論文關鍵詞：網絡廣告;網站;傳播;點擊率;目標受眾
論文摘要：作為廣告界的一大熱點，網絡廣告的運作效果卻難盡如人意。從廣告信息傳播角度來看，對網絡廣告認知度低、廣告與網站關系曖昧、傳播信息與目標受眾信息尋求發生錯位，是網絡廣告在傳播流程上存在的主要問題。針對這些問題，筆者認為，借助傳統媒體，擴大對網絡廣告的認知度，理順廣告與網站關系，培養網民的忠誠度，是促進網絡廣告成熟的當務之急。
當研究者們齊刷刷地把目光投向網絡時，網絡廣告已成為業界的一個熱點。自1993年首次出現網絡廣告以后，可謂情形一路看好。據報道，1997年互聯網上廣告總收人高達9.65億美元，是1996年2.669億美元的3倍多。香港1999年網絡廣告收人高達36億港元。但就網絡廣告自身的運作效果而言，卻并不盡如人意。網上標題廣告在1994年首次出現時，其點擊率高達10%(網民好奇心較強)，而現在已跌破了1%。據美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發表的一份厚達24頁的最新研究報告，一般廣告點擊率大概只有0.6%。走在國際網上營銷最前列的美國汽車營銷，也同樣遇到效果問題。美國汽車和咨詢公司J·D·鮑爾公司的研究得出了令人優慮的結果:因特網對于汽車制造商與其說是幫助，倒不如說是拖累。到底是什么原因使網絡這種整合了傳統媒體優勢的全新媒體在廣告傳播與在線服務上遭此挫折呢?筆者以為目前網絡廣告在傳播上還存在以下一些問題。
對“網絡廣告”的認知局限使其傳播土壤貧瘩
這里所說的“網絡廣告”專指借助因特網傳播的在線廣告，不包括廣播電視網絡廣告。就電腦普及情況看，截至1999年底，全球個人電腦總數達4.4億臺，因特網用戶達2.59億。我國網民數量，199〕年7月達401)萬，但相對于我國的十幾億人口來說，上網人數還嫌太少，約占人口總數的3‰。雖然上網的不一定懂網絡，不上網的不一定不懂網絡，但這一數字確實為我們理解網絡廣告的傳播效果提供了某些參考。大眾對網絡這種科技神話本來就知之不多，對網絡廣告難免知之更少。這一點，在對網絡廣告的直接認知上也得到充分地表現。業界對此認識，可謂仁者見仁，智者見智。有人認為網絡廣告是傳統廣告的延伸，有人認為網絡本身就是廣告，有人認為它是一個立體的概念。而對于見過網絡廣告的網民來說，網絡廣告只是個非常簡單的現象，是指用網絡來做的廣告，是指貼在網頁上的廣告!這種對網絡廣告認知上的局限嚴重影響了網絡在廣告傳播中特殊作用的發揮，而當網民的好奇心淡出之后，他們又很自然地用看待傳統廣告的心態面對網絡廣告，這種心態對在線廣告投放者極為不利，使他們的努力要么變得“經常無用”，要么認為“一相情愿”。由此可見，對網絡廣告的認知，無論是廣度還是深度上都遠遠不夠，網絡廣告的傳播土壤還相當貧膺。網絡廣告要想培養自己的受眾，要走的路還很長很長。
廣告與網站關系暖昧影響網絡廣告的成熟進程
網絡廣告與網站的關系遠遠沒有廣告與電視或廣告與報紙的關系那么明朗單純。目前，眾多的網站大致可以分為三種類型:其一是內容模式，以媒體的方式出現，以新聞信息為主要內容，同時提供娛樂、聊天場所;其二是社區模式，以滿足網民專類需求的形式存在;其三是整合模式，主要針對電子商務，為買方、賣方提供一站式服務的整合平臺。我國在一年多時間內，網站已“迅速增加至5萬多家，網絡公司達1 500個以上，而且以每天兩家的速度在增長”。目前我國的網站大多分屬于第一種類型和第三種類型，第二種極少。第一種類型的網站，其運作模式與傳統媒體有些類似，靠提高其“點擊率”來獲取廣告收人，屬于“眼球經濟”。