廣告的效果很大程度上取決于文案的功力，廣告文案有著鮮明的特點(diǎn)，其創(chuàng)作亦有一定的規(guī)律可循。優(yōu)秀的文案應(yīng)具備真實(shí)、獨(dú)創(chuàng)、情感、簡潔、優(yōu)美等要素，本文從這五個要素入手，分析了廣告文案的寫作要求及特點(diǎn)。
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場促銷的一種有力手段，廣告文案是廣告的點(diǎn)晴之筆，成功的文案能在瞬間撥動消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對廣告所宣傳的商品產(chǎn)生親和力和購買欲。廣告文案有著鮮明的特點(diǎn)，其寫作亦有一定的規(guī)律可循。
一、真實(shí)
廣告真實(shí)性首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實(shí)，文案作為廣告活動的代言人，所說的話真實(shí)與否，在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向，文案的真實(shí)是對受眾最好的服務(wù)。
廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者借助廣告了解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，也就是與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致，不可歪曲和夸大事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。如果為了功利的目的放棄對消費(fèi)者的責(zé)任，不真實(shí)的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而誤導(dǎo)消費(fèi)者，是極不道德的。
產(chǎn)品的無價之寶是它本身的信用，在廣告滿天飛的時代，把自己放在一個“老實(shí)”的地位，表面看來，是過于平凡，但實(shí)際上，廣告表現(xiàn)形態(tài)的延伸性和內(nèi)蘊(yùn)是非常的，它恰恰是投合了消費(fèi)者真切、實(shí)用的需求。如浙江四明牌水簾式漆霧凈的廣告“優(yōu)質(zhì)名牌不敢當(dāng)，凈化漆霧愿幫忙，寄語天下噴涂業(yè)，欲求知音過錢塘”，這種坦白說實(shí)話的方式反而能一下子打動消費(fèi)者的心，這就是是一種充滿魅力的誠實(shí)。
二、獨(dú)創(chuàng)
創(chuàng)意，其實(shí)質(zhì)是針對產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者以及市場難題、競爭對手而言的。根據(jù)廣告策略，找尋一個說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個理由用形象的語言通過視、聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購買目的。所謂廣告的獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的廣告會觸發(fā)人們熱烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，從而長久地被記憶。
三、情感
人是最感性的動物，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，如果廣告能從精神層面出發(fā)，用真實(shí)情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過去、現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，進(jìn)而在情感上傾向于此品牌，那么此類廣告就成功地激活了消費(fèi)者的心，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值――顧客的信賴。
國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，廣告語簡潔有力，底氣十足，激起了人們的民族自豪感。
中華汽車的廣告講了這樣一個故事：“印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：‘買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車嘍!’經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：‘我這輩子只能玩假，你卻買真的!’爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。”最后的廣告語是點(diǎn)晴之筆：中華汽車，真情上路。這則廣告打的是親情牌，以情感訴求滿足了人們的情感心理。
四、優(yōu)美
一篇好的文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，經(jīng)典的廣告語總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的結(jié)合體，它要在完成文案的基本功能之上，充分展示意境魅力，盡可能給人以美的享受。意境魅力是指通過具有詩情畫意的畫面構(gòu)成情景交融的優(yōu)美境界，提供受眾以想像空間，從感情上深深打動并征服受眾。
以CCTV音樂臺的廣告為例，美麗的女孩在江上泛舟吹簫，牧人在草原上拉琴，琴簫合奏，樂聲漸入云宵。異域教堂里唱詩的純真孩子、大廳里翩翩起舞起的女子、下棋的老人、讀書的青年都停下來聆聽著這優(yōu)美的樂曲，廣告結(jié)束時出現(xiàn)廣告語“讓世界傾聽我們的聲音。”這種優(yōu)美的表演性營造了夢幻氣氛，使這一過程變得美妙動人，給人留下深刻的印象。
文案意境美的表現(xiàn)手法有很多，運(yùn)用意境深遠(yuǎn)的詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感便是其中一種。詩歌體形式本身具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，因此適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費(fèi)。MCI電訊服務(wù)的詩歌體廣告文案：“那晚不經(jīng)意，看到茶中明月的倒影，驀然發(fā)覺，是中秋的明月。千里之外，昔日的時光，吸飲著茶中的明月，那一晚，我回到了家。”文案借一位游子在中秋之日的驀然感悟，勾起一杯濃茶之思，流瀉一時思鄉(xiāng)之情。讓人在平和、寧靜、詩意的氛圍中捕捉情感的痕跡。最后一句，筆鋒一轉(zhuǎn)“那一晚，我回到了家”，體現(xiàn)了電信服務(wù)的優(yōu)越性，是情感維系的紐帶。以詩動人，以情感人。
采用押韻、平仄等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，令聽者陶醉其中，如茶館的對聯(lián)廣告文案：為人忙、為己忙、忙里偷閑、喝壺香茶消消汗，勞心苦、勞力苦、苦中求樂、吃碗涼粉清清心”。再如《人間方圓》“品人生苦辣酸甜，悟世間曲直方圓”，巧妙地把報刊的名稱嵌入廣告語中，構(gòu)思精巧;對仗工整，既寫出了《人間方圓》豐富的內(nèi)容，又瑯瑯上口，易于宣傳。
五、簡潔
好的文案不僅應(yīng)該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究內(nèi)容，還需要短小精悍，朗朗上口，易于傳播。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費(fèi)者看廣告近乎瀏覽。因此，廣告文案的寫作應(yīng)力求簡約，用惜墨如金、一字千金來表示廣告語對語言使用的苛求是毫不過分的，往往一句極妙的廣告語，甚至寥寥幾個字，就可在短暫的瞬間發(fā)出奪目的光彩。
福達(dá)膠卷的廣告語“好膠卷好相紙好照片”，雙匯火腿腸“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”，雀巢檸檬茶廣告語“光看就很消火”(畫面：一聽雀巢檸檬茶，卻被帶上了消防栓的行頭)，寥寥幾字，以簡勝繁，風(fēng)趣幽默，令人印象深刻。“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣?”借聯(lián)想對人類的積極作用，表達(dá)企業(yè)的地位和價值。問句的形式引人思考，觸發(fā)聯(lián)想，短句鏗鏘有力，容易記憶。美廉美連鎖超市廣告語“美的不只是商品，廉的絕對是價格”，用“不只……絕對”突出表現(xiàn)了美廉美的從業(yè)信念：商品最美、服務(wù)最美、價格最廉。語義簡短而含蓄，耐人尋味。
文案創(chuàng)作絕非“玩玩文字游戲”那么簡單，一篇好的文案要經(jīng)過調(diào)查研究、搜集素材、捕捉靈感、構(gòu)思立意、設(shè)計制作等一系列環(huán)節(jié)才能完成。文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案，在這一模式下，文案撰寫人有廣闊的自由發(fā)揮空間，只有充分地展示自己的創(chuàng)造力，才能寫出富有魅力的佳作。
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