本文摘選自廣告學經典《克萊普納廣告學》(第18版)。
菲利普·W. 索耶爾(Philip W.Sawyer) 是《斯塔奇測試文案》(Starch TestedCopy)的主編，在多年從事讀者研究后，他和我們分享了一些他的所見：
我認為，廣告主坐下來創作廣告時，應該時刻牢記以下十個廣告指南。
不過，雖然我們提供了以下指南，但我們很清楚，即使不用這些指南，廣告也可能取得成功。沒關系。馬克·吐溫在寫《哈克貝利·費恩歷險記》(The Adventures of Huckleberry Finn)時，幾乎打破了所有的語法規則，但他首先要知道這些規則，然后才能去打破這些規則。
1.保持簡潔，易懂。
KISS 原則(Keep It Simple, Stupid)在廣告界最如魚得水，但也是所有原則中被用得最濫的。簡潔是一大優點。傳統廣告(以及一些網絡廣告)必須迅速吸引消費者的眼球并傳遞訊息，否則消費者就可能忽略這條廣告。
2.你賣的不是產品，而是產品的優點。
羅賓遜公司為希柯建筑系統(Ceco Building System)創作了“涼爽屋頂”篇同業廣告( 見圖)，廣告正文說：“……涼爽就是智慧，就是節能、持久、耐用、防風、防火、輕便、壽命成本低的希柯金屬屋頂。”現實中，大多數讀者都不會時刻準備著去看廣告主的廣告，他們只有在確信產品對自己有益時才會去看廣告。如果廣告主無法回答讀者的具體問題——我能從廣告中得到什么?——廣告就不可能真正引起消費者的興趣。
很多優質廣告都直接表現產品或服務能解決什么問題，并說明這些解決方案為什么能讓潛在消費者的生活變得更好。
3.適時用“性”做調料。
索氏文案調查(Sawyer’s Copy Research)表明，性仍然有市場，也可以說至少在某些情況下還有市場。有人認為男人才會對性感興趣，女人不會。事實上，刊有最性感廣告的出版物都是針對女性的，并吸引了廣泛的注意力和大量讀者。
與此同時，有一點必須強調，即性感廣告多半比較簡潔——這很合理，因為雜亂和情色不兼容。
4.請名人代言。
民意調查顯示，美國人不會僅僅因為名人為產品代言就信賴廣告。然而，我們的調查數據卻顯示，名人代言的廣告在“關注度”上的得分高出普通廣告13%。這一點對女性讀者尤為見效。女性讀者對名人代言廣告的關注度高出普通廣告15%，相比較之下，男性讀者只高出10%。整體而言，名人代言廣告的關注度得分高出平均得分11%，非名人代言廣告的關注度得分事實上低于平得均分。名人可能不可信，但他們在吸引讀者注意力方面卻收效顯著，而這恰好是所有廣告的首要任務。
5.發揮色彩潛力。
平面廣告具備與電視廣告一決高下的潛力。活動形象是極為有效的一種傳播方式，任何一個逗過小孩玩的人都知道，眼睛本能地會被活動物體吸引。與此同時，眼睛也會被夸張、鮮亮、美麗的色彩吸引。我們的調查數據表明，整版彩色廣告的關注度得分平均高出類似的黑白廣告53%。
一般而言，色彩越鮮明越好(只要廣告主記住其他九條原則即可)。電視固然擅長變現動態形象，但平面媒體使用鮮明、搶眼的色彩的能力也不可小覷，因此平面媒體應該盡一切可能，跟上色彩技術的新發展。
6.理順流向。
每一條廣告都有自己的流向，流向取決于各創意元素所處的位置。流向好的廣告能將讀者的眼光吸引到頁面或電視機周圍，讓他們捕捉到所有的重要元素：插圖、標題、正文、品牌名稱。流向錯誤的廣告一開始可能也會引起廣泛的注意，但卻會讓讀者放任自流。比如，很多廣告主錯誤地將花哨的插圖放在版面底部，將正文和標題放在版面的頂部。在這種情形下，廣告中最有力的元素便會變成最不利的元素——誘人的插圖會搶走讀者對正文的注意。
7.避免模糊。
歐洲人好像能接受(即使不歡迎)隱晦的廣告主題和符號，但美國人很難容忍表意不清、不具體的廣告訊息。
美國人喜歡直來直去的廣告，他們不想花太多的時間思考廣告所表達的意思。因此，如果廣告表達的訊息不清楚，美國讀者就會跳過廣告。
8.加強對比。
我們活在視覺文化之中，而對比讓眼睛感覺愉悅。因此，廣告主會在廣告中努力展示所謂的“視覺反諷”。我們建議對廣告的內容進行對比。
實施該原則的另一個方式是對比廣告的構成元素，比如色彩。調查數據顯示，如果背景色用黑色，就能讓處于前景的元素躍然紙上。紅牌伏特加(Stolichnaya) 的廣告憑借在白色背景下水平拍攝的產品鏡頭而獲得了平均分。如果保持布局不變，只將背景色從白色換成黑色，廣告的平均得分即可提高50%。
9.利用孩童和動物。
只要廣告直指人的情感，基本上都無往而不利，而孩童和動物能打動所有的人，即使是心腸最硬的人。不過最好在兩者之間建立起某種聯系，如果人們有“被迫”的感覺，他們就會離開你。
10.如果正文較長，請盡量讓正文有吸引力。
有人將正文安排在雜亂的背景中，讀者很難閱讀(有時我們又用PhotoShop 修飾得過于可愛了)。我們應該盡量方便讀者閱讀。單有好的內容并不能吸引讀者，除非文案布局疏密有致、字體夠大、清晰明白，否則，即使是文采最好、最睿智、最有力的文案也有可能被人忽略。圖中的家得寶廣告采用了粗體、反向字體來宣傳“成本問題”，正文淺顯易懂，對比清晰無誤，簡單清爽的布局有助于提高可讀性。
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