為什么我們說(shuō)起傳播，是產(chǎn)品自帶傳播或者說(shuō)你的產(chǎn)品信息一定要有流傳性?
我們基于兩個(gè)事實(shí)：
第一：品牌知名度永遠(yuǎn)都不夠。
第二：市場(chǎng)費(fèi)用永遠(yuǎn)都不夠。
首先，沒(méi)有哪個(gè)品牌能做到人盡皆知，家喻戶曉。
即使是類似于耐克、蘋(píng)果、樂(lè)高這樣的國(guó)際知名品牌也做不到這一點(diǎn)。
在 iPhone 6 發(fā)布之前，一個(gè)美國(guó)的記者拿了一部 iPhone 4S 是到街頭隨機(jī)采訪，結(jié)果有40% 的人，認(rèn)為這部蘋(píng)果手機(jī)就是最新發(fā)布的iPhone 6 。
所以，即使是在美國(guó)也有不知道蘋(píng)果產(chǎn)品的人，那么，品牌知名度永遠(yuǎn)都是不夠的。
其次，市場(chǎng)費(fèi)用永遠(yuǎn)都不夠。
沒(méi)有任何企業(yè)有一個(gè)花不完錢的市場(chǎng)部，即使像奔馳、可口可樂(lè)、寶潔這些市場(chǎng)份額最高的公司，市場(chǎng)預(yù)算依然趕不上實(shí)際花費(fèi)。
很多企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用永遠(yuǎn)都不夠，卻放著一個(gè)大金礦(產(chǎn)品)不用，其實(shí)產(chǎn)品不就是唯一免費(fèi)的傳播渠道。
移動(dòng)互聯(lián)的普及，給營(yíng)銷人一個(gè)天然工具，或者說(shuō)武器。
利用這個(gè)工具，完成產(chǎn)品傳播所要達(dá)成的目標(biāo)成本可以極低。
剩下的只是我們是否找到有效的方法。
產(chǎn)品傳播，講究的是要摸到消費(fèi)者內(nèi)心的心流，這個(gè)是完全心理認(rèn)知層面的高級(jí)認(rèn)知。
沒(méi)有摸到心流，全算輸。
無(wú)數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司的0成本營(yíng)銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)思維的文案”肯定是頭等功，背后蘊(yùn)含的就是他們對(duì)新一代“消費(fèi)者”的深刻理解。
所以，產(chǎn)品的傳播能力，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的頭等硬功。
今天的文章，發(fā)稿管家小編總結(jié)提煉了8個(gè)精華方法，很干脆的告訴你：
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的文案?我們應(yīng)該怎樣表現(xiàn)我們的主張和產(chǎn)品信息，做出有效的互聯(lián)網(wǎng)傳播文案?
01 分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性，特別是在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上。
當(dāng)時(shí)的小米給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4竟然開(kāi)始給我們普及材料學(xué)知識(shí)—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì)上普及化學(xué)知識(shí)——如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性?
因?yàn)檫@有助于它們彌補(bǔ)和大品牌的劣勢(shì)。
消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)有兩種模式——低認(rèn)知模式(不花什么精力去思考)和高認(rèn)知模式(花費(fèi)很多精力去了解和思考)。
大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”。
他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡(jiǎn)單地通過(guò)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的外部因素來(lái)判斷—“這個(gè)大品牌，不會(huì)坑我，就買這個(gè)!”“這個(gè)德國(guó)產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國(guó)產(chǎn)好，就買這個(gè)!”
在這種情況下，小品牌是打不過(guò)大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過(guò)“品牌”來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢?
應(yīng)該把消費(fèi)者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費(fèi)很多時(shí)間精力來(lái)比較產(chǎn)品本身，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)品牌和產(chǎn)地來(lái)判斷。
而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，就開(kāi)始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來(lái)分解產(chǎn)品屬性。
這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體的印象(“再一次，改變一切”“極致設(shè)計(jì)”等)
而小品牌往往會(huì)詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。
02 指出利益：對(duì)他有什么用
文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)——這樣的屬性具體可以給對(duì)方帶來(lái)什么。
無(wú)數(shù)銷售員敗在了這一步，他們?cè)敿?xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說(shuō)：“你說(shuō)的這些特點(diǎn)都不錯(cuò)，可是對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么用呢?”
無(wú)數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們?cè)敿?xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說(shuō)：“你的實(shí)習(xí)、工作經(jīng)歷都不錯(cuò)，可是對(duì)我們公司具體有什么用?”
如果想寫(xiě)出好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對(duì)方這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有什么用!”
03 定位到使用場(chǎng)景
當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：“這一個(gè)XX”(定位到產(chǎn)品屬性)
有些人還會(huì)想到：“這是一款專門為XX人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品!”(定位到人群)
其實(shí)還有第三種：“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。(定位到使用情景)
實(shí)際上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)(品類復(fù)雜、人群分散)，你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)?