但從中國的網民數量、結構看，靠網上廣告收人來養活網站這條路肯定不現實。據美國雷曼兄弟公司的研究，一個人口網站需要二億到二億五千萬美元的廣告收人才能打平，目前只有美國在線及Yahoo才達此水平。而從我國網站從業人員中傳出的呼聲則是“網絡是最大的泡沫”，“網站賺不到錢”。在這種情形下，網站只有兩條路可走:其一是倒閉;其二是另謀融資渠道。現在，國內已出現一些專業內容服務網站，實行會員制來收取部分費用。第三種整合模式，我國目前此類網站最多。他們以內貿為基本立足點，把更多的贏利期望寄托在拓展市場、擴大銷路上。但據互聯網相關調查，目前上網最多的是學生，而非企業家和商家，因此，電子商務網站賺錢很難。
面對上述情況，一方面，網站極想通過提高點擊率來吸引廣告客戶投人廣告，但又明顯意識到靠廣告吃飯大多會“餓死”，于是另謀“稻糧”已成為普遍現象;另一方面，客戶投人了廣告，雖也知運用了網絡廣告效果監測軟件，卻仍然對網站提供的“點擊率”數據疑三惑四。網絡廣告投放額約占目前整個廣告投放10%的中國長城計算機集團公司市場部經理張靖海說:“網絡廣告在頁面上的塊頭太小，沖擊力不大，嚴重影響了效果，且網絡廣告效果監測軟件是網站的，廣告主無法知道點擊次數的真實性，這對于廣告主不公平，應該由第三方中間機構來進行監測。而這第三方中間機構的評估結果如何呢?某中間評估機構對某一廣告效果進行監測后，得出的結果竟然與網站向廣告商提供的結果相差10倍之多。況且，網站廣告的點擊率是否被競爭對手惡意操縱也同樣不得而知。連著名的尼爾森媒體研究公司提供的數據的可靠性也引起人們的懷疑，因為它永遠也無法知道受調查者是否真實地回答了個人問題，他們點擊廣告之后又發生了什么?他們購買了嗎?同意接受網上產品和服務了嗎?對網站的不信任感并非限于長城集團一家。從我國廣告投放情況看，網絡廣告在廣告行業中所占份額很小，還不到一個百分點。如此小的份額雖然跟網絡市場狹窄、傳播土壤貧癮和網絡廣告本身的制作緊密相關，但廣告與網站之間這種暖昧關系的存在同樣也是不可排除的因素，因為它嚴重影響了廣告與網站之間的有效合作。目前，廣告公司、企業商家已經觸“網”和準備觸“網”的數目越來越多，如果廣告和網站之間關系不能理順，網絡廣告很難健康地發展成熟。
網民是看不見的靶子—廣告傳播信息找不到目的地
廣告傳播是一種典型的說服模式，網民作為網絡廣告信息傳播的目的地，卻始終隱藏在廣告信息發出者的可視范圍之外。據調查，中國現有網民基本上集中在一些發達地區的年輕人身上，其中超過70%的網民擁有大專及以上學歷。實際上，就網民的數量，調查提供的數據也很值得懷疑，因為它只局限于家庭用戶，而把工作時間上網的約占總數1/3的用戶和在網吧中上網的人數排除在外。從絕對數目看，網民無疑組成一個可觀的潛在消費群體，如果他們都是某種產品或服務的潛在消費者，且網絡廣告能到達并發生效果，網絡將成為廣告傳播絕好的媒體。但從許多網蟲反應的情況看，他們在網上所做的事，絕大多數限于閱讀網上新聞(調查顯示，這一比例約占60%到70% )，收發電子郵件和打游戲，而很少有人真正在通過網絡閱讀廣告，進行電子購物。這樣，廣告投放者要傳遞的信息與網民要接收的網上信息之間發生間離，廣告信息在傳者和受者之間沒有找到一個暢通的傳播渠道，使之可以到達，更談不上保持興趣直至采取行動。網站所能提供給廣告主的也只是所謂的“點擊率”，而目前，在線廣告的點擊率一般都很低，況且，廣告客戶對網站提供的“點擊率”數據并不信任。雖已開發出用于主動追蹤記錄網民信息的軟件，它的功能尚未完善，并且已引起業界的激烈爭議:網絡是否有權把網民的信息拿來賣錢?