軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā),而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā),下面帶你談?wù)劚＝∑窂V告文案的寫法了。
一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的
1、文案的目的:賣貨
2、文案的作用:與消費(fèi)者進(jìn)行“深度溝通”,讓每一句話說到消費(fèi)者心坎里
3、文案的寫法:“剪刀 漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。
文案經(jīng)常由新聞切入,這些新聞材料,我們稱為“鉆石”,這些鉆石需要我們不停地讀報、剪報、收集而來,因此俗稱“剪刀 漿糊”;這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來,就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問題)。
4、文案的形式:與武學(xué)一樣,文無定式,適合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。
5、文案的主題:市場營銷策略圍繞消費(fèi)者展開,軟文要配合營銷戰(zhàn)略,針對消費(fèi)者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文只能有一個主題,我們常常用一個系列、一個階段的軟文圍繞一個主題(在一定階段內(nèi),用各篇軟文組成一個系列,圍繞一個主題進(jìn)行新聞炒作)。
6、軟文的文字:用最淺顯的文字告訴消費(fèi)者最透徹的道理。
7、軟文的問題:由于保健品業(yè)由于市場環(huán)境的特殊性,保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問題。
通過豐富有趣的素材、有說服力的產(chǎn)品機(jī)理與功效、對消費(fèi)者的攻心策略、企業(yè)實力、科研力量等消除消費(fèi)者的懷疑,切不可成為“王婆賣瓜式”文案。
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二、動筆之前必須考慮的
WHY(為什么——文案寫作目的)
WHY?就是說要清楚為什么要寫這篇文案?必須符合產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略。是單獨(dú)使用還是和其他文案組成一個系列?在整個廣告活動中我寫的這篇文案擔(dān)負(fù)著什么樣的任務(wù)?是前期概念宣傳?還是直接推動賣貨?還是傳達(dá)促銷信息提高銷量?
WHAT(寫什么——文案寫作內(nèi)容)
WHAT?是指正文的主要寫作內(nèi)容。內(nèi)容必須符合產(chǎn)品的定位,企業(yè)的營銷定位以及文案的寫作目的(WHY)。下文詳述。
WHO(對誰說——文案讀者對象)
這一點(diǎn)尤其重要,這需要我們前期做好詳細(xì)、科學(xué)的市場調(diào)研。對消費(fèi)者進(jìn)行透徹地研究,了解消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、信息傳播渠道、購買者還是消費(fèi)者等。
案例:綠力膠囊是國內(nèi)增高保健品第一品牌,在上市之初,我們做了非常科學(xué)、詳細(xì)的市場調(diào)研。綠力的消費(fèi)者是11-22歲的青少年,這部分青少年又分為三個群體;而綠力的購買群體則是他們的家長。我們對三個購買群體進(jìn)行了消費(fèi)者對增高保健品的認(rèn)識及信任度、購買意識形態(tài)及決定、消費(fèi)習(xí)慣、價格及功效期望指數(shù)、促銷方式、媒體信息傳播接受習(xí)慣等方面進(jìn)行了全方面的調(diào)研分析,確保了廣告、文案操作的正確性。
WHEN(何時說——文案每階段寫作重點(diǎn))
文案最好是主題炒作,每一個系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一個階段,文案訴求的重點(diǎn)是不同的,這一點(diǎn)需要在定位時就要把握好。否則,當(dāng)某一篇或幾篇文案沒有體現(xiàn)出效果時,將陷入迷茫的狀態(tài)。
案例:先生口服液在進(jìn)行品牌診斷,策劃二次上市過程中,我們提出“線粒能”的概念,為了教育消費(fèi)者,通過“如果沒有男人,世界將會怎樣?”系列“危機(jī)篇”文案進(jìn)行“男人累了、男人不行了”等主題進(jìn)行炒作,
主標(biāo)題:《如果沒有男人,世界將會怎樣?》
·腦力危機(jī)、精力危機(jī)、性力危機(jī)!中年男人,你為何如此脆弱?
·6種男人的中年危機(jī)
·實話實說:男人,其實我很累
·焦點(diǎn)訪談:中年男性生存危機(jī)
·老公,如果沒有你,我和孩子明天將如何?
