一位外國盲人在街上乞討，硬紙牌上寫了幾個單詞：I am blind，please help.(我是盲人，需要幫助。)身邊人來人往，但伸手援助者寥寥。這時，一位女士走過，在硬紙背面寫了一行字，正對人行道放置后就離開了。然后，奇怪的事發(fā)生了，行人紛紛將錢幣投進盲人面前的金屬盒，叮當之聲異常悅耳。原來，這位女士在牌子上寫了這樣一行字：It's a beautiful day，but I can't see it.(世界很美，可我看不見。)
這是一段在網(wǎng)絡上傳播極廣的外國視頻，拍攝者最后推出了本片的主題：“Change your words，change your world.”(改變用詞，就能改變世界。)
我對此深有體會，早年間，在老家岐山上高中，父親經(jīng)營著一家飯館，開始生意并不太好，我突發(fā)奇想，在門外的廣告牌上寫了一句話：“請到這家餐館用餐，否則你我都會挨餓。”寫完后，我躲在暗處觀察，發(fā)現(xiàn)過往行人紛紛駐足細看，繼而微笑著走進餐館。其實，這只是我從書本上看來的一句廣告詞，沒有想到竟然會產(chǎn)生這么大的效果。
曾幾何時，廣告在中國還是新鮮事物。20世紀80年代之前，計劃經(jīng)濟條件下的中國人并不需要廣告，也少有人注意廣告詞。真正的廣告誕生，是改革開放之后，1979年被人們稱為“廣告元年”。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告也有了快速的發(fā)展。廣告詞從單純的宣傳功能，逐漸發(fā)展為具備審美、教育、文化傳承、娛樂等多種功能。如果稍微留意，我們就會發(fā)現(xiàn)，那些傳播最廣的廣告詞所代言的產(chǎn)品，往往與人們的生活關系最為密切。
廣告的形式千差萬別(文字、圖片、音頻、視頻等)，但是，不論何種形式的廣告，都離不開絕妙的廣告詞的支撐。很多企業(yè)不惜重金(甚至一字萬元)征集好廣告詞，就是抓住了廣告詞的核心地位。
好的廣告詞，必須具備兩個特點：第一、巧用修辭手法(其中最常用的是雙關和夸張，另外還有對仗、擬人、諧音等);第二、飽含真情。
當人們逐漸滿足了溫飽等基本生活需求后，對生命品質(zhì)的要求就會越來越高。廣告詞往往反映了人們對美好生活的向往。一則房地產(chǎn)廣告以消費者的口吻如此說：“我太滿意，我太太滿意，我太太太滿意。”一個“太”字，重復使用，含義迥異，意蘊深遠，把漢語的多義玩到了家，也把業(yè)主對房產(chǎn)質(zhì)量的渴求寫到了家。再比如，“天大”制藥的廣告詞“您的健康是天大的事情”也絕妙到家：“天大”一詞兩用，一語雙關，一石兩鳥，且虛中帶實，實中藏虛，自我夸耀而不露聲色，自我顯擺卻不讓人討厭。現(xiàn)在，我們倒真希望所有的商家能把這句廣告詞當作座右銘。還有一條廣告詞氣勢恢宏：“‘中華’永遠在我心中”。從一管牙膏到一個民族，好的廣告詞可以把“中國制造”升華到愛國的境界。
新疆出產(chǎn)的一種面粉有這樣一條廣告詞：“天山面粉，天天見面”。除了面粉廣告可以寫得這么好，北方人最喜歡吃的面條也可以寫出高大上的廣告詞：“一面之緣，終生難忘”。我家鄉(xiāng)的面條，更是把廣告詞上升到歷史文化的高度：“岐山臊子面，一吃三千年”。以上三條廣告詞，就是既巧用了雙關，又巧用了夸張的修辭手法。
太白酒的廣告更妙：“一滴太白酒，十里草木香”，外在形式是五言絕句，因而具有音韻之美，“一滴”和“十里”形成對仗，同時巧用夸張，酒香頓時滿乾坤。還有運用諧音和擬人修辭手法的，比如交通慢行提示廣告：“別吻我，我怕修”。“修”與“羞”諧音，同時運用擬人的修辭手法，極富表現(xiàn)力地提醒后面的司機車不要開得太快。
廣告詞還與社會發(fā)展關系密切。比如“農(nóng)夫山泉”礦泉水，20年前的廣告詞是“農(nóng)夫山泉有點甜”。這句廣告詞緊扣時代脈搏，深度契合了當時中國人渴望“甜蜜”生活的迫切愿望，而如今，它的廣告詞卻陡然一變：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工!”中國改革開放40年，經(jīng)濟快速發(fā)展，同時帶來了不少生態(tài)和環(huán)境問題，如今人們更關心食品藥品安全，所以，新的廣告詞又很好地應和了消費者的訴求，成為一句頗受歡迎的廣告詞。
很多公益廣告，因為充滿了真情，令人過目難忘。
最著名的公益廣告恐怕是節(jié)水廣告：“請節(jié)約用水，否則地球上最后一滴水將是我們的眼淚”，雖然看似夸張，但是警示效果明顯。姚明代言的公益廣告如此表達“沒有買賣，就沒有殺戮”，配以觸目驚心的畫面，深刻揭示出屠殺動物的本質(zhì)是利益驅(qū)動。央視曾經(jīng)播放過這樣一條公益廣告：一個男嬰不停地哭，不停地哭，爸爸抱上，他哭;換成奶奶，他哭;換成姑姑，換成阿姨，換成……孩子在一雙雙手臂間倒換，可是他越哭越厲害，這時，過來一個長著絡腮胡子的西方青年，他輕輕抱起男嬰貼在自己胸口上，“噗通噗通噗通”，當男嬰聽見這位叔叔的心臟發(fā)出的有力跳聲時，馬上咯咯咯地笑起來。這時，屏幕上打出的廣告詞是“媽媽的心臟，在數(shù)月前移植給了他”。很多人看到這條廣告詞，頃刻間熱淚縱橫。
具有催淚效果的廣告詞的創(chuàng)作，并不比寫大部頭作品簡單，只有調(diào)動文學創(chuàng)作的高超技法，才能達到以一當十的動人效果。中國文學里的很多愛情詩句，后來都被當作表達“真愛”廣告詞，抄在紙上、輸入電腦、變成短信，并發(fā)送給了心儀已久的熱戀對象。其中最常用有：《詩經(jīng)》里的愛情廣告語“死生契闊，與子相悅，執(zhí)子之手，與子偕老”;白居易《長恨歌》里的愛情廣告語：“在天愿為比翼鳥，在地愿為連理枝。”蘇東坡寫給妻子王弗的愛情廣告語：“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘。”陸游寫給唐婉的愛情廣告語：“桃花落，閑池閣，山盟雖在，錦書難托。”周星馳的《大話西游》里的愛情廣告語：“(對你的愛)如果給我一個期限的話，我希望是一萬年”。受這些愛情廣告語的啟發(fā)，在一次和妻子發(fā)生激烈爭吵后，我也寫了一句詞通過短信發(fā)給了她：“愛你，不加年限;想你，不分地點;呵護你，用最庸常的手段。”竟然，竟然，就這句話，讓我們和好如初!
看來，成功的廣告詞，除了寫作技巧外，都還凝聚著一顆真心，百般深情!
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