為文案者千萬(wàn)萬(wàn)，能寫(xiě)出一鳴驚人、萬(wàn)人效仿的好文章卻屈指可數(shù)。尤其網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，一批又一批文案工作者前仆后繼加入廣告大軍，可大多湮沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)洪流之中，最后默默無(wú)聞。此處有兩層理解，一種是所辛苦創(chuàng)作的文案作品沒(méi)能為客戶帶來(lái)更大的影響力，一種是沒(méi)有提升文案工作者自身的魅力值。
很多文案初學(xué)者問(wèn)過(guò)我，如何才能寫(xiě)出像加多寶、王老吉那樣的優(yōu)秀文案，讓人過(guò)目不忘、讓人爭(zhēng)相效仿?是不是要飽讀詩(shī)書(shū)、擁有高學(xué)歷、或者其它什么“超能力”才能做得到?我看未必，我的觀點(diǎn)是，為文案策劃者，不一定是搞學(xué)術(shù)的專業(yè)學(xué)者，有可能只是一個(gè)愛(ài)情高手，讓品牌和消費(fèi)者談一場(chǎng)轟轟烈烈的愛(ài)戀。所以說(shuō)，文案不一定要智商高但情商一定要高。那么，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文案到底是怎樣煉成的?今天，和大家分享幾點(diǎn)，希望能為喜歡文案的初學(xué)者提供一些幫助，在以后的工作中盡可能地少走一些彎路。
前面提到過(guò)加多寶與王老吉堪稱行業(yè)的經(jīng)典案例。那么，從二者身上究竟要學(xué)什么呢?加多寶的“對(duì)不起體”耳熟能詳，我們可提煉的精髓便是：好的公關(guān)不回避問(wèn)題，而是將問(wèn)題的負(fù)面轉(zhuǎn)化成品牌的正面。如果你的前面有陰影，那是因?yàn)槟惚澈笥嘘?yáng)光。而公關(guān)，就是洞察到背后的陽(yáng)光，好的網(wǎng)絡(luò)文案，就是讓你的消費(fèi)者沐浴陽(yáng)光。再來(lái)說(shuō)說(shuō)王老吉，最近王老吉的“態(tài)度體”一改往日平實(shí)筆鋒，以逗比、風(fēng)趣的口吻，從大媽廣場(chǎng)舞、各路玩咖到有逼格的加班狗和各路吃貨，紛紛寫(xiě)出了各類人群的生活態(tài)度，滿足了年輕人追求個(gè)性、創(chuàng)新、趣味的心理需求，繼而讓年輕受眾高調(diào)、迅速轉(zhuǎn)發(fā)。王老吉此次緊抓大眾痛點(diǎn)，大作有情懷的品牌營(yíng)銷，絕不僅僅是一次簡(jiǎn)單的感情營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)百年老字號(hào)走“年輕化”之路具有重大的轉(zhuǎn)折意義。
洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺(jué)到自己進(jìn)入了他們渴望的世界之中，這里值得文案學(xué)習(xí)的絕不僅僅是“簡(jiǎn)練的文字包裝”，更多的是“走心”。成就文案的，往往不是空想而是源自于對(duì)生活細(xì)微觀察，用顯微鏡去觀察生活的細(xì)節(jié)，然后用放大鏡去放大這種發(fā)現(xiàn)，就有意想不到的收獲。經(jīng)典廣告文案都是如何寫(xiě)作的?如何培養(yǎng)和提升文案能力呢?
第一，養(yǎng)成隨時(shí)記錄的好習(xí)慣
無(wú)論是工作還是生活，我的包里總是帶著一個(gè)小本子，隨時(shí)把遇到好玩的、有趣的、有意義的東西記錄下來(lái)，有時(shí)候是一個(gè)突然靈光一閃的想法、有時(shí)候是聽(tīng)到的一個(gè)故事、有的時(shí)候是讀書(shū)的感想……我也經(jīng)常對(duì)我的文案組員講，好記性不如爛筆頭，養(yǎng)成隨時(shí)記錄的習(xí)慣不僅能幫助我們積累豐富的素材、帶來(lái)工作啟發(fā)，還能練習(xí)駕馭文字的能力、提高工作效率。我想，不管什么職位，好的工作習(xí)慣養(yǎng)成對(duì)自我發(fā)展都有很好的幫助。
第二，精練文字，重點(diǎn)清晰
好文不在長(zhǎng)。但有時(shí)我們寫(xiě)方案，為了把每一處都表述清楚往往導(dǎo)致行文啰嗦，重點(diǎn)不突出，客戶看了也是云里霧里，不知所云。所以，當(dāng)我們寫(xiě)完一個(gè)方案后，可以嘗試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字，在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)會(huì)慢慢把握住重點(diǎn)，同時(shí)也使自己的文字變得精練。
第三，帶著文案的使命，走進(jìn)消費(fèi)者中去
許多文案很“自戀”，總是以自己的思維去替代消費(fèi)者的思維，把孤芳自賞的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。切記，我們做廣告寫(xiě)文案，時(shí)時(shí)刻刻都要清楚自己的使命和目的。做好文案，就要聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，帶著文案的使命，真正走進(jìn)他們當(dāng)中去。比如你為白酒寫(xiě)廣告文案，你就要找一些愛(ài)酒的人，去了解一下他們?cè)谙胧裁矗ヂ?tīng)聽(tīng)他們?cè)谡f(shuō)什么，去把你寫(xiě)的東西讀給他們，看看他們有沒(méi)有感覺(jué)、能不能引起共鳴……如此經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲的東西才更有信服力。
第四，語(yǔ)不驚人死不休
從靈感到創(chuàng)意再到可實(shí)施的方案，文案要把專業(yè)的東西轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者明白易懂的語(yǔ)言、易于接受的形式表述表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)文案初學(xué)者來(lái)說(shuō)的確很難。在這個(gè)信息快速更迭、瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，想要煉就經(jīng)典的文案之作，就要使你的東西抓住消費(fèi)者的眼球、讓他們有眼前一亮的感覺(jué)。如果你自己都覺(jué)得沒(méi)什么新意 ，那就不要急于拿給客戶看。
生活就是我們最好的老師。我想到《霸王別姬》里面有一段臺(tái)詞：要想人前顯貴，您必得人后遭罪。文無(wú)捷徑，全靠閱歷，多揣摩，多體驗(yàn)，生活，何嘗不是最值得我們細(xì)細(xì)品讀閱讀的經(jīng)典之作呢?
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