報紙廣告是最為常見的大眾印刷媒介廣告，它的表現形式是多種多樣的，諸如文案形式、插圖形式、攝影形式、裝飾形式、構成形式、綜合形式，等等。其中文案形式是最基本的，采用最多的表現形式。因為語言的表現力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內容，并賦予其感人至深的魅力。因此，選擇報紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現形式。報紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告作品形式，這也足與廣播、電視廣告文案的主要區別。
一、報紙廣告文案表現形式
按常規，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。究竟選擇哪種版面做廣告，要根據企業的經濟實力、產品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般來說，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起湊者注意;而后續廣告，提醒式、口常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。
(一)報花廣告
這類廣告版面很小，形式特殊，不具備廣闊的創意空間，文案只能作重點式表現，突出品牌或企業名稱、電話、地址及企業贊助之類的內容。報花廣告一般采用一種陳述性的表述，不體現文案結構的全部。
(二)報眼廣告
報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息或內容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現出權威性，新聞性、時效性與可信度。由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占有著核心地位，具有舉足輕重的作用。特別應予以注意的是：
(1)要選擇具有新聞性的信息內容，或在創意及表現手段方而賦予其新聞悻.
(2)廣告標題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或實證式標題類型。
(3)廣告止文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法。
(4)廣告文案的語言要相對體現理性的、科學的、嚴謹的風格。
(5)廣告文案需簡短凝練，忌用長文案，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。
(三)半通欄廣告
半通欄廣告，一般廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗、新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳人讀者視線，是廣告文案的寫作應特別注意的：
(1)制作醒目的廣告標題。標題字數要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。
(2)用短文案。語言要高度凝練簡潔，提綱挈領，突出重點信息，力求做到小版面多內涵。
(3)文案的寫作要注意編排的有機結合。最好能在編排先行、編排為主的制作意念中進行。
(四)單通欄廣告
單通欄是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應相應地體現于廣告文案的撰寫中：
(1)廣告標題的制作既閉以運用短標題形式，也可以采用長標題形式;但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標題而不用復合標題。
(2)文案中可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代：信息表現;但正文字數不宜多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。
(3)文案的結構可以有充分的運用自由度，可以體現文案最完整的結構類型。
(五)雙通欄廣告
雙通欄廣告在版面面積上是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適合于報紙廣告的結構類型、表現形式和語言風格都可以在這里運用。其文案寫作應特別注意以下兩點：
(1)可以訴求廣告主體的綜合性信息。
(2)版面編排口以放在次要地位，說服和誘導的重任基本上靠廣佶文案米完成。
(六)半版廣告
半版廣告根據報紙的規格大小分為250ram乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版以及跨版廣告，均被稱之為大版面廣告，是廣告主雄厚的經濟實力的體現。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現空間。
半版廣告文案在創作時候應特別注意：
(1)運用畫面表現的“大音稀聲，大象無形”的美學原理，努力拓寬畫面的視覺效果。“以向計黑，以虛顯實”，充分調動受眾的想像力。
(2)文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進行理性訴求。可以運用適于報紙廣告的各種表現形式和手段，輔助畫面、營造氣勢、烘托氣- 氛、強化視覺沖擊力。
(3)采用大標題，少正文文字，重點突出主題，以體現主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。
(七)整版廣告
整版廣告根據報紙的規格大小一般可分為500mm乘以350ram和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版而，給人以視野開闊，氣度恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務。目前，我們對整版廣告的運用大體有三種用法：
(1)正文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現。運用介紹性的文體對消費品系列或企業作較為詳細的、全方位的介紹。
(2)以圖為主，輔之以文。以創意性的、大氣魄的畫面以及精短的文案來進行感性訴求。這里，廣告文案的點睛作用及文案與畫面風格的協調，是值得重視的關鍵要素。
(3)運用報紙的新聞性和權威性，采用公益廣告的形式來提升企業的形象。實踐證明，這種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。
1、報紙廣告的優點
1)覆蓋面廣，傳播信息迅速 除了一些專業性很強的報紙以外，一般公開發行的報紙，都可以不同程度地滲透到社會各個領域。尤其是全國發行的報紙，可以覆蓋社會的各個層次、各個地方。同時，由于報紙的價格低廉，其發行量相當大。報紙大多是當日發行，出版頻率高，讀者通常可以閱讀到當天的報紙，對于時效性要求高的產品宣傳，不會發生延誤的情況。
2)讀者廣泛而穩定，存留時間長 報紙能滿足各階層媒體受眾的共同需要。因此，它擁有極廣泛的讀者群。不同的讀者群，其興趣、偏好各不相同，而且在一定時期內，興趣、偏好是不易改變的。這就使得報紙的目標市場"有相對的穩定性。報紙媒體不同于電視和廣播媒體，讀者不受時間限制，可隨時閱讀或重復閱讀。時間長了，讀者還可以查找所需要的信息資料。
2、報紙廣告的缺點
1)有效時間短，報紙出版率高，每天一份。絕大多數媒體受眾只讀當天的報紙，很少有人讀隔日的報紙，因此報紙的有效期較短。它的有效期也只是報紙出版后讀者閱讀的那一段時間。
2)廣告注目率低，通常報紙廣告不會占據最優版面，讀者閱讀報紙時往往傾向于新聞報道和自己感興趣的欄目。如果無預定目標，或者廣告本身表現形式不佳，讀者往往忽略廣告，即便看了幾眼，也不會留下什么印象。
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