把這幾個(gè)核心信息轉(zhuǎn)化為文章的小標(biāo)題，將整篇文章劃分為幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立而又邏輯相連的部分，使文章的結(jié)構(gòu)更立體，要點(diǎn)更突出。
一般而言，超過800字的稿件就建議使用“三段式”結(jié)構(gòu)，也就是一篇文章提煉3個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，使用3個(gè)小標(biāo)題，當(dāng)然，到底是“幾段式”取決于稿件信息量的多寡，可以隨之進(jìn)行靈活調(diào)整。“三段式”文章的最大好處是，當(dāng)讀者沒有那么多時(shí)間和耐心讀完整篇文章時(shí)(大部分情況下都是如此)，他們至少可以通過幾個(gè)小標(biāo)題快速獲取文章的核心信息。
除了幾個(gè)核心的小標(biāo)題之外，一段優(yōu)秀的導(dǎo)語(yǔ)對(duì)稿件來說也很關(guān)鍵。導(dǎo)語(yǔ)，也就是稿件的開篇，必須足夠引人入勝，才能引起讀者注意。Naveed Saleh認(rèn)為，“好的導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)該簡(jiǎn)單明了、與文章相關(guān)、引人入勝、焦點(diǎn)集中。好的導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)該設(shè)置懸念，使文章有趣、有新聞價(jià)值”。
不同類型的公關(guān)稿，適合使用不同類型的導(dǎo)語(yǔ)。最常見的是新聞稿的概括式導(dǎo)語(yǔ)：五個(gè)“W”和一個(gè)“H”，即When(何時(shí))、Where(何地)、Who(何人)、What(何事)、Why(何故)和“How”(如何)。
此外，還有特寫式導(dǎo)語(yǔ)、敘述式導(dǎo)語(yǔ)、懸念式導(dǎo)語(yǔ)、趣事式導(dǎo)語(yǔ)、悖論式導(dǎo)語(yǔ)等各式各樣的導(dǎo)語(yǔ)類型，可以根據(jù)稿件的受眾群體及內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行選用。
3. 行文簡(jiǎn)練：50% 原則
在公關(guān)稿甚至任何類型的稿件寫作中，杜絕廢話都是一項(xiàng)鐵的紀(jì)律。我們必須保證文章中的每一個(gè)句子都有它存在的必要原因，如果它可要可不要，那就刪掉它。
一般來說，寫作者對(duì)自己寫出來的文字總有些憐愛之情，刪稿就像割肉般難受。但其實(shí)大部分公關(guān)稿都可以用其原有字?jǐn)?shù)的一半，去承載相同的信息量。在寫作的過程中，可以先做加法再做減法，將核心信息和相關(guān)的重要論據(jù)、素材都寫上，然后審視哪些重要，哪些更重要，進(jìn)行合理的裁剪。
在裁剪時(shí)可以使用“50%原則”，也就是在保證信息量不變的情況下，盡量裁減掉一半不必要的內(nèi)容，讓整篇稿件更加清晰簡(jiǎn)練。
功夫在詩(shī)外：寫一篇公關(guān)稿之前你該做什么
寫好一篇公關(guān)稿，需要作者做到“內(nèi)外兼修”。“內(nèi)”是指要與公司內(nèi)部相關(guān)部門進(jìn)行充分的溝通，確保通過公關(guān)稿輸出的信息是經(jīng)過內(nèi)部統(tǒng)一的;“外”是指要與外部相關(guān)的新聞、熱點(diǎn)、行業(yè)趨勢(shì)等盡可能地保持統(tǒng)一，以提升稿件的傳播力。
比起枯坐在電腦前搜腸刮肚，多閱讀相關(guān)行業(yè)資訊、專業(yè)報(bào)告，或者多與專業(yè)人士進(jìn)行交流采訪是更有價(jià)值的“熱身運(yùn)動(dòng)”。只有這樣，才能獲得盡可能多的信息增量，讓你創(chuàng)作的公關(guān)稿變得更有價(jià)值。(來源于烏瑪小曼)
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