比如：如果我描述“這是一款智能無(wú)線路由器!”(產(chǎn)品類別)，你可能不知道我在說(shuō)什么。
但是如果我說(shuō)“你可以在上班時(shí)用手機(jī)控制家里路由器自動(dòng)下片”(使用情境)，你可能就會(huì)心動(dòng)。
就像傳統(tǒng)茶市場(chǎng)，單從品類出發(fā)，就很難切年輕消費(fèi)者這個(gè)市場(chǎng)。
因?yàn)椋屇贻p人喝茶的場(chǎng)景和任務(wù)從來(lái)就不是「我想喝點(diǎn)茶」，而是「我不想喝水，我就是想喝點(diǎn)有味道的水」。
那么，定位從場(chǎng)景出發(fā)，就有可能讓他們認(rèn)同。
顧客不一定是先想到要一個(gè)品類，再想起那個(gè)品類里的品牌的。
他們每天都有很多不同的任務(wù)和場(chǎng)景，需要買不同的產(chǎn)品來(lái)為他們解決這些任務(wù)，這就是這個(gè)品類或品牌的進(jìn)入點(diǎn)。
比如，要談點(diǎn)事，那星巴克見(jiàn);晚上要熬夜考試或加班了，去買一瓶紅牛。
所以，最重要的并不是“我是誰(shuí)”，而是“我的消費(fèi)者用我來(lái)做什么?”
04 找到正確的對(duì)手
消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫(xiě)文案時(shí)，需要明確：我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對(duì)比?我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)?
比如，假想兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺(jué)得“是藥三分毒”，可能不敢喝。
后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。
無(wú)數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：
在線教育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是線下培訓(xùn)，因?yàn)閷?duì)那些肯花這么多時(shí)間和金錢參加培訓(xùn)的人來(lái)說(shuō)，在線教育顯然滿足不了其對(duì)質(zhì)量的要求。
它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是書(shū)籍、是網(wǎng)絡(luò)論壇，因?yàn)樗目蛻羰且驗(yàn)闆](méi)錢沒(méi)時(shí)間而無(wú)法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書(shū)自學(xué)的人。
太陽(yáng)能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最初并不是火電，因?yàn)閷?duì)于性能穩(wěn)定的火電來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不靠譜了，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“沒(méi)有電”。
太陽(yáng)能最初在美國(guó)失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不穩(wěn)定了，但對(duì)沒(méi)有電網(wǎng)的一些非洲國(guó)家來(lái)說(shuō)，自建太陽(yáng)能發(fā)電器總比沒(méi)有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是價(jià)值幾千塊的商務(wù)襯衫(像它宣傳的那樣)，因?yàn)榭嫌眠@些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客。
它更可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是T恤和POLO，因?yàn)樗南M(fèi)者是那些因?yàn)楹ε聰D地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
所以，構(gòu)思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
05 形象化
人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的觀點(diǎn)能夠做到讓人感覺(jué)“一幅畫(huà)面出現(xiàn)眼前”，就更加具備了可傳播的條件。
實(shí)際上，如果你的觀點(diǎn)不符合直觀的“視覺(jué)邏輯”，那么這個(gè)觀點(diǎn)不光難以傳播，更會(huì)讓人難以相信。
20世紀(jì)80年代時(shí)，澳大利亞的兩位醫(yī)學(xué)研究員發(fā)現(xiàn)：胃潰瘍是由細(xì)菌引起的，可以很容易被抗生素治好。
他們對(duì)這個(gè)發(fā)現(xiàn)非常激動(dòng)，但是當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)卻給了他們重重的一棒：沒(méi)有人相信他們。
他們拿出了詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，仍然沒(méi)有人相信他們，當(dāng)時(shí)甚至沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)期刊愿意發(fā)表他們的這篇論文。
為什么呢?因?yàn)樗麄兊难芯拷Y(jié)果根本不符合視覺(jué)邏輯。
在我們的感知中：胃酸是非常強(qiáng)大的物質(zhì)，它可以把一整塊牛排給消化掉，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬细g掉鐵釘，細(xì)菌這么弱小的生物怎么能在這種強(qiáng)酸環(huán)境下生存?這也太不符合視覺(jué)感知上的邏輯了!
