企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，近年來隨著公益活動(dòng)越來越受到社會(huì)各界的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為塑造企業(yè)正面形象，宣傳品牌的“活廣告”。
可口可樂公司在全球有一個(gè)明確的長期承諾：就是讓每個(gè)可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)氐哪７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個(gè)人都能受益。
在中國，可口可樂公司于1993年便開始加入贊助“希望工程”的行列，11年間，可口可樂公司便在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園……通過這種社會(huì)責(zé)任，可口可樂不斷擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度和知名度。由此可見，贊助公益活動(dòng)可以幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值。
企業(yè)常常贊助的公益活動(dòng)有：贊助體育盛會(huì)、贊助災(zāi)區(qū)活動(dòng)、資助社會(huì)福利事業(yè)、贊助文化教育事業(yè)等等，但并不是所有的公益活動(dòng)都能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升的。因此，企業(yè)要想通過贊助公益活動(dòng)提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值，就需要掌握以下技巧了。
公益活動(dòng)形式創(chuàng)新
當(dāng)前，贊助北京奧運(yùn)會(huì)、受災(zāi)區(qū)域捐贈(zèng)、落后區(qū)域教育扶貧等公益活動(dòng)比比皆是，消費(fèi)者對如此眾多的信息都麻木了，消費(fèi)者還能記住得住嗎?答案是否定的，怎么樣讓消費(fèi)者記住，這就需要我們在公益活動(dòng)形式創(chuàng)新。其實(shí)，社會(huì)中除了對體育盛會(huì)、受災(zāi)區(qū)域的捐贈(zèng)、落后區(qū)域教育扶貧等形式外，“真、善、美、德”的東西還很多。如：2006年，章光101進(jìn)行“德行天下，從頭做起，我為父母梳次頭”大型德教活動(dòng)的形式就很好。
公益活動(dòng)與品牌內(nèi)涵相結(jié)合
我們都知道，企業(yè)的公益活動(dòng)都是與“真、善、美、德”相關(guān)的，這本身就為企業(yè)宣傳奠定了良好的形象基礎(chǔ)。如果能與企業(yè)宗旨或企業(yè)文化甚至是品牌內(nèi)涵結(jié)合在一起，那將是錦上添花的事情。當(dāng)然，這最重要的還是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，一看到或接觸到此類公益活動(dòng)相關(guān)的事物就能聯(lián)想起企業(yè)的品牌，這樣就取得重大成功了。
如：可口可樂作為一家知名飲料企業(yè)，其最初的使命是讓人們能夠喝上可口的水。然而，當(dāng)它進(jìn)入國際市場，在一些國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剡B基礎(chǔ)供水都有問題時(shí)，它發(fā)現(xiàn)喝水這事已經(jīng)不再那么簡單了。
“作為全球最大的飲料公司，我們有責(zé)任地回饋社區(qū)每一滴我們所用的水, 這是我們的目標(biāo)與承諾。我們在全球與WWF和當(dāng)?shù)卣献鳎铝τ诒Ｗo(hù)重要水源地。在中國，長江流域的生態(tài)保護(hù)是我們的重點(diǎn)。”可口可樂大中華及韓國區(qū)副總裁張建弢在接受媒體采訪時(shí)說。
2007年起，可口可樂中國便開始以“我們在乎”為主題，探索在中國的“呵護(hù)江湖”之路。十年來，可口可樂中國及其“江湖盟友”推動(dòng)了近20個(gè)因地制宜、各具特色的水資源保護(hù)項(xiàng)目，涵蓋生活、生計(jì)和生態(tài)，截至2016年底，可口可樂中國累計(jì)向大自然和社區(qū)回饋約252億升水，等同于全年飲料生產(chǎn)用水量的157%。