·線粒能,見證中年男人走向“腐敗”
上述6篇“危機(jī)篇”系列文案(半版),分別從社會、媒體、自身、親人、專家的角度來闡述“如果沒有男人,世界將會怎樣?”的主題,在一周內(nèi)同一報媒上連續(xù)投放5個半版,以高頻率、強(qiáng)勁勢頭引導(dǎo)社會各界在茶前飯后討論“男人在社會中所處的地位、所承受的壓力”,引導(dǎo)大家關(guān)心男人的健康,同時將“線粒能”的概念融合進(jìn)去。每一篇文案串在一起是一個非常有機(jī)的在整體,有很強(qiáng)的邏輯性,單篇有很強(qiáng)的可讀性,層層推進(jìn),從而啟動市場的大門。
WHERE(何地說——文案發(fā)布媒介和區(qū)域)
這是產(chǎn)品營銷體系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重點(diǎn),暫且略去不寫。但有一點(diǎn)需要注意,由于各種媒體的閱讀人群不同,發(fā)布的文案必須針對這個群體。
案例:男士營養(yǎng)品,購買人群有兩類:男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報》等新聞類的報紙,主要是給男人看的,那么文案訴求點(diǎn)是一類;如果投放女性常讀的《精品購物指南》,那么訴求點(diǎn)是另一種了。兩者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣截然不同。
HOW(怎么說——文案的表達(dá)方式)
文案的表達(dá)方式有多種多樣,有新聞性、機(jī)理性、故事性、專家介紹性、流行性等,運(yùn)用何種類型的文案,需要根據(jù)文案的定位來進(jìn)行。通常運(yùn)用最多的是各種方式交叉、綜合運(yùn)用。比如以新聞段落切入、中間插入消費(fèi)者證言、最后以機(jī)理性文案結(jié)尾。
三、保健品軟文的標(biāo)題
現(xiàn)代社會是注意力經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無法處理,一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平,題目是否合乎產(chǎn)品定位、是否具備震憾力、誘惑力,對能否引起讀者的興趣,達(dá)到心靈的共鳴非常重要。
腦白金的電視廣告,大家都說俗,但有效。因此,寫標(biāo)題時必須注意一個原則:標(biāo)題可以俗,可以土得掉渣,但不能為了媚俗而媚俗;只要消費(fèi)者喜歡,只要消費(fèi)者喜歡的俗,我們才能去媚,否則就是熱臉貼上冷屁股。
文案標(biāo)題的分類:
1、情感類:日常生活中常說、常用、能引起消費(fèi)者及讀者共鳴的話作為標(biāo)題
如:媽媽,我為何比別人短了5厘米?
媽媽,你怎么把我生得這么矮?
男人,不是你不行,為啥就缺激情?
中年男人,你到底怎么了?
其實類似的詞、語句很多,都是平常日常生活中常說、常用的,很多人也都知道,但真正要用起來的時候卻冥思苦想,關(guān)鍵還是要靠平時生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。
2、新聞類:以名人、知名事件、科技新發(fā)現(xiàn)等吸引人眼球
如:喬丹,為何能長到2.25米?
張學(xué)良,夏天不睡覺
焦點(diǎn)訪談:中國男人怎么了?
高科技破解:中國女人為何被稱為“黃臉婆”
3、流行類:以對比、流行、熱賣來刺激消費(fèi)者從眾心理
如:廣州人高了,北京人高了,青島人怎么辦?
增高僅需99元,讓島城的孩子瘋長!
給腸子洗澡,咱也瘋狂一把!
4、恐嚇類:以恐嚇消費(fèi)者達(dá)到目的
如:一天不睡覺,等于抽三包煙
別讓腸子成了垃圾桶
別讓矮身材拖垮孩子你的一生
5、機(jī)理類:以功效、價格、產(chǎn)品機(jī)理來吸引消費(fèi)者
如:怎樣讓孩子多長高17厘米?
三地專家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 挑戰(zhàn)孩子身高極限
增高僅需99元,讓島城的孩子瘋長!
婷美阻糖減肥,減得快、減得多、長久保持不反彈!