經(jīng)過(guò)不懈的努力，直到10年后，他們的研究才得到認(rèn)可，并且他們?cè)?005年得到了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。
他們的研究嚴(yán)謹(jǐn)、翔實(shí)、有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和說(shuō)服力，但是因?yàn)橥耆环衔覀円曈X(jué)感知上的邏輯，結(jié)果難以被接受。
相反，一些完全沒(méi)有被任何證據(jù)證明過(guò)的觀點(diǎn)，僅僅因?yàn)槠浞弦曈X(jué)感知上的邏輯，就得到了大量的傳播和盲目相信：
比如：“足底反射區(qū)”—通過(guò)按壓足部的某些“穴位”，可以使這些“穴位”對(duì)應(yīng)的臟器得到健康，對(duì)應(yīng)心臟、肝臟等。
解釋是：我們?nèi)烁鱾€(gè)臟器每天產(chǎn)生各種毒素，這些毒素順著經(jīng)脈積淀到足部，通過(guò)按壓足部的特定區(qū)域，就會(huì)將淤堵按通，便于毒素的排出，從而暢通對(duì)應(yīng)的經(jīng)脈。
顯然，這個(gè)解釋更形象化，多么符合“視覺(jué)邏輯”!跟著這段話的解釋，我想每個(gè)人都自然而然地在大腦中形成了具體的畫(huà)面，并且在接受足底按摩時(shí)幻想自己的“經(jīng)脈”被按通的感覺(jué)。
馬云說(shuō)：“Ebay是海中的鯊魚(yú)，我是揚(yáng)子江中的大鱷。在海里你會(huì)贏，在揚(yáng)子江我會(huì)贏。”
而不是“你比我規(guī)模大，在美國(guó)我打不過(guò)你，但是我比你更懂中國(guó)，在中國(guó)你打不過(guò)我。”
《奔跑吧兄弟》電影版的文案說(shuō)“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。
如果你的觀點(diǎn)或者文案能夠符合“視覺(jué)上的邏輯”，讓人看到后有畫(huà)面感，就更加容易得到傳播，這甚至比觀點(diǎn)本身是否正確還要重要。
06 視覺(jué)感
你的文案必須寫(xiě)的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象.
比如手機(jī)文案，如果只說(shuō)“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒(méi)有直觀的感覺(jué)。
但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺(jué)。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫(xiě)的抽象、模糊、復(fù)雜、假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告："我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)”;
MP3廣告：“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大”;
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典”;
男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老”;
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視”;
面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞”;
如果同樣的意思，加入“視覺(jué)感”的描述，效果就顯著不同：
教育課程廣告： “我們提供最新的知識(shí)，以幫你應(yīng)對(duì)變化的世界。”
MP3廣告： “把10000首歌裝到口袋里!”(來(lái)自喬布斯)
芝麻糊廣告：“小時(shí)候媽媽的味道”
男生求婚：“我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽(yáng)的余暉下漫步海灘。
政治演講：“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”(來(lái)自馬丁路德金)
面試者：“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)。”
為什么視覺(jué)感這么重要?
心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性(是否有視覺(jué)感)影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。
當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國(guó)人死亡”，但是少有美國(guó)人動(dòng)容;
但是一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國(guó)家反戰(zhàn)的情緒就起來(lái)了。
這不是因?yàn)橐粋€(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫(xiě)文案，一定要有“視覺(jué)感”，否則別人看了不知道你到底在說(shuō)些什么。
07 附著力，建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會(huì)發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。
這時(shí)候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”——將信息附在一個(gè)大家熟知的物品上。
假設(shè)你完全不了解電視機(jī)頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒(méi)什么概念;
但是如果說(shuō)“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來(lái)是可以像電腦一樣自由操控電視啊!
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來(lái)，但是一個(gè)讓人陌生的東西是難以流行的。
為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個(gè)大家熟知的東西聯(lián)系起來(lái)。
比如：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒(méi)有直接推出iPhone講解功能，而是說(shuō)要發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品—1個(gè)電話、1個(gè)大屏幕iPod、1個(gè)上網(wǎng)設(shè)備，這3個(gè)產(chǎn)品都是大家熟悉的。
然后喬布斯才說(shuō)，實(shí)際上我們只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，它具備上面3個(gè)產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來(lái)，媒體往往給他們起一個(gè)外號(hào)——“智力C羅桑切斯”“德國(guó)梅西馬林”。
這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來(lái)，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國(guó)科技圈的“雷布斯”了吧?
為什么“附著力”這么重要?
這是因?yàn)槿说挠洃浤Ｊ健?/p>
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會(huì)立刻蒸發(fā);如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達(dá)大海。
同樣，如果新知識(shí)無(wú)法同舊知識(shí)建立聯(lián)系，人很快就會(huì)忘記它。
如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來(lái)。
甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請(qǐng)的電話專利，名字都叫“一種新型電報(bào)改良技術(shù)”。
08 提供導(dǎo)火索
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動(dòng)”，但是沒(méi)有付出最后的“行動(dòng)”，可能讓文案功虧一簣。
最好的辦法就是提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。
所以，永遠(yuǎn)不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做!
以上就是發(fā)稿管家今天給大家分享的內(nèi)容了，想運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維寫(xiě)出有傳播力的產(chǎn)品軟文，可以使用以上8種方法，讓我們的產(chǎn)品文案更有吸引力。
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