此外，網上信用一直是個非常嚴重的問題。許多網民的態度是:在網上說的話不能算數。雖然不少企業商家看好了網絡這塊肥地，但網民們對網絡的態度還未當真。他們更多地是尋求科技神話帶來的視覺快感和心靈快感，而未將網絡帶來的便捷與自己的錢包聯系起來。雖然網上拍賣也屢屢成功，但據報道，其中有些買主也因此變得“一次被蛇咬，十年怕草繩”。《經理世界》一篇文章說:網上購物很新潮啊，但你能買些什么?藥啊，酒啊一類的東西，誰敢買?可見網上信用問題并不僅僅存在于買者一方，賣者在其中舉手投足，關系重大。當然，上述情形用來說明日常消費品的網絡廣告和普通網民的網上消費更為合適，而對于企業、商家之間的在線廣告宣傳和電子商務，網絡的快速、互動優勢則能得到較好的發揮。畢竟，根據高盛投資銀行的最新統計，在2000年3月前短短6個月時間里，希望進行網上購物的企業已從46%增長到54% ,現在，這一比例應該還在繼續攀升。但國有企業上網很少，即使像上海這樣的國際大都市，7.4萬家國有企業，上網率也僅僅達到3960的低水平，而真正實行電子商務的就更少。況且，在電子商務立法和銀行安全認證系統未能“安全”地確立起來之前，電子商務也不可能發育成熟。
幾點建議
網絡廣告的最終目的當然是要把消費者引導到電子購物這條路上，將廣告與營銷進行有效融合。但無論是從網絡普及率、網民上網狀況分析，還是從廣告與網站之間的關系來看，網絡廣告的市場還很不成熟，甚至目前相當新潮的電子商務中出現的種種問題，也同樣會給網絡廣告的有效傳播帶來噪音。因而，如何提高對“網絡廣告”的認知率，理順廣告與網站之間的關系，培育受眾的忠誠度就成為當務之急。對此，筆者提出幾點建議如下。
(一)對“網絡廣告”本身進行廣告
針對大眾對網絡廣告知之甚少的現實，網絡廣告公司和上網的企業商家可以從兩方面人手:
一是借助傳統媒體來為自己的網絡廣告做宣傳。畢竟，純粹靠電子商務來生活的網民現在還極少，網絡廣告真正的效果還是要那些被傳統媒體包圍的受眾掏出錢來。而且，隨著上網人數的不斷增加，今天是傳統媒體受眾，明天可能就是網民。這樣，不但可以擴大大眾對網絡廣告的認知率，為日后的網絡廣告受眾培養打好基礎，而且可以搶占潛在網民和潛在受眾市場這個陣地，為樹立企業品牌形象做好受眾的心理、知識準備。在傳統媒體上為“網絡廣告”做廣告，可以采取多種形式，如有關在線廣告的專欄討論文章，可以是廣告拾趣，也可以是網絡廣告知識性介紹;介紹網址及網站情況;對網上促銷活動進行事前促銷或深度促銷;等等。據了解，現在的潛在網民人數眾多，他們雖然沒有上網，卻對網絡知識需求強烈，是網絡廣告開拓傳統媒體陣地，開展整合營銷的絕好時機。
二是對網絡廣告本身形式和內容進行探索和改造。目前網上廣告的制作思路大體沿襲了傳統媒體的廣告思路，這樣，要想通過網絡在一群看不見的靶子面前樹立品牌形象其實很難。由于網上信息雜亂無章，鋪天蓋地，廣告信息很容易被其淹沒。況且，跟傳統媒體廣告相比，網絡廣告既沒有戶外平面廣告那種巨大的視覺沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有如此眾多相對穩定的受眾人群。密集的門戶網站的現狀也給廣告主選擇網站投放廣告帶來新的難題。但網絡最大的優點是互動，因此，如何充分發揮網絡本身的優勢，吸引網民的主動參與，無疑是網絡廣告的優勢和出路所在。目前已經出現的屏幕按鈕、電子刊物和電子郵件行銷等都是很好的嘗試。也可以設立廣告社區，實行分類廣告，為優質產品提供詳盡的互動信息和形象、規格展示等等。總之，網絡廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，真正為受者提供參與的廣闊空間，才能向有用轉變，從而促進傳統商業向網絡商業發展。
