生活中有很多有規(guī)律的事情，比如每年都交替的四季，每隔24小時(shí)都是同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，任何事物都是有規(guī)律的，找到了規(guī)律，也就找到了背后的邏輯原理。比如數(shù)學(xué)中的勾股定律，物理中的牛頓定律，英文中的語法規(guī)律，化學(xué)中的方程式等等。那么文案背后的定理公式又是什么呢?
透過傳播學(xué)中信息傳遞的核心要素——傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接收者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案內(nèi)容只是傳播鏈條中其中的一個(gè)部分。文案內(nèi)容要想有效傳播，受制于傳播媒介和受眾。
所以，一個(gè)好的文案，必定要符合受眾定位，通過受眾經(jīng)常接觸的媒介，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)傳遞給受眾。文案背后的邏輯框架自然而然也清晰可見：受眾+渠道+內(nèi)容。
1. 受眾：明確目標(biāo)受眾，不要對牛彈琴
大家都有了解文案寫作前需要一定的用戶調(diào)查才能夠動(dòng)筆，這是因?yàn)槊恳黄陌缸罱K目標(biāo)是為了獲得足夠高的轉(zhuǎn)化率。文案首先要能夠讓受眾愿意閱讀，然后在閱讀中刺激轉(zhuǎn)化，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以只有精準(zhǔn)針對目標(biāo)用戶，滿足目標(biāo)用戶的調(diào)性、需求等，才有可能有足夠的閱讀數(shù)和轉(zhuǎn)化率。所以，文案寫之前必須明確目標(biāo)受眾，這樣才不至于寫的太偏。
世界上最精準(zhǔn)的的廣告是什么?當(dāng)然是“見人說人話，見鬼說鬼話”。“看人下菜碟”。原因就是人和鬼這兩個(gè)受眾群體的需求是不同的。這當(dāng)然是一句玩笑話，但是卻真實(shí)的反映現(xiàn)實(shí)和當(dāng)下的現(xiàn)狀。所以，在撰寫文案之前，我們也要確定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，現(xiàn)有渠道是否可以覆蓋以及產(chǎn)品售價(jià)是否能夠承受的起?如果人和鬼都沒分清楚，我們的文案是沒有任何效果的。就像對牛彈琴，就算你琴聲再優(yōu)美牛也聽不懂啊。
2. 渠道：渠道影響文案
同樣是廣告投放渠道，為什么門戶和投自媒體，文案內(nèi)容會(huì)有區(qū)別：門戶的文案很正經(jīng)，自媒體可以很詼諧很搞笑?
同樣都是電商平臺(tái)，為什么淘寶的直通車文案簡潔明了，而小紅書里的產(chǎn)品文案卻總事無巨細(xì)?
究竟是什么導(dǎo)致了這些差異?我的答案是：歸結(jié)于渠道的不同。
隨著用戶閱讀習(xí)慣的逐漸改變和閱讀時(shí)間的逐漸縮短，同時(shí)，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對于文案的銷售力效果影響是非常巨大的。 比如，高速上的戶外廣告，在用戶高速行駛的過程中，廣告牌在車內(nèi)高度大概5mm-1cm，有效閱讀時(shí)間1-5秒，這么短的時(shí)間不適合文案內(nèi)容太密集，否則沒有任何效果，適合什么呢?品牌廣告最佳。
而高鐵飛機(jī)上的雜志，一般有效閱讀時(shí)間為1-30分鐘 ，適合長文案和深度文案，方便用戶深入了解產(chǎn)品。而微博呢，一般一條有效瀏覽時(shí)間為1-3秒，同時(shí)受限于140個(gè)字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶的興趣點(diǎn)，吸引用戶注意，用戶可能才會(huì)打開繼續(xù)閱讀。
3. 內(nèi)容：歸納核心賣點(diǎn)
大衛(wèi)·奧格威說過，“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。真正決定消費(fèi)者購買行為的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。因此，最重要的工作是決定你怎么說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處。”
USP理論，要求廣告創(chuàng)作向消費(fèi)者表現(xiàn)出產(chǎn)品“獨(dú)特的銷售主張”，它包括三個(gè)方面：
1、提出利益承諾
每個(gè)廣告不僅要呈現(xiàn)文字或圖像，還要給與消費(fèi)者利益承諾，即購買本產(chǎn)品將得到的明確利益。
2、具備獨(dú)特性
這一獨(dú)特性一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。
3、說辭強(qiáng)有力
這一承諾必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣告消費(fèi)者，吸引新顧客。
在撰寫產(chǎn)品文案前，一定要先做好市場調(diào)查，了解產(chǎn)品在市場中的消費(fèi)者層級，確定該消費(fèi)者群體的關(guān)注點(diǎn)、對產(chǎn)品的認(rèn)知度等。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，認(rèn)真找對產(chǎn)品的定位。了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，文案撰稿人才能撰寫出符合消費(fèi)者需求趣味的優(yōu)秀文案。
相關(guān)關(guān)鍵詞： 軟文營銷
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