“廣告投放”在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置，一直以來(lái)，都是非常的敏感和曖昧。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)效益不行之時(shí)，公司管理層往往會(huì)從市場(chǎng)部門(mén)開(kāi)刀，壓縮廣告投放預(yù)算。在這背后，其實(shí)很多企業(yè)主是以一種花費(fèi)的觀點(diǎn)，來(lái)看待廣告投放的：好像不花，生意就會(huì)變差，花了，不知道到底花到哪里去了，也并不能保證生意一定變好。
當(dāng)然，也有諸多企業(yè)主，會(huì)把廣告作為一項(xiàng)“投資”。不過(guò)，任何投資都有風(fēng)險(xiǎn)，廣告也不例外，甚至是表現(xiàn)得尤為突出。一方面，比起實(shí)物投資，廣告是虛擬的，看得見(jiàn)但摸不著，稍縱即逝，無(wú)法存留;另一方面，沒(méi)有誰(shuí)可以保證，廣告一投入立刻就有回報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)行為也需要長(zhǎng)期的積淀，這個(gè)周期可能是一個(gè)月，可能是一年，可能更長(zhǎng)。
廣告界有一個(gè)著名難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長(zhǎng)期困擾著廣告人。廣告大師約翰·沃納梅克提出：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。
在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代，這個(gè)著名難題，似乎逐漸有了解決方案。在這個(gè)過(guò)程之中，越來(lái)越多的企業(yè)主意識(shí)到，廣告不再是單純的燒錢(qián)，而是一種投資。
一、通過(guò)媒介與廣告，獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)
過(guò)去，因?yàn)闊o(wú)法得知到底是“誰(shuí)”在看廣告，看了之后，又有“誰(shuí)”去買(mǎi)了產(chǎn)品，使得廣告的作用，僅僅限于品牌層面的提升以及銷(xiāo)售的促進(jìn)。
現(xiàn)在，每一次廣告的投放，都是一次與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，能夠留存下一批互動(dòng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，不僅僅是指導(dǎo)和優(yōu)化未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，更能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的研發(fā)，提供重要性指導(dǎo)。
近期，阿里巴巴就提出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念，把消費(fèi)者變成一種資產(chǎn)后，一個(gè)公司的市場(chǎng)部也將由花錢(qián)的部門(mén)變成投資部門(mén)，所有與品牌產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者都可以當(dāng)成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲(chǔ)備，賦能商家為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。
二、計(jì)算出廣告與銷(xiāo)量的關(guān)系
廣告投放與銷(xiāo)量之間的關(guān)系，至今仍沒(méi)有準(zhǔn)確的計(jì)算方式，但趨勢(shì)是明朗的，未來(lái)隨著數(shù)據(jù)的越來(lái)越豐富，整合技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)，每一分錢(qián)到底效果怎么樣，是可以計(jì)算出來(lái)的。
目前，已經(jīng)有一些領(lǐng)先的廠商，把媒介和銷(xiāo)量做了掛鉤，錢(qián)不是花出去就夠了，每一分錢(qián)，都要有收益。
數(shù)字新思CEO譚北平就曾指出，未來(lái)的方向是，營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)部門(mén)，會(huì)從花錢(qián)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐充N(xiāo)售KPI、成為賺錢(qián)的部門(mén)，向這一角色轉(zhuǎn)變。
三、從CMO到CGO，營(yíng)銷(xiāo)的最終目就是銷(xiāo)售
今年3月，可口可樂(lè)在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：這家消費(fèi)品巨頭不再設(shè)立CMO職位，而是由新設(shè)的CGO(首席增長(zhǎng)官)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和整合全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及公司戰(zhàn)略的大動(dòng)作。
除了可口可樂(lè)，全球營(yíng)銷(xiāo)的大玩家們?nèi)绺呗稘?mdash;棕欖、億滋國(guó)際、Coty、家樂(lè)氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。
組織架構(gòu)和職位的調(diào)整，其實(shí)，是回歸到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即增長(zhǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)時(shí)代有一種思維，做品牌就是做廣告，營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)了巨資，提升了品牌知名度，但在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有人對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。品牌與銷(xiāo)售是割裂的，無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)。
未來(lái)，在CGO的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)更加明確這一點(diǎn)，廣告的投放是一項(xiàng)推動(dòng)銷(xiāo)售的投資行為，只有銷(xiāo)售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈。
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