6、權(quán)威、神秘類:以業(yè)內(nèi)權(quán)威專家或國內(nèi)權(quán)威部門的意見、產(chǎn)品出自某地作為標(biāo)題
如:
黃金搭檔:《中國營養(yǎng)學(xué)會聲明 黃金搭檔:有功能無毒性》
黃金搭檔:《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所) 權(quán)威實驗:女人皮膚水分增加28.3%》
黃金搭檔:《中國疾病預(yù)防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所) 權(quán)威實驗:孩子感冒率下降78%》
雪域骨寶:《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》
標(biāo)題中常見的語法:
對比法:
海王:《三十歲的人,六十歲的心臟,六十歲的人,三十歲的心臟!》
腦白金:《一天不睡覺,等于抽三包煙》
疑問法:
金日心源素:《里根現(xiàn)象:美國人怎么了?》
奧曲輕:《拿什么愛你,我的愛人?》
先生口服液:《中年男人,你到底怎么了?》
數(shù)字法:
天天長:100位增高明星經(jīng)驗交流會
快哇得:99元 千人增高大行動
怎么寫(1) 目 錄回顧軟文需要做什么怎么寫(1)怎么寫(2)
四、保健品軟文正文部分
1、讀者閱讀廣告、文案時,一般的習(xí)慣為:先看標(biāo)題,再看子標(biāo)題、最后閱讀詳細(xì)內(nèi)容;總之,先看各醒目處。
2、注意:讀者在閱讀廣告、文案時,最怕看那些專業(yè)的文章、術(shù)語,因此,文案作為用來與消費(fèi)者作深度溝通的工具,盡可能不用專業(yè)術(shù)語,應(yīng)用平易近人、生活中常用的語句,引起消費(fèi)者共鳴。同時,關(guān)于產(chǎn)品概念一段,必須將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解的語句。我平均每天要看4份報紙,主要看重大新聞、廣告;對于廣告,我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告,碰到自己看不下去的內(nèi)容,一率跳過;我問過我身邊的同事,朋友,他們的習(xí)慣也大概如此。但有一類人除外:對于增高、癌癥患者等人群,也就是,對于顯性功效產(chǎn)品,如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細(xì)胞類)等產(chǎn)品,在其廣告中,講得專業(yè)更加顯示出產(chǎn)品的功效、科研理論水平,如果提出一種世界領(lǐng)先的新療法,流行世界,將獲得更多的關(guān)注。
3、正文的寫法,有一點(diǎn)最重要:文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”?所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現(xiàn)的“熱點(diǎn)新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中,“鉆石型材料”多多益善,但要注意篇幅,每一則材料最好不要超過200字;“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”,要勇于舍棄沒有利用價值的材料,不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質(zhì)量。
案例:
如果沒有男人,世界將會怎樣?
——關(guān)注中年男性“疲勞危機(jī)”
新聞回放:疲勞過度的人在追逐死亡?
網(wǎng)易新聞報道:愛立信(中國)有限公司總裁楊邁,于2004年4月8日晚在京突然辭世,享年54歲。據(jù)悉,楊邁死因是由于工作強(qiáng)度過大導(dǎo)致心臟病突發(fā)。
北京娛樂信報:麥當(dāng)勞公司董事長兼首席執(zhí)行官(CEO)吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r間4月19日凌晨,在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過度勞累突然辭世,享年60歲。
商界巨子猝死,疲勞危機(jī)來襲!世界衛(wèi)生組織宣稱:全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài),過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機(jī)”引起各國關(guān)注。
俄羅斯呼吁:“保護(hù)男人”、“替男人說話”。
美國驚呼:“疲勞——人類的新傳染病”。
英國科學(xué)家貝弗里奇:疲勞過度的人是在追逐死亡。
觸目驚心-:“疲勞危機(jī)”扼殺中年男人?
腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞,三大疲勞危機(jī)是扼殺中年男性的“元兇”,中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授,在美國《人類世界疲勞危機(jī)研究大會》總結(jié)性發(fā)言時直言。
腦力疲勞:“威脅”著共和國明天
2001年4月,北京調(diào)查顯示:接受體檢的1866名男性知識分子中,患病率高達(dá)96%,正教授為95%,副教授為89.4%,其中40歲—59歲組的患病率高高達(dá)90.4%。
“腦力疲勞,是導(dǎo)致中年男性體質(zhì)下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因,長期下去,將威脅共和國明天!”中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授不無憂慮的呼吁。
精力疲勞:中年男人在用命掙錢!
據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心《中國企業(yè)家成長與發(fā)展十年報告》顯示:在1994年,每天平均工作時間,10小時以上為62.3%, 12小時以上為19%。到1997年,整個群體的平均工作時間都超過了12個小時。
另一項對深圳、珠海等地1197位中年男性調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于疲勞,51%的人記憶減退,免疫力降低;62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬;66%的人睡眠不好。
一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆:我現(xiàn)在是拿命換錢,將來再拿錢換命!
