上世紀(jì)90年末期，在中國(guó)保健品行業(yè)日漸衰竭的大背景下，一個(gè)新興的保健品牌通過(guò)多種營(yíng)銷手段，硬是將一個(gè)無(wú)人知曉的品牌成為了家喻戶曉的保健品牌，它就是傳說(shuō)中的腦白金。
關(guān)于腦白金的營(yíng)銷手段、方式方法，在網(wǎng)上流傳的很多很多，今天我們就從軟文寫作的角度，結(jié)合腦白金的具體軟文案例，與大家一起分享軟文慣用并且用之有效的幾種形式，這些形式至今仍被各行各業(yè)軟文寫手所使用。同時(shí)我們也希望借此篇文章讓大家對(duì)什么是軟文的概念有更加深刻的了解!
1、 新聞式
什么樣的軟文是最好的軟文?讓讀者感興趣，同時(shí)又潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的將所要傳到的信息傳遞給了讀者，這種軟文當(dāng)屬最佳軟文，在諸多形式的軟文中，最隱蔽，同時(shí)又是最有效的軟文當(dāng)屬新聞式軟文。它以類新聞的手法撰寫軟文，讀者在讀完后感覺(jué)就像看了一篇新聞，但是對(duì)其中宣傳的產(chǎn)品、促銷系卻有了深入了解。
在腦白金早期宣傳的諸多軟文中，傳播效果第一名的軟文當(dāng)屬《南京出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂”的征兆》，從軟文的標(biāo)題中我們就可以看出這是一篇很有新聞性的軟文，“出現(xiàn)”、“征兆”這些詞語(yǔ)充滿了新鮮性，誘導(dǎo)著人們想去了解美國(guó)瘋狂什么，南京出現(xiàn)的瘋狂征兆是什么?而在正文中，作者以導(dǎo)語(yǔ)、背景、正文、結(jié)尾等新聞體的方式將美國(guó)搶購(gòu)腦白金，以南京可能出現(xiàn)搶購(gòu)腦白金的征兆做了介紹，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)腦白金的關(guān)注。
2、懸念式
中國(guó)傳統(tǒng)相聲中有個(gè)絕活，叫抖包袱，就是把最關(guān)鍵詞的一個(gè)點(diǎn)先說(shuō)出來(lái)，然后層層鋪墊，慢慢解開(kāi)，越解開(kāi)，越有料，越吸引人。這點(diǎn)同樣適用于軟文創(chuàng)造過(guò)程中，我們把這種形式的軟文稱為“懸念式”，懸念式軟文設(shè)下的提問(wèn)必須要有吸引力，否則將不能引發(fā)讀者的關(guān)注。
腦白金早期的宣傳軟文中，傳播效果第二名的軟文就是采用懸念式形式創(chuàng)作的，名叫《南京睡得香，沈陽(yáng)咋辦?》，也有叫《美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦?》，從標(biāo)題中我們就像知道美國(guó)為什么睡的香，中國(guó)又將會(huì)怎么辦，在軟文一開(kāi)頭，作者并沒(méi)有直接解釋美國(guó)睡得香，而是欲揚(yáng)先抑，先說(shuō)以“95年開(kāi)始，美國(guó)人瘋了!96年開(kāi)始，日本人瘋了!臺(tái)灣人瘋了!”，他們瘋了的原因是搶購(gòu)一種叫腦白金的產(chǎn)品，進(jìn)而解釋腦白金可以有助睡眠，同時(shí)表達(dá)了美國(guó)人睡眠有保障了，中國(guó)這么多失眠患者怎么辦的擔(dān)憂，引導(dǎo)有失眠癥狀的讀者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。
3、故事式或者科普式
小時(shí)候，我們就喜歡聽(tīng)爸爸媽媽講故事;大一點(diǎn)，認(rèn)字了，我們開(kāi)始自己看故事，故事也成為人們接受知識(shí)的一種方式。由于故事具有知識(shí)性、趣味性、甚至情節(jié)性，因此受到讀者的喜歡。軟文的創(chuàng)作中可以嘗試以故事的形式來(lái)撰寫軟文。
在保健品行業(yè)中，創(chuàng)作者們喜歡將故事式改成更深受大家喜歡的科普式，通過(guò)說(shuō)明一個(gè)道理，來(lái)引發(fā)讀者對(duì)道理背后產(chǎn)品的關(guān)注。腦白金早期宣傳軟文中效果第三名的當(dāng)屬《人不睡覺(jué)只能活五天》、《一天不大便 = 吸三包香煙》，兩篇文章分別以“失眠”、“便秘”兩個(gè)角度去進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的科普，并進(jìn)而引出腦白金產(chǎn)品的功效。
4、情感式
都說(shuō)國(guó)人是最重感情的人，軟文創(chuàng)作同樣可以走情感路線，打情感牌，創(chuàng)作情感式的軟文，情感式的軟文由于信息傳遞量大、針對(duì)性強(qiáng)，可以使人心靈相通，容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷”是保健品，醫(yī)療美容等行業(yè)特別喜歡，也是特別有成效的一種形式。
翻看腦白金前期的宣傳軟文，我們發(fā)現(xiàn)走情感路線的軟文還真不少，如《女子四十，是花還是豆腐渣? 》、《女性大苦惱》等軟文都是圍繞40歲的女人身體開(kāi)始出的現(xiàn)變形，皮膚變得粗糙，導(dǎo)致生理和心理出現(xiàn)變化，作者通過(guò)40歲女人常見(jiàn)的一些煩惱描寫，引發(fā)40歲左右女性讀者對(duì)軟文的關(guān)注，從對(duì)文章的認(rèn)同進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。
5、促銷式
促銷式軟文是各行各業(yè)最喜歡用的軟文形式，之所以促銷式軟文較常見(jiàn)，一個(gè)原因是比較好寫，基本上接近硬廣的形式;另一個(gè)原因是促銷軟文對(duì)于有購(gòu)買需求的讀者來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)格、促銷等方式刺激，更加易于成交。
早腦白金早期的宣傳軟文中，不乏這樣的促銷形式軟文，一般都是在前面大量的新聞式軟文、懸念式軟文、科普式軟文、情感式軟文之后，推出促銷軟文，給消費(fèi)者臨門一腳，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如《廣州出現(xiàn)“腦白金熱潮”的征兆》，就屬于促銷軟文，通過(guò)廣州市民爭(zhēng)相搶購(gòu)腦白金促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。
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