上述兩方面的結合，既能引起網民對網絡廣告的興趣，又能拓展網絡廣告在網民和潛在網民中的人心市場，為其傳播效果創造良好的背景環境和接受土壤。
(二)適合的才是最好的，“點擊率”不是唯一的法寶
既然廣告信息要尋找的是自己的目標受眾，而網絡廣告也只有在自己產品或服務的潛在消費者身上才能產生效果，那么，具有針對性便成為網絡廣告打開混沌大門的一把鑰匙。目前網絡廣告中IT、通信行業是最多的，因為與這些領域的消費人群比較接近，汽車、酒店、地產也有。但不多，至于日常消費品的廣告，則更是少得可憐。而這些廣告又有800l0集中于知名網站，小網站則幾乎拉不到廣告客戶，沒有什么廣告收人。基于網民上網的興趣點和企業商家希望借助網絡媒體進行有效促銷、樹立企業形象的目標發生錯位的現實，不顧網民具體情況，一味只認“點擊率”無疑是不可取的。事實上，網民興趣和網站性質之間存在著明顯的相關性。正如廣告人對中華廣告網的6999.~網站感興趣一樣，殘疾網民會對中國殘聯會網站感興趣，好出游的人會對攜程旅行網Ctrip. com感興趣。網絡廣告投放者宜密切關注網站建設及運作動向，尋找與自己產品相匹配的網站投放廣告。真正適合的網站才是最好的網站，“點擊率”并不是唯一的法寶。這樣，什么消費品適合做在線廣告，什么消費品不適合，就可以根據網站市場的變化情況確定。打破“點擊率”的迷魂陣，能促進與企業產品密切相關的網站良性發育。當然，網站本身的建設及所能提供服務的質量，也是廣告投放者不可忽視的參照系數。
(三)以消費者為中心，培養網民的忠誠度
網上市場研究者們經常會有一種歷史重演的感覺，他們如今面對的懷疑與恐懼同當年剛剛發明電話時手握聽筒的感覺幾乎如出一轍，只不過金屬線被成百上千兆的數據代替了而已。其實，這種懷疑與恐懼并不局限于網上市場研究者們。面對網上鋪天蓋地未經過濾的信息大潮，網民們同樣感到一種真實性危機及信用危機。那種認為網上說的話都不能算數的思想，正是這種心態的自然流露。無論是網絡研究者還是網絡參與者，他們的懷疑與恐懼無非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無法把握網民的真實信息，而網民對企業商家及真正涉及到錢袋子的網上交易不敢信任。在這種背景下，企業商家及網絡廣告公司就必須更注重自身信譽，真正做到一諾千金。因為網民思想中雖有某種不信任與懷疑，但他們態度傾向的真正形成還取決于其網上交易的實際經驗。“互聯網時代，信用是電子商務的靈魂”，網上營銷的信用問題固然涉及到許多因素，包括一些不可控因素，但絕不能指望消費者去耐心聽取失信的理由。要借助網絡優勢樹立品牌，培養網民對自己品牌的忠誠度，企業就必須對消費者忠誠，對消費者講信用。根據創新擴散理論，首先采納創新的消費者都是創新擴散過程中的“意見領袖”，他們的意見和反映不僅形成于其自身對電子商務的決定性態度，而且直接影響到其后的創新跟進者的態度。企業商家的一次失信(不管是有意欺騙還是無意失信)，可能需日后付出十倍乃至百倍的代價去彌補。因而，培養網民對品牌的忠誠度，就必須以消費者為中心，充分發揮網絡的快速、互動、便捷等優勢，真正做到讓買方每進行一次網上購物，就多一份對賣方的信任。除此之外，很難有什么一驗即靈的訣竅，讓消費者達到對品牌的忠誠。????
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