性力疲勞:婚姻路上亮紅燈
德國波茨坦大學(xué)最近一次調(diào)查顯示:25%中年男性認(rèn)為自己在生活中遭到來自的女方的性壓力。性問題專家們稱,當(dāng)代的女性正在使異性崩潰。
重慶婚姻危機(jī)服務(wù)中心,通過歷時半年的調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):在280個婚姻不和諧的個案中,因為“性力疲勞”使男性性功能下降,造成夫妻性生活不和諧使第三者乘虛而入,這種現(xiàn)象占了總數(shù)的60%以上。 性生活不和諧已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭“婚姻路上的紅燈”。
“三疲”危害迫在眉捷!
以上這半篇文案(關(guān)于涉及產(chǎn)品內(nèi)容略去),幾乎全是鉆石型材料,筆者僅僅是將收集到的材料進(jìn)行加工、簡化,為己所用。因為,我們通常說寫文案就是“剪刀 漿糊”,保健品的文案作者和當(dāng)年紅桃K成天寫墻體廣告的人沒什么區(qū)別,那些其它行業(yè)唯美性的文案,對于保健品業(yè)沒有太大用處。
4、正文(包括四大部分,引言、提出問題、分析問題、解決問題)
引文——相當(dāng)于新聞的導(dǎo)語,提綱挈領(lǐng)引入話題
提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式,“數(shù)據(jù)法”、“情景癥狀法”,“兩者混合法”
“情景癥狀法”指通過消費(fèi)者癥狀的表現(xiàn)情景、消費(fèi)者購買現(xiàn)場的火爆情景來引入,如:北京娛樂信報:麥當(dāng)勞公司董事長兼首席執(zhí)行官(CEO)吉姆·坎塔盧波于美國當(dāng)?shù)貢r間4月19日凌晨,在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過度勞累突然辭世,享年60歲。
“數(shù)據(jù)法”是指通過若干有據(jù)可查的數(shù)據(jù)來引起讀者的關(guān)注,如:商界巨子猝死,疲勞危機(jī)來襲!世界衛(wèi)生組織宣稱:全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài),過度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類健康的大敵”。“疲勞危機(jī)”引起各國關(guān)注。
分析癥狀(與消費(fèi)者深度溝通)
——從社會學(xué)角度、生理學(xué)角度等各方面,以科學(xué)的口吻解釋產(chǎn)生問題的內(nèi)因。
——解釋內(nèi)因要注意為推出產(chǎn)品機(jī)理做鋪墊,突出產(chǎn)品的核心概念。解釋內(nèi)因還是闡述產(chǎn)品“熱賣”的基礎(chǔ)與依據(jù)所在,基礎(chǔ)扎實,消除消費(fèi)者的不信任危機(jī)。有效證明:與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量保障、榮譽(yù)、品質(zhì)等,典型消費(fèi)者獻(xiàn)身說法,營造熱賣場景假象,熱賣中發(fā)生的對產(chǎn)品有利的花絮,相關(guān)媒體/名人/機(jī)構(gòu)的積極評價。
解決癥狀(產(chǎn)品):巧妙的推出產(chǎn)品,并科學(xué)合理的解釋產(chǎn)品機(jī)理(使用產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)件)
五、保健品軟文結(jié)尾升華
1、通常炒作類文案主要是為了賣貨,突出產(chǎn)品功效、熱賣場景等,一般會在結(jié)尾附有咨詢電話、地點(diǎn)、標(biāo)識使用、圖片、注解等,并且字號大,較為顯目。
2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動預(yù)告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項目。以防消費(fèi)者一看就是廣告,失去隱蔽特色。活動預(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告,特殊需要打硬通欄廣告。
結(jié)語:這些問題要考慮清楚
以上,我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個人經(jīng)驗,在結(jié)束這篇文章之前,我還有一個非常重要的問題要告訴你:如果實在寫不出來,就不要勉強(qiáng)自己,不妨尋求像我們這種專業(yè)的保健品營銷策劃公司幫助;快速幫您理清保健品營銷思路,走出保健品營銷困境,直達(dá)成功彼岸。
相關(guān)關(guān)鍵詞： 保健品軟文
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