可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁馮廣晟表示：“可口可樂中國始終堅(jiān)持把生意與善意最大限度地結(jié)合，把創(chuàng)造‘共享價(jià)值’作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。通過對可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目生態(tài)圈的持續(xù)改進(jìn)和推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共享價(jià)值的效益最大化。”
公益活動(dòng)中的公關(guān)技巧的運(yùn)用
1. 公益活動(dòng)的“引爆”
這非常考驗(yàn)企業(yè)的公關(guān)能力，權(quán)威合作組織搭配、媒體的號(hào)召力都將是公益活動(dòng)能否吸引大眾“眼球”，做“活廣告”的關(guān)鍵。
2. 傳播方式的選擇
人際傳播：品牌忠誠顧客、品牌形象代言人與公益活動(dòng)的密切結(jié)合，充分發(fā)揮人際傳播的能動(dòng)性，品牌傳播變得更有影響力、更有效。
公共傳播：充分利用電視的專題報(bào)道、電視追蹤報(bào)道、報(bào)紙軟文等形式，提升品牌價(jià)值。具有新聞性的品牌信息，在中國市場的品牌價(jià)值提升具有重要作用，傳統(tǒng)習(xí)慣使中國人對媒介的新聞性的認(rèn)同非常高。反而對廣告非常反感。所以此類利用公共傳播渠道對公益活動(dòng)品牌價(jià)值的提升有非常重要的作用。
廣告?zhèn)鞑ィ汗婊顒?dòng)廣告前期階段非常重要，因?yàn)楣婊顒?dòng)首先要大眾了解，大眾才能參與。有了大眾參與和媒體的“眼球”，公益活動(dòng)的影響力才能擴(kuò)大。
3. 傳播強(qiáng)度的運(yùn)用
傳播廣度：首選全國性電視、報(bào)紙媒體的沖擊非常關(guān)鍵。因?yàn)榇祟惷襟w消費(fèi)者覆蓋面大(收視率、收聽力、發(fā)行量、閱讀率都大。
傳播密度：因?yàn)楣婊顒?dòng)周期通常都比較長，公益活動(dòng)中企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤就是公益活動(dòng)“引爆”后一段時(shí)間媒體冷場，導(dǎo)致連續(xù)性不夠，影響傳播效果。
此外傳播信息量、級數(shù)也很關(guān)鍵。
公益活動(dòng)益處的落實(shí)
公益活動(dòng)質(zhì)量需嚴(yán)格控制，把公益活動(dòng)的益處落到實(shí)處。公益活動(dòng)中的益處有很多都是永恒的，甚至?xí)惠d入史冊的。這也無疑是為企業(yè)積德，為品牌增值。
雖然一份配方用了幾十年，但在公益方面，創(chuàng)新是可口可樂一直在做也做得非常好的事情。
2013年雅安地震，可口可樂災(zāi)害應(yīng)急供水機(jī)制第一次實(shí)驗(yàn)性啟動(dòng)，4個(gè)小時(shí)后李連杰在微博發(fā)出“可口可樂的水成為第一批到位的救災(zāi)物資”。2014年云南魯?shù)榘l(fā)生地震，地震消息傳播不到一小時(shí)，距離震中最近的鎮(zhèn)子上，一個(gè)可口可樂分銷商庫房里7.2萬瓶飲用水已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。這個(gè)機(jī)制被命名為“凈水24小時(shí)”，它顛覆了傳統(tǒng)備災(zāi)救災(zāi)模式，危難之時(shí)，可口可樂將供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品以最快的方式轉(zhuǎn)化為救命的飲用水。此后，每當(dāng)發(fā)生重大自然災(zāi)害，可口可樂中國立即與政府及救災(zāi)聯(lián)盟等社會(huì)機(jī)構(gòu)組成“黃金三角”，將遍布全國各地的可口可樂工廠、倉庫、物流第一時(shí)間變?yōu)檎壬膽?yīng)急賑災(zāi)網(wǎng)絡(luò)。
公益活動(dòng)與市場的結(jié)合
這最容易被企業(yè)忽視或不重視的。其實(shí)，公益活動(dòng)與市場的結(jié)合得好的話會(huì)增加企業(yè)的宣傳效果。如，現(xiàn)在我們在電視廣告中經(jīng)常看到：北京2008奧運(yùn)會(huì)唯一****贊助商/供應(yīng)商/合作伙伴此類的廣告，這都是公益廣告與市場的結(jié)合。
企業(yè)熱衷于公益活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)是好的，但企業(yè)決策者們不能只憑著滿腔的公益熱情，畢竟企業(yè)是以盈利為目的的組織。充分利用公關(guān)，調(diào)動(dòng)各方面的資源，創(chuàng)造社會(huì)受益、企業(yè)品牌增值的雙贏局面，這才是企業(yè)最想要的。
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