這種判斷方式是以孤立的思維看“內(nèi)容營(yíng)銷”：就內(nèi)容而內(nèi)容，為了內(nèi)容而內(nèi)容。更糟糕的是：帶著從業(yè)者自己的主觀審美標(biāo)準(zhǔn)看內(nèi)容;認(rèn)為只有符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容才是好內(nèi)容。注意：好內(nèi)容不等于價(jià)值內(nèi)容。做內(nèi)容營(yíng)銷，我們要提供的是價(jià)值內(nèi)容，而不僅僅是好內(nèi)容。
什么是“價(jià)值內(nèi)容”?就是能解答目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)下最想了解的問(wèn)題，給他們提供信息或解決方案;或者，讓目標(biāo)消費(fèi)群身心愉悅，在追求自我的路上又提升一步等。所以，從這個(gè)角度而言，即使你的這條內(nèi)容做得再有創(chuàng)意、再讓從業(yè)者拍案叫絕，但目標(biāo)消費(fèi)群看了后無(wú)動(dòng)于衷，比如：產(chǎn)生購(gòu)買興趣或情感認(rèn)同，這條內(nèi)容就沒(méi)什么意義。
回到上文的兩條內(nèi)容。第一條內(nèi)容雖然時(shí)髦又酷炫，但是這款男性護(hù)膚品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?其目標(biāo)用戶里文藝青年又占多大的比例?這種“過(guò)度做自己”的TVC是否能贏得目標(biāo)用戶的心呢?
第二條內(nèi)容雖然無(wú)創(chuàng)意可言，設(shè)計(jì)也不漂亮，但它的目標(biāo)用戶就是二、三線城市跳廣場(chǎng)舞的大媽們，大媽們就喜歡看簡(jiǎn)單易懂，能帶給他們實(shí)際利益的內(nèi)容。大媽的這個(gè)年齡段，急需各種養(yǎng)生知識(shí)。這樣的手冊(cè)，正中她們的需求。
所以，內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有高低之分。你提供的是價(jià)值內(nèi)容，而不是單純的好內(nèi)容，盡管好內(nèi)容會(huì)讓你自High，但很可能不會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)群High起來(lái)。如果所謂的low內(nèi)容能讓目標(biāo)消費(fèi)群High起來(lái)，這就是有效的內(nèi)容營(yíng)銷。
二、內(nèi)容營(yíng)銷有軟、硬之分
先看以下兩組內(nèi)容：
我們俗稱的“軟文”：
(以上標(biāo)題來(lái)自“史上最全軟文標(biāo)題寫作套路”)
《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》(XX禮品軟文標(biāo)題)
《我是如何從失敗中奮起，進(jìn)而走向成功的?》(XX培訓(xùn)的軟文標(biāo)題)
《不要臉的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去》(XX潤(rùn)膚水軟文標(biāo)題)
《千萬(wàn)不要為了當(dāng)老板而去創(chuàng)業(yè)》(XX招商軟文標(biāo)題)
《圣誕節(jié)鮮花預(yù)定火爆鮮花網(wǎng)》(XX鮮花網(wǎng)的軟文標(biāo)題)
《房?jī)r(jià)下跌百姓只問(wèn)不買 中介只求“非誠(chéng)勿擾”》(XX中介軟文標(biāo)題)
當(dāng)年腦白金做的系列軟文：
(來(lái)自知乎貼“一篇軟文成功的要素是什么?”)
《人類可以“長(zhǎng)生不老”?》：講美國(guó)《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報(bào)道腦白金的神奇。
《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時(shí)世界級(jí)的話題多利羊(克隆)技術(shù)，和腦白金并列起來(lái)，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。
我們俗稱的“硬廣”：
診斷：
不少人會(huì)“自然而然”地認(rèn)為：內(nèi)容營(yíng)銷就是寫軟文;或者：內(nèi)容營(yíng)銷不是打硬廣。這種判斷內(nèi)容營(yíng)銷的思維，陷入了形式主義的套路。
內(nèi)容營(yíng)銷的形式多種多樣，可以無(wú)限延展;它不拘泥于軟文、H5、影視片/綜藝節(jié)目植入等特定的形式。不同的形式，有不同的玩法。比如說(shuō)：硬廣。如果硬廣做得策略得當(dāng)、有創(chuàng)意，也可以說(shuō)是有效的內(nèi)容營(yíng)銷。相反，如果軟文寫得生拉硬拽、詞不達(dá)意，就不能算是真正意義的內(nèi)容營(yíng)銷。所以，我們看到第二條內(nèi)容：鬼畜視頻，就是對(duì)“硬廣”形式的無(wú)厘頭演繹。而在內(nèi)容營(yíng)銷的形式這條路上，隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的不斷更新，我們還可以腦洞更開(kāi)……
三、 內(nèi)容營(yíng)銷有多、少之分
一些公司看到了內(nèi)容帶來(lái)的紅利，決定做內(nèi)容營(yíng)銷后，往往過(guò)猶不及，恨不得天天產(chǎn)內(nèi)容。最典型的是：每日更新微信公眾號(hào)，逼著小編“原創(chuàng)”。記得有一次我面試一個(gè)文案，我問(wèn)她怎么能保持每天更新原創(chuàng)?她說(shuō)了一個(gè)詞“偽原創(chuàng)”。意思是：把真正的原創(chuàng)文章進(jìn)行“來(lái)料加工”，或“偷梁換柱”、或“移花接木”、或“東拼西湊”;總之，就如同孫悟空七十二變，本體還是那只猴子，但會(huì)使出各種招數(shù)來(lái)種種“變體”。
診斷：
這種認(rèn)知誤區(qū)反映了：一味追求內(nèi)容營(yíng)銷的頻率，但忽略了內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)目的。內(nèi)容營(yíng)銷不是辦內(nèi)刊，要和營(yíng)銷戰(zhàn)略掛鉤。
比如：從縱向維度看，你的品牌現(xiàn)在處于什么樣的認(rèn)知階段?是剛進(jìn)入市場(chǎng)，急需獲得大眾的普遍性認(rèn)知?還是大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)知道了你的品牌，但缺乏深入了解，還沒(méi)有形成強(qiáng)有力的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力?針對(duì)不同的認(rèn)知階段，內(nèi)容的更新頻率不同。
從橫向維度看，內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略;但是，別忘了，還有其它的營(yíng)銷策略，比如：“數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷”等。要把這種種方式看成一個(gè)鏈條的一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，互相協(xié)調(diào)，以此達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)
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